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电影市场的2020：从克制到疯狂

2020年转瞬即逝，一部《唐人街探案3》连接了两个春节档，它的不变，映照着电影产业翻天覆地的变革。

2021-01-20 07:30 · 微信公众号：FN商业不二

2020年，注定是中国电影市场不平凡的一年。

一年之前的元旦，没有人意识到即将到来的一年会比电影还魔幻。相比于元旦档，影迷们更期待春节档，但2020年的春节档，一直都没有到来。

去年，国内电影市场全面关闭178天。复工后，交出204.17亿的票房成绩，并超越北美成为全球*票仓。

数据显示，2020年，票房TOP10影片均为国产片，其中《八佰》以31.1亿的票房居首位，《我和我的家乡》以28.3亿的票房获得亚军，《姜子牙》以16.0亿的票房获得第三名，《八佰》同时也是2020年全球电影票房冠军。

从全线停摆到逐步复苏，再到新营销拉动新的观影需求。2020年，电影市场走走停停，影院开了又关，全球市场都在发生翻天覆地的变化。

年初有多压抑，年底就有多疯狂。2021年伊始，元旦3天全国票房近13亿。其中，1月1日的电影票房约6亿元，刷新了历年元旦单日最高票房纪录。

FN商业（ID：FN-24H）盘点了十大代表性事件，以记录魔幻的2020，寻找电影市场复苏的证据，并试图解答，中国电影市场是否能延续稳坐全球*？

电影业全面停摆

1月23日，农历腊月廿九，武汉封城。

同日，中国电影市场全面停摆。《唐人街探案3》、《囧妈》、《夺冠》、《紧急救援》、《姜子牙》、《急先锋》、《熊出没·狂野大陆》等鼠年春节档新片全部撤档，各电影在线票务平台启动无条件退票程序，

全国电影院暂停营业，近7万块银幕陷入沉寂。

与此同时，原本定档2020年的影片随着时间的推迟而积压，影视行业陷入倒闭潮，头部公司风雨飘摇，中小企业更是哀鸿遍野。大企业卖房求生，导演、演员扎堆录综艺，影院员工兼职送外卖，电影产业在生死一线中默默等待救赎。

线转网引发热议

春节档先提档又全面撤档后，《囧妈》再次奉献“教科书”式操作：以6.3亿的价格出售给今日头条，并在抖音、西瓜视频等平台免费播出，3天播放量突破6亿。

“线转网”，即院线电影转网播。《囧妈》将网络作为*发行渠道的做法开了国内电影市场头部影片“线转网”的先河，并引发了激烈的争议。

制作方不顾行业契约而取消窗口期，冲击了原本就不甚牢固的电影发行机制。院线付出宣发成本，但却被线上平台拿走了果实，“开启先河”的做法，被传统电影院线视为“叛徒”。

但利字当头，质疑并不能阻拦效仿。

《囧妈》之后，由王晶执导、甄子丹主演的《肥龙过江》，大鹏主演的《大赢家》，韩庚主演的《我们永不言弃》，郭敬明执导的《冷血狂宴》，改编自同名游戏IP的《征途》，文艺片《春潮》《春江水暖》等原本计划院线上映的影片纷纷转为网播。

突如其来的疫情，对很多行业的变革而言并非决定性因素，只是加速了变革。影视行业的互联网化、流媒体化的趋势很难逆转，但正是由于疫情的加速，让被迫变革的一方手足无措。

电影院恢复营业，00后新用户连年上涨

2020年7月16日，国家电影局发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》，通知称，低风险地区在电影院各项防控措施有效落实到位的前提下，可于7月20日起有序恢复开放营业。

178天后，国内电影市场复工重启。

7月17日下午，成都和平电影院开启20日的电影票预售，成为全国*启动预售的影院，在没有任何宣传的情况下，复工首日9场165张电影票销售一空。

随后，国内电影市场逐步复工，国产片供给强于进口片，国产片全年票房贡献超8成；在各档期中，七夕档以*优势拿到最下沉档期，三四线城市更注重节日仪式感；2020年影院分时段场次的下午场和黄金场更为集中，目前仍有近4成影院选择工作日上午不营业。

影院复工的过程也无比艰辛。灯塔研究数据显示，去年平均票价与2019年持平，但因疫情要求，上座率不足10%。

2020年8月14日，全国影院上座率限制由30%提升至50%；9月25日，国庆档前夕，全国影院上座率限制提升至75%。彼时，全国复工影城的数量突破万家。

此外，从复工首月数据来看，*回到影院的是资深观影用户；另一方面，灯塔报告显示。新入场的用户也在增多。从2020全年来看，20岁以下新用户的比例相较于2018年上涨了7%。

新营销：短视频+直播

新营销是2020年的关键词，短视频+直播成为了头部影片的宣发标配。

灯塔报告显示，2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户，TOP10影片中有8部都使用了直播售票；同时，视频物料的形式也在切合营销渠道的需要，官方视频正在逐渐由横屏转为竖屏。

如《我在时间尽头等你》上映首日2.8亿票房，创造了影院复工初期单日影片票房的高峰，也成为全年“最强宣传”；《送你一朵小红花》总预售达到2.2亿，成为全年预售*；《拆弹专家2》66万张票破全网直播卖票纪录，成为年度“最强冲击播”等等。

阿里影业灯塔整合营销平台总经理袁娟曾表示：“多元内容的供给恢复、营销方式的迭代革新，以及多元宣发策略的实施，将带动观众全面回归影院。”

重映片试水市场

影院复工初期，长达半年的“无影生活”形成惯性，再加上上座率的限制，上映影片的票房难以保证。手握新片的发行方不想试水，院线方又急需好电影来保证上座率。

双方博弈之下，中外重映影片成为主流。《误杀》重映收获超1亿的票房，《哈利·波特与魔法石》重映期间票房超1.7亿，诺兰的《星际穿越》《盗梦空间》两部旧片接连上映收获过亿票房，《星际穿越》8月2日重映首日带动全国大盘票房突破5000万，是复工后票房最高的一天。

7月20日影院重启营业以来，重映影片超过30部，为国内电影市场的复苏预热添薪加火。

此外，发行方与院线达成共识共同止损，为了让影院尽快恢复元气，许多重映影片的发行方选择让利于影院。比如，中影发行在首批五部重映影片的《发行公告》中称“将原分账比例由43%﹕57%调整到0%﹕100%”，重映影片的票房全部归于影院。

重压下政策纾困

电影业全面复苏，离不开政策的支持。

2020年4月初，国家电影局协调财政部、发改委、税务总局等部门，研究推出免征电影事业发展专项资金以及其他财税优惠政策。同时，加大对重点影片的创作和宣发支持力度，指导各地出台帮扶电影企业纾困发展的政策措施。

5月14日，财政部、税务总局联合发布关于电影等行业税费支持政策，湖北省2020年全年免征国家电影事业发展专项资金；其他省、自治区、直辖市自2020年1月1日至2020年8月31日免征国家电影事业发展专项资金，已缴费的可退还。

此外，2020年全年，对纳税人提供电影放映服务取得的收入免征增值税。电影行业企业2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年，且全年免征文化事业建设费。

此外，各地相关部门也相继出台了一批纾困、扶持系列措施。如上海推出“20条”助力文化企业平稳健康发展，电影院成为其重点扶持对象；北京安排2000万元资金作为给予影院疫情专项补贴；浙江推出16条措施，全面减税降费；江苏加快拨付中央财政电影奖补专项资金；上影集团推出全国首支“影院抗疫纾困基金”，总额达10亿元。

一系列纾困措施、组合政策，从专资补贴、税收减免、租金费用核减、放映补贴奖励、就业失业保险等方面为企业给予支持，为电影行业的浴火重生铺平了通天大道。