B站埋雷

“只要用户站在B站这边，B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。”

2019年秋天，B站董事长陈睿在接受《晚点LatePost》采访时，被问及B站的未来，他如此回答道。一年半的时间过去，B站在破圈之路上狂飙突进，在资本市场上志得意满，但是在让用户满意这件事上，却越来越难了。

每个月有2.02亿人使用B站，每天有5400万人在B站上平均花费75分钟的时间，从B站刚刚公布的2020年第四季度及全年财报中可以看出，过去一年B站的用户增长策略卓有成效，这些新住民也为B站带来亮眼的收入增长。

在2020年Q4，B站达到了上市以来单季度最高收入增速，同比增长91%至38.4亿元人民币（以下未注明则同），游戏、增值、广告、电商四块业务都从用户规模的提升中获益，各自的增速都不错。在收入提升的同时，B站的运营成本得到一定控制，营销费用环比下降，这也使得B站首次单季度亏损收窄，调整后的净亏损为6.82亿元。

但是，能不能让用户满意，才是决定B站未来成败的关键。《无职转生》下架和UP主LexBurner（下称Lex）被封事件，暴露出B站在出圈过程中积累的隐忧，好的社区可以自我净化，也可以自我调节，但是B站的用户增长太快了，用户规模太大了，超出了社区的调节能力，甚至一定程度上超出了B站管理社区的能力。

“B站官方管理社区的能力边界在于，你永远无法讨好所有人，也不要试图讨好所有人，这就必然会有取舍，每一个用户或者每一个圈层都会担心，自己是被舍弃的那一个。”社区创业者陈南向燃财经表示。

一位全程关注Lex事件的UP主感同身受，他会重新思考UP主和平台的关系到底是什么，一个B站官方签约、参与B站上市敲钟的百大UP主都能成为“弃子”，何况他们这些中小UP主？一位B站八年ACG用户更是感觉到了“危机”，“很多硬核二次元番剧放在主流价值审视下都会有‘三观不正’的问题，现在下架一个《无职转生》，那以后会不会有更多作品遭受无妄之灾？”

虽然只是一个偶然事件，但情况要比当年发布大会员甚至番剧前加贴片广告都要严重的多，用户的不安全感在加深，陈睿曾经对B站的情感温度很自豪，“用户对B站的感觉是，这是属于我的地方，这是我的家”，归属感建立在包容之上，但如果向往个性的年轻人不能在B站享受自由，那B站还能战无不胜吗？

对于B站来说，怎么做好社区，也许比破圈和商业化更重要。

破圈不会停止

去年一整年，B站都在努力破圈。

最直观的是用户数据，2020年Q4及全年财报显示，去年B站的月活用户规模提升了7000万，达到2.02亿，且目前仍保持着50%以上的增速。辰海资本合伙人陈悦天接受采访时表示，现阶段B站上15岁-25岁的年轻人多一点，如果这批用户对于社区的归属感没有被伤害，到了35岁的时候依然使用B站，那么B站的用户规模在十年之内可以翻倍。

但随着用户增长的模式被成功验证，B站的野心可不止于此。2018年，B站首次提出的用户增长目标是“三年内达到1.5亿月活”，提前完成；2019年时提出要在2021年把月活提升到2.2亿，目前来看，问题不大；陈睿在财报电话会上提出的最新目标是，到2023年内，月活突破4亿。

B站副董事长、COO李旎表示，经过一年多的市场推广和渠道投放，B站的品牌认知率从2019年的37%提升到2021年1月份的68%，希望通过新一年的品牌升级和用户增长投入，使品牌认知率提升到90%。

B站用户规模的高速增长，一方面靠品牌活动和渠道投放拉新，另一方面靠自身的内容生态和社区氛围留存，基本是靠烧钱换来的，从成本来看，2019年B站全年的销售费用只有11.99亿元，2020年飙升到35亿元，涨幅高达191%，相比之下，2020年的收入成本为92亿元，同比增长了64%，与全年77%的营收增速相差不大。

在砸钱破圈这件事上，B站从不吝啬，2021年也会继续打造品牌事件，但如果以4亿月活为目标的话，需要维持高昂的内容成本和营销费用，除非在自研游戏上取得重大突破，不然B站恐怕无法在短时间内扭亏为盈。

收入层面，B站依然像前几个季度一样，四条腿走路，其中游戏收入在本季度首次少于直播和增值服务收入，同比增长30%至11.3亿元，增速为2020年单季度*；直播和增值业务一跃成为B站*的营收来源，同比增长118%至12.5亿元，增速依然很快；广告业务连续7个季度同比加速增长，达7.2亿元，增速高达149%；电商及其他业务也同比增长168%至7.4亿元，已经不再可有可无。

“从这几个季度的表现来看，B站的营收结构比较健康，即使在没有爆款游戏支撑的情况下，直播、广告和电商也都能在用户保持增长的前提下维持不错的增速，可以说对游戏的依赖已经基本消失，但是想扭亏为盈，还是得靠高毛利的游戏业务。”一位互联网分析师表示。

2020年，B站终于不再是“披着视频网站外衣的游戏公司”，表面上是业务的多元发展，实际上是提升了B站的商业化效率，假如B站依旧依赖游戏收入，那么B站的内容和用户的价值就无法*化，也就是说压根不需要破圈，只要维护好重度氪金的二次元用户就好了，那么B站的未来就毫无想象力，且不确定性太高，发展模式不可持续。

“如果把B站按照一个游戏公司来估值，可能只有目前市值的十分之一，这就算高估了。”上述分析师表示。目前，B站的总市值为458亿美元，此前最高时超过500亿美元，“许多人会觉得B站的估值过高了，但资本市场看好的是未来中国年轻人整体的消费潜力，现在中国有一半的年轻人每个月上一次B站，等这个频率和时长上来之后，B站的商业化能力可能会有一个质变。”

破圈不会停止，B站副董事长、COO李旎接受36氪采访时表示，“战略最怕摇摆，有时候选A选B都是对的，错的是在A和B之间来回摇摆。比如你想做一个事情，就先做一做，发现不行，再退回来做别的，这个叫边做边看。看起来很谨慎、很灵活，但边做边看其实是一个伪命题，基本上会失败。”

作为社区的B站栽了跟头

在2019年的那次采访中，陈睿谈到社区管理，称社区需要一个强人，但他不能是一个坏人，既要明白增长的残酷性，也要抑制内心对增长的渴望，站在用户的角度思考问题，自己不能接受的东西就不要给用户，如果让用户不满意，“错了就要认错，挨打就要立正”。

B站的基本盘是用户，更深一层则是用户对B站社区价值观和社区氛围的认可，因为用户在社区里找到了同类，内容创作者和内容消费者之间会形成“创作-吸引-激励”的反馈闭环，每一次点击和互动，都是一次双向的价值认同，使平台用户粘性提升，内容生产成本下降，并且帮助平台形成独有的文化氛围和社区壁垒。

在B站大规模商业化和破圈之前，是UP主和二次元老用户“用爱发电”，将B站一步步抬到了纽交所，老用户对于“小破站”的爱是基于平台“公正”、“包容”的价值观下对用户的创作自由、兴趣自由、价值观自由的尊重与支持，B站也因此形成了中文互联网中*的创作氛围和用户粘性。

“没有包容，就没有现在B站百花齐放、生生不息的内容生态。”陈睿在B站11周年的演讲中说。他认为，好的社区能够分辨善恶美丑，内容本身没有高低贵贱之分，也很难有权威标准去评判内容的好坏，而是应该把权利交给社区成员，相信社区成员有足够的分辨能力。

但在《无职转生》事件中，社区成员对待同一部番剧出现了严重的价值分裂，以动画区头部UP主LexBurner对《无职转生》粉丝进行侮辱性评价为导火索，B站部分二次元用户和非二次元用户之间矛盾激化，最终以Lex被封和《无职转生》下架这种“两败俱伤”的方式收场。

而B站在此次事件中所作所为，暴露出一个社区可能存在的致命问题，即没有做好用户的区隔，不管是有意还是无奈，不管是因为用户增长太快还是现有措施不足，结果都是一样的。

“B站显然对不同群体的审美差异和价值观分裂认识不足，风险意识不够强，尤其在这种动不动就上纲上线扣帽子、乱举报的舆论环境下，压根就不该让核心二次元用户之外的群体接触到这部番剧。”一位资深二次元用户说。

更直接的原因是，B站对于头部UP主LexBurner的包装运营违背了社区用户区隔的原则，作为动画区老牌UP主，LexBurner有许多二次元老粉，但是近两年，随着其视频内容的泛化和B站自制综艺等粉丝向运营，LexBurner增加了许多非二次元粉丝，双方在直播间和评论区见面并产生摩擦的机会就更多了，也直接导致了本次事件的发生。

“事实上，很多UP主都在顺应B站内容泛化的趋势，生产自己原有领域之外的内容，比如游戏区、动画区、舞蹈区等老区UP主会向生活区、美食区等新区跨界发展，来吸引更多人关注。”一位UP主说。

B站知道该怎么做，在关于如何把握社区文化浓度跟用户规模之间的关系上，陈睿想通过产品设计让B站变成一个弹性*的社区，以内容为中心的社区，而刻意降低B站的社交属性，让用户少碰面。“每次用户见面只在视频下面间，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围是没有变化的。”

为此B站做了很多尝试，比如为了迎接大批新用户，在产品形态上做了调整，在分区的基础上推出“频道”，对内容做进一步的细化归类，使用户缩短对喜好内容的抵达路径，再比如通过算法智能推荐和精细化运营，给用户贴上更准确的标签，把用户隔离开，但由于技术水平等限制，还是有很大的提升空间。

种种或主观或客观的因素，让B站在社区治理和用户区隔没能跟上用户规模扩张的速度，这不仅造成了这次的事件，也给B站的未来埋下一颗隐雷。

一次警醒

互联网观察者金叶宸认为，对B站来说，最重要的事情不是探讨变不变，不是决定向哪里变，这些问题已经非常清楚，当下最重要的是变化的速度。“陈睿需要带领目前的团队，实现快速变化的同时尽可能平衡维护住不能变的社区氛围，就像我经常打的比方——火线走钢丝。”

B站太有危机感了，陈睿曾说过，在中国低于100亿美元这个体量的内容平台都将被淘汰，“如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

但是现在B站已经400多亿美元了，而且大概率也不会再回到100亿美元的体量了，B站依然无法慢下来，造成的直接后果就是，作为公司的B站，许多能力远远无法支撑自己的野心。

“B站总是试图讨好所有人，这虽然是出圈战略的一部分，但这失去了一个社区管理者应有的姿态。”陈南说。在他看来，社区管理者要把自己置身事外，确立好规矩就行，不要总想着当和事佬，很多矛盾是无法调和的。

在此前的多次UP主争议事件中，B站官方都是以刻意淡化事态的意图参与到事件中，处理手段缺乏技巧和柔和度，往往就是一封了事，在社区里用删帖、禁言的方式降低讨论热度，虽然拉开了架，但并没有真正解决问题，反而让自己背上骂名。

上述分析师认为，同样一个问题，在两亿用户时，不能用两千万用户时的方法去解决，问题解决了，收益不会增加，但要是没解决，不好的影响就会成倍放大。在《无职转生》事件中，B站草率下线《无职转生》和封禁LexBurner的做法都值得审视，不但没有起到各罚三杯就此了事的作用，还惹了一身腥。

B站也确实不好办，从目前商业化模式来说，B站既需要二次元用户继续为游戏业务贡献收入，也需要不断泛化的圈层为精准广告、直播打赏和会员购提供足够多的用户，真的是谁也不能得罪，又不能放任事件继续发酵，引发监管风险，那是B站最不愿意看到的结果。

随着继续破圈，此类事件依然有可能上演，《无职转生》给B站提了一个醒，在当前价值观撕裂和容易引发监管的舆论环境下，面对极速扩张带来的用户圈层冲突，B站要在短期内建立起运营层面的风险预防机制，及时响应，尽量将冲突消解于发酵之前，长期则要尽全力做好用户区隔，在产品形态层面、算法层面、运营层面补好课，才能为4亿MAU的目标扫清障碍。

B站永远无法讨好所有用户，但只要“公正”、“包容”的价值观还在，就永远会有人喜欢B站。

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