快手的进击蜕变

每三年就会有一个搅局者横空出世的电商沙场，在拼多多的故事仍为人们津津乐道之时，迎来了又一个三年。

短视频入场了。

在万千老铁期待的目光中，快手终于在今天开始了招股。

快手计划将在香港IPO中发行3.65亿股，招股价区间定为105-115港元每股，募资额将超过480亿港元，对应的最高估值为609亿美元，约合4720亿港元，可一举跻身港股市值TOP30。

从2G到5G，从文字到视频，2011年成立的快手也在互联网科技的更迭中经历了从gif动图制作app到社区化短视频平台的转变。

提到短视频，能想到的无非就是快手和抖音。虽然这两个短视频平台老被拉到一起相提并论，但在经营方面其实算是各有所长。

抖音以公域流量为主，因此广告收入是营收中占比*的部分；快手则以私域流量为主，营收中占比*的部分是直播收入。

2018年，快手开始进军电商业务。在私域流量——也可以叫“老铁文化”——方面的优势，使得快手切入电商更为得心应手一些。

根据快手更新的招股书，截至2020年11月，快手电商的GMV已经同比翻了5倍以上，超过了3326亿元，比去年5月上调过的全年目标2500亿元，还高出33%。

抖音目前还没有公布去年GMV的具体数字，但基本上可以确定是在2000亿以上。

遥想当年，淘宝实现2000亿GMV用了4年。而截至2020年9月30日，淘宝直播的GMV在3500亿左右。

头部电商平台的视频（直播）业务，和头部视频平台的电商业务，从GMV的角度来看并没有想象的那么大的差距。

01、电商的未来式

2016年起，互联网红利基本已经消耗殆尽，电商行业开始进入存量挖掘期。

挖掘流量瓶颈下的存量市场有两个方法，一个是多元、细分，另一个就是从内容和社交的层面切入。

因此淘宝早早开始试水电商直播。

“带货一哥”李佳琦，就是在2016年5月，淘宝直播上线的时候，最早一批开始尝试“直播带货”模式的主播。

2017年，专门孵化电商主播的MCN机构逐渐浮现，淘宝直播在电商体系内也开始逐渐崭露头角。

2018年，抖音和快手，带着强大的“社区生态”，杀入了电商行业，用“社交+电商”的形式，将深耕电商和深耕社交的互联网巨头们都杀了个措手不及。

短视频平台“时间黑洞”的称号绝非浪得虚名。

2019年，中国移动互联网用户的日均在线时长是4.35小时，预计到2025年，这一数字将增长至5.73小时。

而在2019年日均在线的4.35小时中，有近15.6%，也就是大概40分钟，是用在短视频及直播平台上的。这个比例到2025年预计将达25.1%，即接近1个半小时。

也就是说，预计在2025年，中国网民平均每天都会刷1个半小时的短视频和直播。

提高“注意力黑洞”的变现率，无疑是短视频平台的制胜法宝。

快手与抖音等短视频平台进军电商生意，比起分一杯羹，更有可能是通过生态的改变对现有格局产生颠覆。

随着时间的推移，娱乐的时间已经碎片化、社交的时间已经碎片化、甚至获取知识的时间都已经碎片化，那么购物的时间，当然也会碎片化。

电商巨头亟待突破流量的瓶颈，但是流量集中的短视频平台只需要用“带货”实现用户的利益，就可以有效的提升用户粘性，也就是说，让电商巨头难以突破。

但是，除了对“碎片化”时间的精准打击，目前电商巨头更需要警惕的，可能还是“老铁经济”——社区生态。

抖音和快手虽然并不是通讯工具，却通过视频内容形成了社区生态。而这样的社区生态中短视频激发购买欲的能力，也就是所谓的“带货能力”，很强。

视频内容可以完全重构“人、货、场”这些场景要素，通过多元化的场景、猎奇的剧情，带来新的购物体验。

去年双11期间，抖音、快手在所有短视频app向淘宝输出流量的占比接近75%。

抖音在去年10月已经彻底切断了外部链接。这里的流量输出计算的是有多少用户在关闭某个短视频APP后打开了手机淘宝APP的次数。

此后，传统电商平台大概会如其名，变成电商界的传统市场。

而视频内容电商，则会变成电商界的超级市场。

02、短视频的未来式

一方面，快手、抖音都在极力打造自身电商闭环。另一方面，它们也在通过强强联合寻求“破圈”。

除了短视频平台在过去一年中发力孵化带货达人，去年双11期间电商巨头也开始行动：京东携手快手、苏宁联合抖音，分别进行了超长直播接力和带货主播选秀等活动。

消费场景与社交内容的深度融合已是大势所趋。

用老罗的话说就是：交个朋友。

不过，看似顺风顺水的短视频平台也各有各的难。

缺乏“老铁生态”的平台，带货容易卖货难。公域流量带来的问题是用户和个别的内容创作者之前缺乏强纽带，简单的来说就是缺乏信任。

而私域流量的问题则是容易产生内容创作者“头重脚轻”的情况。比如前一段时间频上热搜的快手头部主播，甚至给人感觉可以对平台产生一定的威胁。

不过，为了改变头部主播不断自肥的状况，快手已经着力将更多的流量控制权收回到平台手中。

比如减少头部主播直播次数，降低其曝光量；增加“精选”栏，打造吸引公域流量的环境、扶持更多中腰部主播等等。

公平普惠的生态，才是能留住老铁们的生态。

而目前的快手，离抖音，或者说离电商闭环，似乎只差一张支付牌照。

去年11月，有消息称快手收购了易联支付，但是目前尚未被证实。在快手去年11月提交的招股书中，确实提到了对收购“X公司”的建议。同时称，收购“X公司”的事项与快手的业务及增长策略一致，预期收购公司将有助于快手集团向用户提供在线支付服务。

虽然目前还是未知，但不仅抖音，携程、拼多多等公司都已经在去年取得了支付牌照。

通过视频内容打造社区生态、通过成熟的社区生态构建电商场景、进而向抖音一样切断外部产品链接、再搭配独立的支付通道形成闭环。

这已经是所有短视频平台、乃至所有的视频内容平台，心照不宣的流量变现“武功秘籍”。

03、尾声

一方面，现代人娱乐的时间高度碎片化，另一方面，整个媒体环境都在由图文向视频倾斜。

加上匹配喜好、精准推送的算法，短视频的流量聚集能力可谓有目共睹。

而社区氛围，尤其是充满“老铁”的社区氛围，在切入电商赛道的时候，也无形中提升了内容创作者带货的可信度。

目前可以看到的是，除了直播带货，线上营销正在整体向短视频领域渗透。

也就是说，视频电商与传统电商相比，在直播带货（商品直销）以外，还多出了品牌推广、广告营销、视频内容制作等更加多元化的变现方式。

短视频和电商强强联手，把想要什么产品再去搜索、下单的体验，升级成把你可能感兴趣的产品直接摆在你面前，点点屏幕轻松拥有。

用户恐怕也只有“剁手”的份了。

【本文由投资界合作伙伴格隆汇授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。