小米动刀，清理线下杂牌军

“这次改变对小米来说是利大于弊的，但一定程度上确实损害了某些经销商的利益。”这是东部某省的小米经销商李晨，在小米线下渠道政策发生改变后的*感觉。

据新浪财经报道，近日有加盟商称小米不仅在双方合同到期的情况下不予续签，订货平台不予订货，也没有与他们进行应有的沟通。目前，受到影响的加盟商已成立维权群，人数超过200人。有些经销商正在继续寻求法律途径对小米集团发起起诉。

经销商之所以会选择维权，与摆在面前的选择有关。政策改变后，他们只剩下升级或出局这两种选择。这让夹在两种选择之间的经销商们，陷入了进退两难的境地。

小米线下渠道的历史可追溯到2015年，其从诞生起就被赋予了出货的重任。从结果看，进入线下对小米的销量有着重要的意义。进入线下的当年，小米的销量就涨到了6655 万台，到了2020年已经达到1.47亿台。在2020年第三季度，小米时隔六年后再次重返全球第三，全年位列全球第四。

然而在高处等待小米的绝不仅仅是阳光的温暖，还有刺骨的“寒风”。

一方面，华为的暂时缺位不仅没有让各方收兵，竞争之激烈反而更胜以往，小米能否拿下华为缺位造成的市场真空地带也是未知的；另一方面，小米在高端化、线下渠道方面尽管已经取得了一些成绩，但依然存在不足之处。

由此可见，小米选择在此时推行线下渠道的改革，与其说是主动为之，不如说是不得不为。而包括李晨在内的经销商们，只是这些变化的一道缩影而已。

“想暴富发财，做小米是不可能的。”李晨说道。

01 Are you ok？

据IDC数据显示，在2020年Q3，小米以13.1%的市场份额紧随三星、华为，位列全球第三，并以42%的增长击败了苹果。时隔六年，小米终于回到了全球第三的位置。

在2020年全年，小米的全球市场份额达到11.4%，同比增加了2.2个百分点，位列第四；在国内，小米的出货量虽然同比有所下滑，但市场份额仍比2019年高出了1.1个百分点，位列第四。

与此同时，一直困扰雷军的低股价问题也得到了解决。12月23日，小米市值突破8000亿港元，以美元换算，小米集团的“身价”已突破千亿美元。年轻人的*支股票终于解套了。

此外，冲击高端市场的米10系列也取得了不俗的成绩，而赶在2020年年末接棒的小米11，开售21天的销量就突破了100万台。这让小米一雪note系列、mix系列的前耻。

从各个角度看，刚刚过去的2020年，对小米来说是难得的好时光。然而，风光的背后其实也暗藏隐忧。这些隐忧恰恰是过去一年中小米表现较好的方面，这说明小米目前取得的成绩有些不扎实。

首先，小米虽然在2020年第三季度重新回到了全球第三的位置，实现了雷军2018年立下的flag，全年的表现也不错，但与对手们相比，这个成绩其实算不上太好。

在2020年第四季度，小米虽然仍是全球第三，但市场份额与第三季度相比已经出现了下滑，从13.1%下滑至11.2%。而苹果得益于iPhone12系列的热销，其全球市场份额从三季度的11.8%上升到四季度的23.4%。

在全球范围内的出货量上，小米在第四季度也开起了“倒车”，从第三季度的4650万台缩减至第四季度的4330万台。

这说明，虽然华为的暂时缺位释放了一部分市场份额，但“鹿”死谁手还未可知，其他品牌也盯上了这块蛋糕。

其次，在高端化上，小米虽然有所成就，但对整个小米的大盘来说拉动能力有限。

在2020年第三季度的财报中，对于高端手机的表现，小米并没有披露具体数据，而是表示“在中国大陆地区定价在3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的智能手机全球销量已超800万台”。

而据Canalys的数据显示，2020年前第三季度红米Note 8系列的累计销量达到了4000万，小米同期的出货量则是1.1亿台。也就是说，红米系列为小米贡献了近一半的出货量。即便把800万台和小米11的100万台加在一起，也改变不了定位中低端的红米品牌是小米手机业务基石的事实。

这其实在小米手机的ASP（手机均价）上体现得更加直接。三季度小米手机的ASP为每部1022.3元，虽然同比提升了15.8元，但环比却下降了94元。作为对比，苹果手机的ASP在5000元以上，OV也要比小米高。

在最近被“动刀”的线下渠道方面，小米的压力同样不小。

一方面，小米在规模上并不占优。截至2019年12月24日，小米的线下终端数量已超过6000家，即便加上最近的“千店同开”和2020年新开的门店，总数也不会超过1万。

而OPPO在2018年时的口径是，其线下终端数量已超过20万；VIVO的线下网点数量已超过37万。

华为和荣耀也有着庞大的线下体系。早在2019年9月，华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平就曾透露，华为在中国市场包括授权店、直营店在内的门店已超过7500家，线下专区数量突破3.5万家。

荣耀的线下门店数量在2019年底已超过2300家，虽然规模不如小米，但在被30余家经销商接盘后，利益一致的品牌与股东必然会让荣耀的开店速度变快。

另一方面，与友商相比，小米不高的利润让经销商的积极性并不高，这制约了小米线下渠道的扩张速度。

李晨对此就深有体会，他表示小米的模式导致了其利润低于其他品牌。全天候科技此前也曾报道过类似的案例：有经营者表示，他在2018年10月开出的小米专卖店月亏3万元，仅维持了半年之久。

02 杂牌军被迫升级

身处渠道属性重的行业，手机品牌们都把渠道放到了战略重心的位置上。小米这方面的不同之处在于，它最初的销量几乎全部来自于线上。在线上渠道的红利开始减退后，小米才开始进入线下渠道，标志就是在2015年9月12日，在北京当代商城开出了*家小米之家。

此后随着线下渠道规模的不断扩大，它在小米内部的角色也越来越重要。除2016年因供应链问题导致无货可卖，全年销量不升反降外，其他时间里，小米线下渠道的扩张速度都与销量增长保持同步。

从2018年开始，小米的线下门店进入快速扩张阶段，当年突破了1000家，全年销量也创下新高，达1.1亿台。截至2019年12月24日，小米线下终端数量已超过6000家，小米同期的销量同样创下了新记录，为1. 246 亿台。

在高速奔跑的过程中，小米之家曾进行过一次影响深远的转型：距离首家小米之家开业仅半年，雷军就宣布小米之家由服务店转型为零售店。

可见不管是销量任务，还是服务属性，小米线下渠道的发展从来都要遵循整个小米集团的大方向。

这在最近的调整中也有所体现。

小米在对专营店伙伴发出的公开信中提到了两点：专营店模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系，升级为专卖店或授权店；小米将在门店设计服务、展陈、店面所需的家具设备以及开业活动这四方面，为选择继续合作的经销商提供支持，对于选择退出的经销商小米将安排有序推出。

在没发生变化前，小米的线下渠道分为小米小店、小米直供、小米专营、小米授权、小米专卖、小米之家。除了小米之家由小米直营外，其他均是加盟店。

此前媒体报道的坪效排在全球第二，达27万的就是小米之家。也就是说，与小米之家相比其他类型的门店更像是“杂牌军”，27万的成绩只有“正规军”能达到。

在选址和规模上这几种模式各不相同。其中，小米专营店的规模更小、选址可以不在核心商圈，这也是专营店*被清退的主要原因。

这意味着，在行业竞争越来越激烈的情况下，这次改革从表面上看有点“断臂求生”的意味，实际上却对小米大有益处。

选择继续合作的经销商，既可以帮助小米把更大规模的门店，开到大城市的核心商圈中，也可以让小米的触角延伸到下沉市场。李晨对此也有着相似的看法，“这次变化对小米未来线下的发展来说是利大于弊的。”

刘洋在小米的渠道政策发生变化后，选择继续和小米合作，把原有的门店升级为要求更高的小米专卖店，这让他不得不提高前期投入。

首先，新店的面积扩大到了60平，这让装修成本达到近10万元。店铺面积扩大也让刘洋不得不多请两个员工，员工工资以每月3000计，一年的人工成本多了近15万。加上三万左右的水电费，每年的硬性成本比之前多了近20万，而且这还是在没有加上房租的情况下。

其次，手机品牌的经销商往往要预先提货，刘洋把店铺升级后，提货的金额也跟着上涨了。同时他还要交10万元押金。

李晨则做出了和刘洋不同的选择，他把店搬到了成本压力更小的县城。原本他的门店在此前每隔2-3年就要新装一次，所以这次升级对他来说和往常差不多，压力并不大。

然而李晨等多位经销商表示，小米给他们的返点在业内不算高。在利润本就不高的情况下，如果选择去核心地段开规模更大的店，成本必然上升；如果去下沉市场，成本压力虽然会减小，但考虑到小米本就不高的利润，他们不得不为“钱景”担忧。

03 结语

在手机行业存在一个不成文的定律：没有任何一家企业能够触底反弹，诺基亚、HTC倒在沙滩上后就再也没有站起来。其实在小米2016年深陷危机之前，围绕它的质疑就从未间断，甚至有友商直言，“5年后，小米肯定消失”。

5年后小米虽然没有消失，但也不能高枕无忧。摆在小米面前的是危机并存的局面。

华为的被动撤退，让本已平衡的中国手机市场，意外地有了重洗的机会。尽管大家都闭口不言，但这对其他人来说是千载难逢的机会却是不可否认的事实。

这在数据上有着明显的体现。在2020年第四季度的国内市场上，华为的市场份额从2019年同期的38.5%下降至25.1%。米OV和苹果同期的市场份额，都出现了不同程度的上涨。在2020年全年，华为在全球的市场份额从2019年的17.6%降至14.6%。

但是，一个不确定的因素是，小米能否在这次洗牌中取得优势其实是未知的。就在2020年的第四季度，市场份额同比增长最多的品牌并不是小米，而是苹果，它的份额同比增长了3.5%，小米为2.3%。

到了今年一月份，市场调研机构BCI数据显示，OPPO成为了国内市场的*名，其市场份额超20%，小米排在OPPO、VIVO、华为之后，位列第四。

在具体产品上，除了小米在进军高端市场外，其他对手也在发力。就在小米11发布后，VIVO就推出了和蔡司合作的VIVO X60系列，OPPO也推出了OPPO Reno 5 超大杯版本。

这体现了手机市场目前的真实写照，那就是竞争的激烈程度不会因某个玩家的意外撤退而降低。在这样的背景下，小米能否同时打好冲击高端、扩充线下渠道，以及守住基本盘这三场硬仗也是未知的。

小米选择在此时调整线下渠道，将“杂牌军”升级为“正规军”也就不难理解了。只是正如李晨所说，这虽然对小米来说是利大于弊的，但也确实损害了部分经销商的利益。

选择升级门店的刘洋就是其中的一位。年关将近，他已经顾不上去核算成本了，现在只想趁着过年的消费旺季尽量多卖出几台机器。

（文中李晨、刘洋均为化名）

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