知乎和晋江抢起了饭碗

“出轨到底能不能原谅？”

面对这个知乎高赞问题，年初失业宅家的地推经理李可敏，瞬间被激起八卦洪荒之力，果断点击畅读，但刚看到关键处，就被卡在一行蓝色的系统提示面前：*0.3元/天开通会员，查看完整内容。

原来，提问只是外包装，实则为盐选专栏的一部付费中篇小说，且风格侧重两性伦理，剧情方面简单白话、略显快餐。

牛年一过，知乎正好满10岁，面对增长的年轮，它似乎也悄然磨平自己的“棱角”，身份更像普通人，从高频现身的网文来看，它从以前需要一定认真才能赢得喝彩的精英高地，变成让大众都能进来消遣、杀时间的泛娱乐阵地。

那些需要付费阅读的中短篇小说（盐选专栏-故事频道），正在以爽文式的阅读口感，显露出知乎将要深入挖掘网文市场，以及在周源“拥抱大众”的战略下，平台在泛娱乐化转型上的进度。

那么问题来了，如果知乎进一步挖掘网文用户池，有无可能与一些主流网文平台，两军相遇？和其他平台相比，知乎网文的玩法有何妙境？网文对知乎商业生态的意义是什么？近两年以来，知乎为何频频内容破圈，越来越无“棱角”？

耽美从未过时

一位昵称叫“柠檬精ii”的盐选会员在《霸道总裁别爱我：甜又爽的反套路现言小说》下留言称：“看到了一半的时候，我怎么感觉到了晋江风。”其实，知乎网文和晋江小说有一定的相似处。

翻查“盐选专栏-故事频道”可以发现，占比较大的作品类型，涵盖了宫斗、婚姻、爱情、霸道总裁等，而且，一些热度居高不下的作品，几乎都以面向女性读者为主。

比如，有1.4万热评的《红颜悴》、7686条热评的《霸道总裁别爱我》、以及2684热评的《妻子的复仇》等。这些作品的情节设置，有的耽美浓重，有的聚焦两性，还有的主攻言情催泪。

这很容易让一部分读者，联想起网文界远古生物—晋江文学城。虽然，后者的定位更加专一，被称为女性网络文学原创基地，其“年纪”也比知乎整整大了一轮（晋江前身创办于1998年），但它们都有能力迎合一代代读者对言情网文的执迷。

两家的网文口感，越来越相似，但背后各有独特的发展路径。

晋江文学城，起初是晋江电信创立的小型BBS，创始人ID为sunrain，通过将台湾言情小说整理成方便阅读的电子书，凝聚起最初一批种子用户，2003年，晋江文学城正式创立，不过，它马上就迎来内外受困的局面。

有了自己的“大王旗”后，台湾言情小说的出版方们，不再对晋江这一“免费宣传途径”表示默许，持续进行维权、索赔，这让晋江的核心业务遭受冲击。

疆界以外动荡的同时，圈子内商业化的爆发，也让晋江发生严重的作者分流。2003年，晋江刚出道，网文江湖就硝烟暗起，以起点为主的网文界逐鹿者，开始积极探索付费模式，并陆续上线了“VIP阅读”，起点写手血红从首笔50元稿酬到年入百万，只花了不到半年时间。

网文有出版以外的变现之道了，这直接激起晋江原创写手的出走潮，CEO黄艳明谈及当年的危机时说：最显著的一个问题，就是作者都离开了，带上作品，跑到其他平台去签约。

迫于生存环境的巨变，晋江于2008年初正式施行“VIP阅读”，完成商业化升级，曾有行业媒体称其为“最晚上线付费阅读的主流玩家”。

网文远古生物依靠“付费阅读”这剂妙方，慢慢稀释着商业焦虑，它想不到的是，十一年后，会有一位内容界的贵人，将商业版图悄然延伸到自己的警戒线内。

知乎于2019年8月上线盐选专栏，类目划到最后，能找到“故事”一栏。最初，网文的蔓延纯属自发，“知乎，分享你新编的故事”就是用户常发出的一句调侃。

知乎资深作者北邙曾表示：“知乎社区里的小说创作，最早能追溯到2016到2017年期间。2019年年底，知乎似乎发现这块业务的商业价值，开始从各个渠道，重新招揽网文作者回到知乎。”

发现商业机遇的知乎，将这一略显意外的用户偏好，整合进如今的盐选专栏。

大家到底多喜欢网文风？可以回顾2019年4月，梦娃发布宫斗小说《宫墙柳》，其脱胎于提问“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”，作者用大半年时间，将其连载成十几万字的小说，目前已累计获得赞同33.3万，是当年现象级的一部短篇小说。

值得一提的是，把这部作品读下来，处处可感晋江的耽美风格：

比如，“旨意一下，未央宫差点被人踏平，大家都冒着星星眼看着我，赞美我，奉承我，瞬间感觉人生已经到达了*。”

还比如“到了永安宫，皇上在写字，他把我圈在怀里，写的是前朝诗人的旧诗：郎骑竹马来，绕床弄青梅，同居长干里，两小无嫌猜，十四为君妇，羞颜未尝开，低头向暗壁，千唤不一回。”

《宫墙柳》的热度和自身气质，也许为后来的知乎写手提供了启迪，促进了同类网文频现于知乎的现象，也让知乎与晋江在小说口感上，建立起趋同性。

两个平台在原生网文业务上，虽然都实现了商业化，但变现战术各有不同，而且，从这一线索深入考量下去，还能发现它们对网文的战略搁置点，各有其妙义，两个平台目前还不至正面交手，但假想敌这个身份，一定程度上能够相互匹配。

网文是一座金矿

一向喜欢深挖问题本质的知乎，为什么学起了晋江的爽文风格？

其实，早在2016年上旬起，知乎就开始探索广告之外的变现模式，比如同年4月成立的值乎（现已升级为付费咨询产品），5月份成立的知乎Live（实时语音问答产品），以及9月份上线的知乎书店（付费电子书模式）。

而“故事”被正式收编的时间点，刚好卡在知乎商业化的大后期，以至于业内人士称其为：知乎变现意志的一种顺延。并且，网文一经诞生就得到优待，直接搭载知乎1.8亿注册用户，移动端3500万月活、950万日活（数据截止2018年6月底），以及经由值乎等产品养成的付费习惯。

而对晋江文学城来说，网文是开辟疆土的军队，是获封“著名女性文学网站”荣誉的底部支撑，并且在今天，晋江依然要靠丰富的中长篇小说IP、优秀的写手群体，去不断稳固地位。

比起新贵知乎，2001年出生的晋江，更像网文界的符号或图腾，依小说立业，并一直靠小说安身。

所以，背景、身份、产品上的差异，让两个平台的网文运作模式，存有一些显著的差异点。盒饭财经试着从平台方、作者方两个角度，去品味网文大佬和网文新贵的各自玩法。

在引流方面，知乎以原生广告为主，网文会现身于“你见过的最强小三都有什么手段？”、“出轨值不值得原谅？”等提问中，当你正看到关键情节处，才发现其真身是《妻子的复仇》、《婚前婚后》、《不正常女性观察计划》等*人称的中短篇故事。

“先观其文，再近其人”是偏软性的引流机制，对创作者而言，更具有公平的意味。写手可以通过自发提问来嵌入网文，或直接借力高热度问题。这种低成本的“拉票”模式，有能力促进优质作品的出位，甚至可能形成独特的知乎网文生态，也即作品的话语权高于作者。

这让一些缺少知乎热度的写手，有机会分到一杯羹，缩减了巨额变现所需要的时间。

比如2019年末进驻知乎的七月荔，已写下一部1.6万热评的作品《洗铅华：恶毒女配生存路》，知乎人员称其月入十万以上，她自己也曾公开表示：2020年对我是魔幻的一年，因为知乎，以前不敢想的事，不敢做的事，都尝试了一次。

反观晋江网文的引流玩法，几乎与知乎完全相反，导致新人很难“善终”。在经过20余载的卖文生涯后，晋江获封“著名女性文学网站”之称，但当名气和体量居高后，作品在流量、盈利方面的断层现象，也越发严重，是无数新入坑作者的心头苦。

截止2019年3月，晋江的作者总数超过230万名，但签约作者仅有43543名（签约后才有收益），曾有作者在晋江论坛抱怨：你会经历很漫长的透明期，写的东西看的人寥寥无几，收藏很少，有时还不增反掉，我签约了但一天才赚几块钱。也许，只有非天夜翔、淮上、巫哲这种顶流，才能在这财富自由。

还有一位因陷入资金困境而断更的作者，借由小说发布声明：为什么太监？坚持了大半年（累计写作30万字），只赚了不到50元，这是什么概念？随便写篇600字软文，都二三百块了。这本书不但恶心了你们，也膈应了我。

从晋江大部分新人的处境能发现，因其“书城”的固化定位，引流玩法依然滞留在“新文速递”、“佳作推荐”、“热点推荐”等榜单上，相对于知乎灵活、自主、软性的引流模式，晋江作者处于明显的被动，一些作者甚至跑到知乎，给自己的作品做软性广告。

引流之后，就到了转化环节。知乎使用了“一通则百通”的会员制，除了能看完令你成为会员的那本书，还可通览会员生态大部分付费内容。

目前，对于越来越多的原生网文，知乎正在探索营收模式，除了每月25元的会员费，故事IP运营，是其正在发力的方向，目前已有一些故事IP版权的改编事件，提供了不菲的平台分成收入。

比如2019年的电视剧《长安十二时辰》，正是改编自马伯庸发布在知乎的电子书，据传，此剧由知名导演曹盾执导，当年未拍先热，其版权售价单集超过1200万。

打开局面的知乎，在2020年3月再度探索IP运营，自发举办了“亲历故事”大赛*季，在此期间，知乎持续与优秀作者签约。知乎工作人员曾表示：知乎会与出版机构、影视机构等版权开发链条合作，一起开发有潜力的IP，同时，我们也会探索独立运营版权。

相比知乎，晋江主要沿袭“看一章买一章”的收费模式，IP运营更是招牌的赚钱手法，比如改编成电视剧的《花千骨》、《香蜜沉沉烬如霜》、《有翡》、《亲爱的，热爱的》、《天官赐福》等，不仅红极一时，也为晋江带去巨额分成收入，其中《天官赐福》卖出了4000万版权费。

作为阅文集团持股50%的网文平台，晋江的营收及净利润，也曾出现在前者的年报中：2019年，晋江文学营收达到8.3亿元，净利润2.95亿元。

近年来，网文是具有潜力的增长市场，而且，IP运营几乎是行业巨头的必经之路。2019年，阅文集团总收入83.5亿元，同比增长65.7%；净利润11.1亿元，同比增长21.9%。获得增长的背后，与网文巨头的营收战略调整相关。

2019年，版权运营这一项业务，为阅文提供了44.23亿元收入，占比总收入53%，同比增长了341%。此外，阅文还以网文为根基，深入布局影视IP领域，于同年在电视剧和电影制作上投入19亿元、动画制作投入5535.3万元。

由阅文所创造的历史数据，都可以供我们想象知乎IP运营的空间。

但网文对于知乎的价值，仅仅停留在金钱上吗？

泛娱乐的中场球员

对一名5年以上老用户而言，知乎发生了哪些巨变？答案也许藏在周源的一句话里：“知乎打破了最初由自己亲手设置的门槛，开始拥抱大众。”那么，知乎用什么拥抱大众？网文发挥着哪些作用？

从知乎商业化的历史能看出，知识付费是一切的起点，泛娱乐化是期间密集出现的动作。

2015年到2021年，中国知识付费市场呈爆发增长，增长格外显著的年份包含：2017年同比增长46%、2018年同比增长67.09%，以及2019年同比增长45.76%。

知乎正是在2016至2017年间，也即知识付费*波爆发阶段，加速布局更多元的知识变现，知乎Live、值乎、知乎书店，在此期间陆续上线，形成了知识付费矩阵的雏形。

2017年，知乎进军知识社交，打造出话题广场（热榜）、知乎资讯、每日新知等功能，开始落实“拥抱大众”。在第十五届中国企业*年会上，周源向外界坦白：“要让知乎变成知识社交平台，成为连接世界的方式。”

为了达成周源想要的连接，从2018年起，知乎分两次进行会员模式升级，尝试从“知识付费”升级为“知识服务”。

*次是2018年6月推出的“超级会员”，知乎借此改变了知识产品的消费模式，周源还整合了所有付费内容，统一命名为“知乎大学”。

第二次是2019年初，超级会员改名为盐选会员，“知乎大学”的说法也被抹除，统合进更纯粹的“会员”按钮中，网文被置于会员生态的“盐选专栏”中。

那么，盐选会员被寄予何种厚望？知乎副总裁张荣乐曾表示：“盐选会员已经与广告业务一道，成为知乎商业发展的双引擎。”目前，盐选会员地位不低，位于知乎APP首页的一级目录。

备受重视的盐选会员，不久便给出自己的“答卷”，数据显示，截至2020年2月底，知乎付费用户数比去年同期增长超400%。

随着人气上升，知乎进一步探索“社交+泛娱乐”。2020年2月，上线“圈子”功能，其具有实时社交的产品设计感；同年10月，上线视频专区，还提到拿出5亿元运营补贴。

至此，知乎在“拥抱大众”的道路上完成一系列动作，如今站在受众角度看，知乎的使用体验也有所变化。

比如会频现一些大众化的提问“男生会喜欢整容女吗？”、“男生会喜欢一个天天找他聊天的女生吗？”；在视频专区，也开始出现泛娱乐内容，比如“魏晨曾直言郑爽没那么简单”、“盘点长着明星脸的路人们”、“一部充满禁忌的国产片”等面向用户爽点的选题。

周源曾表示：“知乎正在从服务一部分人的知识社区，迈向普惠内容平台，知乎本身的用户结构也发生大幅变化，大量二三线城市的用户在知乎进行讨论、分享、交流。”

通过复盘知乎的重要转型时刻，以及创始人的几次战略调整，我们能推论知乎网文的意义和价值，不仅仅停留于赚钱。

在知乎摆脱精英社区标签、拥抱二三线城市用户时，网文被置于财商、社科、艺术、个人成长等知识型产品中，看上去有点不配套，但它有能力起到调和与连接的作用，能牵引一二三四各线城市的看客，很像一名“控球中场”。

网文向前一步，能收拢并取悦下沉读者，满足泛娱乐，持续无边界辐射潜在用户；向后一步，可以让老用户在汲取知识之余，停留在知乎，消磨更多时间，进而沉淀更漂亮的用户行为数据，一定程度上，这能让周源在资本和市场面前，更加有底气。

2021年初，行业媒体频传知乎撰写IPO报告、上市申请书的消息，在经过历史上7轮融资后，知乎走到了关键的这一步，从泛娱乐化的种种玩法看，知乎似乎在拼尽全力，迎接大众用户，过去的精英范棱角，逐渐随着版图扩张而磨平。

最后，比起视频、圈子等刚性十足的破圈玩法，网文更加亲和内容社区的定位，更匹配文字阅读习性，而且，它是从群众中来、又回到群众中去的产物。

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