长沙折叠：互联网的圈外之地，网红消费的顶流

一幢八层的建筑，顶部四层玻璃缺失，从外看内里漆黑一片，墙体瓷砖上灰渍斑驳。文和友的办公室，就“藏”在这个陈旧的建筑里。要不是楼下“文和友”的Logo灯牌，几乎无法把外观破败的楼房与网红品牌文和友联系起来。

而在湘江边的海信广场里，他们刻意找来20多万块老砖、近万件老物件组装成旧时空的“虫洞”，用20000平方米面积的空间构筑了超级文和友，一个停留在1980年代的老长沙社区。

不少人会换上带有80年代属性的服饰，在这幢做旧的建筑中，打卡感受老长沙的“韵味”，更多人来这里是冲着长沙特色美食，小龙虾。2019年，超级文和友到店消费人次超过800万。这是什么概念？根据2019年的人口数据，长沙的常住人口也不过是839万人。

2020年，长沙被称为“最网红城市”。十一长假游客蜂拥，茶颜悦色一杯难求，文和友单日排号4万、等位2万。不只是作为旅游地，在互联网行业中，长沙也是网红。

有资深互联网从业者在12月发出感叹：“自从有了茶颜悦色、三顿半、兴盛优选，长沙就‘疯’了。最近看朋友圈，不管PE、VC，买方、卖方，感觉不是在长沙，就是在去长沙的路上。”

长沙突然成了香饽饽，这过去是未曾有过的。相较周边成都、重庆、武汉，除有本土新兴互联网企业外，还有头部互联网企业分公司，长沙则乏善可陈。近几年，除兴盛优选外，本土并未出现平台级的互联网公司，长沙也未被大厂看中成为分公司的驻地。

而在互联网行业中，“湘军”力量却不可忽视。把风险投资引入中国的IDG资本创始人熊晓鸽、微信之父张小龙、快手创始人宿华、58同城创始人姚劲波、陌陌创始人唐岩、映客创始人奉佑生、世纪佳缘创始人龚海燕等人，都是行业中的大佬级别的人物。

一位在长沙本土的互联网创业者总结称，这些人都外出创业，没有一个留在湖南本地。湖南本地有许多体量小，能赚钱的互联网企业，很难生长出平台级的大公司，更多人只将这当作生意，而非一种“商业”。

纵观湖南本土互联网企业，一个有意思的现象是，大众能想到与长沙相关的公司，除传统重工企业外，几乎都与吃喝玩乐相关。长沙独特的娱乐生态系统，反哺了一个独特的线下娱乐消费生态，从芒果TV到茶颜悦色、文和友、三顿半，长沙就这样，靠着看似闲散的吃喝玩乐生态成了当下的城市网红顶流。

01、「顶流」修炼术

如果不是茶颜悦色，宋安妮夫妻俩兴许不会到长沙开咖啡馆。自驾旅行途中，宋安妮开车路过长沙，本来想买一杯茶颜悦色喝，在长沙住一晚后就离开。

没曾想，由于茶颜悦色等待时间过长，两个人决定在周边闲逛，恰好看到一个位置、大小、基础装潢都很满意的闲置转租商铺。

他们在长春、深圳都开过咖啡馆，两人一拍即合，决定留下来开启新一次创业。

但等到再次联系房主时，对方告知，两个店铺都已经租给了茶颜悦色，他们只好另寻门面。宋安妮告诉Tech星球（微信ID：tech618），相比起在深圳的开店成本，长沙只有四分之一。夫妻两人共同经营，房租成本对于他们来说，几乎构不成压力。

这也是他们能在长沙“闪电开店”的根本原因：“即便搞砸了，损失也在可控范围内。”

“长沙的消费品牌都是从尸山中爬出来的”，长沙互联网公司从业者周俊形容称。试错成本低，也促使湖南本地有关吃喝玩乐的生态极其繁荣，但市场淘汰，换新的速度也会更快。“我们楼下的餐饮店，但凡做得不好的，几乎都是三个月洗一次牌。”

真正能从市场厮杀中跑出来的品牌，都是被挑剔的长沙消费者们再三筛选出来的优胜者。茶颜悦色、文和友，都在长沙本土的市场上摸爬滚打多年，从先活下来，再考虑更大规模的扩张。

到今天，他们已经成为名副其实的顶流。去长沙，喝一杯茶颜悦色、吃一顿文和友似乎已经成为游客的某种消费共识。

早上十点，茶颜悦色*批门店开始营业，Tech星球连续多天实地观察后发现，即便是在长沙体感温度不到6度的冬天里，五一商圈附近的门店，只要一开始营业，店铺门口就会排起队。

队伍里有人很困惑，他不理解茶颜悦色有什么好喝，为了一杯奶茶动辄需要排上15分钟到半小时，但拗不过女儿的“执念”，“她一定要喝”。

“单价便宜，口味也不错，很多长沙年轻人已经把茶颜悦色、文和友和长沙已经等同起来。”犀鸟教育运营负责人胡石玉将茶颜悦色、文和友比喻为“年轻人的社交货币”。

茶颜悦色和文和友一样，在长沙高密度铺设的门店、不断引来的关注和打卡，促使他们逐渐被赋予新的文化标签和定义，与长沙这一地理空间的联系也逐渐强化。

外界将茶颜悦色爆火的原因之一归结于，“蜂巢式”的布局。在长沙的核心地段，几乎走不上50步就有一家茶颜悦色门店。茶颜悦色向Tech星球提供的数据显示，截止2020年12月，他们在长沙有共计290家门店。光是长沙*的五一商圈，就有81家。

有时，一个商场里的不同楼层就会分布着两三家店铺，即便对茶颜悦色毫无感知，在长沙也很难不注意到这个品牌。

茶颜悦色的奶茶杯、周边通常都带有强烈长沙属性，植入着当地方言、景点、俗语。再加上2020年之前，茶颜悦色一直没有走出长沙，也成了另一种维度的“长沙特产”。

在超级文和友修筑的空间里，卖的是长沙本地特色小吃，布景是80年代的老长沙景象复刻。对游客来说，这里是复古的打卡胜地，但对于和文和友创始人文宾一样的老长沙人来说，这里则是尘封的童年记忆。

02、「被流量拖起来」

茶颜悦色创始人吕良在最近的一次分享中表示：“真的是这种‘八竿子打不着的东西’，最后造就了我们，我们是被流量拖起来的。”

吕良口中这些八竿子打不着的东西，其实是指来自小红书、微博、微信、B站平台的流量，以及这些平台所搭建的社交媒体基础设施，“一开始做茶颜的时候，也不知道它有什么用”。

在互联网平台的流量还未盛行时，长沙本土消费品牌都有一种默契，但凡上过湖南广电系的节目，就一定会将片段放在门店的电视机上反复滚动播放。在长沙，这种习惯仍然延续至今。

胡石玉是湖南本地人，2019年从北京回到长沙创业，打算用文娱的生态做一把教育的生意。他认为，长沙新品牌的崛起也与湖南广电的溢出效应有关，“直接导致长沙本土品牌在宣发效应上，比起其他城市有更为突出，甚至是‘有点欺负人’的优势”。

换句话说，长沙独特的娱乐生态系统反哺了一个独特的线下娱乐消费生态。

过去，湖南广电是品牌曝光的重要渠道。10年前，长沙餐饮界的网红还是“帅哥烧饼”。老板颜值高，在豆瓣、红网被反复讨论后，上完《快乐大本营》，这个单价2.5元的烧饼摊就成了当时的“网红打卡地”。

以《快乐大本营》、《天天向上》为首的高收视率节目，只要能到这两个演播厅转一圈，效果不亚于现在的消费品上一次李佳琦、薇娅直播间。

湖南广电系的溢出力量衍生了长沙娱乐生态的繁荣，各类大大小小的MCN机构、文创传媒公司、红人群体遍布在长沙。

发达的娱乐生态导致长沙商业生态与互联网内容平台有高度的关联。这让开业仅3个月的宋安妮“又爱又恨”。在沈阳和深圳，她都没遇到这么盛行的打卡文化。

“我们的店面积不大，有些人可能什么都不点，也可能一群人只点一杯，但会拍上一两个小时。”她担心的是，长期以往，经营肯定会出问题。比起全靠网红曝光吸引用户，她更希望顾客冲着口味来，但不做营销，冷启动又很难。

新店的困难是，在是否要顺从流量和平台的规则中摇摆。而对不愁流量的茶颜悦色和文和友来说，如何认识自己的流量更加重要。

2019年5月，茶颜悦色举办“小主节”（茶颜悦色通常称呼顾客为“小主”），做了50多个产品周边SKU，粉丝可以使用购买奶茶的积分兑换周边商品。但由于团队误判，低估了粉丝数量，导致活动场子过于紧凑，集市动线还出现了违和，引起了一些顾客不满。

茶颜悦色品牌品牌部负责人严喆告诉Tech星球（微信ID：tech618），那天之后，有朋友提醒他，“茶颜悦色要重视自己流量的程度”。这件事之后，吕良也在茶颜悦色内部*次提起了“德不配位、必有秧灾”的概念。

让茶颜悦色联合创始人孙翠英感到意外的，是武汉茶颜悦色首店开业首日，蜂拥的人群。还未到营业时间，就已经宣告“前方等待8小时”，孙翠英看到牌子，*个反应就是“夸张了”。

武汉开城，前期筹备招人时，招聘部的工作人员曾找到孙翠英说：“小麦，其实武汉好多人不知道我们。”

她原本想象的是，顶多像湖南常德首店开业时，排上三四个小时。但武汉的顾客数量远远超过了他们的预想。

在常德时，他们还仪式感地放了一下人流线，昭示新店开业。严喆记得，那天九点开始，他们就开始做劝疏工作，“根本来不及考虑这个仪式，甚至提前了半小时开始接客”。

茶颜悦色店铺所在的天地物业定位相对更高端，原本连小蜜蜂都限制使用。但队伍冗长，天地最后同意他们拿着喇叭喊：不要插队、不要买黄牛、茶颜悦色不加盟。

03、顶流背后的湖南商人

2020年，消费品牌被行业关注。文和友、茶颜悦色、三顿半作为长沙本土消费品牌，反复被提及。而原本并不突出的长沙市场，这两年又为何一次次破圈？

超级文和友长沙店总经理孙平在餐饮行业干了15年，2018年，他从广州回到长沙，孙平向Tech星球（微信ID：tech618）回忆，在广州时，即便他的工资并不低，但还贷压力仍然很大。但回到长沙后，他可以很低负担地买车、买房。

“在房贷没有压力的情况下，大家的消费就会碰撞出最多的火花。这是整个长沙土壤的原因，也是一种具备长沙人特性的事情。”

有作家在书上总结，湖南盛产政治家和文学家，但在商业领域，几乎没有格外突出的人物。而在长沙商人身上，普遍的特性是灵气、霸气和匪气。孙平觉得，这些词就很好的总结了文和友的创始人文宾身上的特性。

“吃得苦，耐得烦，不怕死，霸得蛮”，是湖南人对自我性格的总结，有意思的是，茶颜悦色、文和友都将湖湘文化放在了自己的企业文化中，茶颜悦色强调员工的茶颜味，意思是要“吃得苦、霸得蛮、内心柔软、扯头发、照镜子。”孙翠英解释说，扯头发就有远见不要只顾眼前，而照镜子则提醒大家要自省。

文和友发迹于文宾10年前的“犀利排骨”路边摊，在那之后的几年中，文和友逐渐成为长沙的美食名片，他们将自己定义为：文化集团。文宾将自己获得成功的原因总结为，艺术与商业结合后的感官创造力。文和友希望的是，做成“中国餐饮界的迪士尼”。

相较之下，在媒体的报道中，吕良通常是一个认真且怂的人，他会骑着电动车去巡店。外界问茶颜悦色为什么不走出长沙时，他坦率回答：不是不想出，而是出去了真的会“死”。

在2019年，成立七年的茶颜悦色*次开了内部战略会，在这场会议上，他们决定举手表决是否要走出长沙，去到武汉开辟新的市场，孙翠英告诉Tech星球，除了少数几个人，绝大多数人都举手投了赞同票，“哪怕做失败了再回来嘛。”

对一个带有强烈长沙标签的品牌来说，只有走出长沙，才能验证他们的模式、团队和供应链是否可行，能否支撑公司更长久地发展。

在长沙，文和友和茶颜悦色的战略均是跑马圈地。油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐，同样是高存在感。一位消费领域投资人表示，文和友这家公司真正变得很性感，变成一个商业领域的案子，是超级文和友做成以后的事情。沉浸体验式的大店，把餐饮做成了文创。

而文和友想做的，同样是走出去。他们希望在未来5年内，除目前的广州超级文和友、深圳超级文和友（在建）外，在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。

04、长沙折叠

去年10月，湖南省互联网协会与工业和信息化部网络安全产业发展中心（工业和信息化部信息中心）在长沙高新区产业园联合发布了2019年湖南省互联网企业50强榜单，芒果TV位居榜首，其中有28家聚集在高新区。

2019年，湖南省互联网综合实力30强企业的互联网业务收入超过261.5亿，其中，芒果TV2019年营业收入就占到十分之三，81.09亿元。

2019年湖南省互联网企业50强名单

胡石玉在湖南商场这两年的经验看来，许多长沙本土的互联网企业，具备湖南“土老板”的特征，他们嚼着槟榔、说着“塑料普通话”，但其实赚得很多，无意做大的平台，更多人小富即安。

一位消费品牌投资人的观点是，长沙很多品牌一开始成立时，很多人并没有朝着一个很大的生意去想的，他们对于资本会更不敏感。但很多经过前面几波的互联网浪潮的一线城市创业者，会上来就讲一个Big story，改变某些消费习惯，或者要革新一个什么样的大市场。

事实上，在创始初，现在被当作长沙名片的茶颜悦色、文和友也并不是一开始就有一个宏大的愿景，某种程度上，公司的成长也与市场的推动和环境变化有关。但他们重视文创、将文化尽可能结合在每个产品中的举措，帮助这两家企业在众多的长沙餐饮品牌中被记住，并奉为效仿的对象。

峰瑞资本是长沙本土企业三顿半的投资人，峰瑞资本创始合伙人李丰认为，理论上，在今天的售卖和流量结构下，可能用户定位越窄、越精确，越单品打爆路线的公司，越容易做起来。不过，企业的定位和特点也决定了，如果它们再想代表一个品类、做一个很大的品牌，这件事情就变得比以前难了非常多。

在长沙，新崛起的几家餐饮品牌走的就是单品路线，炊烟时代主打小炒黄牛肉，费大厨主打辣椒炒肉，坛宗主打剁椒鱼头，实际上，这三道菜都是典型的湘菜菜品。

他们在长沙市场激烈竞争，五一广场的十字路口，一边挂着巨幅的费大厨广告，另一边则挂着大幅的炊烟时代。在很多商场，他们的位置是面对面的，一家主题色是绿色，另一家是黄色，对比鲜明。在长沙的内部竞争之后，或许在不久后，会有另一家湖南本土的湘菜品牌突出重围，拿下市场中*的份额。

不久前，天猫发布了一张2020新品牌地图，从城市新品牌数量上看，上海、深圳、杭州、广州、北京位列头五位。长沙有最火的茶颜悦色、文和友更多基于线下生态，也很难冲入这份榜单，但品牌星球创始人赖永锋有一个预测，未来，长沙会出更多消费品牌。

赖永锋向Tech星球分析称，这是综合原因决定的，经济因素上，长沙房价不高、物价合适、平均收入还可以；长沙消费市场还未开发过，比如餐饮，湘菜受欢迎，也有一定的匠心；再加上人才回流，互联网能力从一线城市溢出到长沙等，都决定着长沙的消费品牌还会持续长出来。

在胡石玉的定义中，长沙以梅溪湖的漫咖啡为分界线，割裂出两个世界。河东灯红酒绿，是消费的世界，半夜两点下楼走几步就能找到好吃的；而河西则是互联网公司的聚集地，兴许半夜两点才会下班。

作为消费之都的长沙，似乎是一个不需要睡眠的城市。即便是凌晨12点，长沙的黄兴广场上，仍然会有人在对着手机喊“礼物刷起来”，这时候，营业最晚的茶颜悦色刚刚打烊，超级文和友仍然在鼎沸之中，吃宵夜的人在巴巴望着手机等待叫号。

对比之下，长沙的互联网发展，却仍处在热闹的前夜。

【本文由投资界合作伙伴Tech星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。