难以兑现的在线相亲生意

2021年春节，由于疫情的不明朗性，多地政府号召“就地过年”。本以为物理距离至少可以让年轻人落个耳根清静，然而事实证明，就算年夜饭可以缺席，但是催婚和相亲不远万里也会如约而至。

就连央视春晚，都不忘把剑拔弩张的相亲话题塞进小品。伤害性极大，侮辱性极强。

有趣的是，一边是年轻人反催婚情绪达到阶段性高潮，另一边却是线上相亲平台的持续性火爆。

2021年2月20日，百合佳缘集团发布了《2021年春节假期大数据》。在2月11日—17日（除夕至初六）春节期间，平台用户数据快速增长再创新高，其中百合婚恋APP日均新增用户数较节前增长81%；高峰期为13、14日（初二、初三），日均新增用户数较节前增长122.2%。

世纪佳缘APP日均新增用户数则较节前增长77.8%；14、15日（初三、初四）达到高峰期，日均新增用户数较节前增长109.8%。

谁也没想到，婚恋交友竟然成为春节期间增长最强势的领域之一。

在大众语境中，向来是年轻人苦相亲久矣。但在商业世界里，精神小伙和独立女性似乎仍在迫切的寻找着彼此。

媒妁之言

“我们这边的会员都是按照年龄收费的，你这个年龄（30岁）一年的服务费是3万9。到了四五十岁再找对象，年费就要7万9了。”

“我之前服务的一个姑娘，三十多岁，长得不算出众。之前因为出国读书工作耽误了，后来回国再找对象就不好找，最后找了一个比她大还离异的。”

“一看你就不是会泡夜店、当街问男生要电话的类型吧？像你这种性格的女孩，就需要我们这边给你提供相亲渠道。”

“我们资源库里的男女比例大概是1比3，一般29、30岁的（女性）就要找35这个年龄段的（男性）。”

在北京大望路的一家婚恋服务机构里，一位50多岁的中年女性向91年生的Lynne（化名）殷切兜售着价值不菲的相亲套餐。

年龄焦虑、外貌焦虑、性格缺陷、性别错配，每一句轻车熟路的营销话术都精准的砍在大龄单身北漂女Lynne的心口。

要不是实地体验服务太过糟糕，Lynne或许会斥2万元巨资先购买一份半年期的相亲套餐。

根据Lynne介绍，相亲体验就约在服务门店内部一个小隔间里。当时Lynne在其专属婚恋顾问的护送下，见到了一位此前没有任何沟通的相亲对象张左（化名）。

“顾问带我一进去，发现男方和他的顾问也在。一个不足5平米小房间里挤了4个人，场面一度十分尴尬。”

在这场逼仄的多人电影里，这对*次见面的男女不得不试图破冰。

“对方一直在劝我，女性终究是要回归家庭的。尤其是对我这个年纪的女性来说，家庭的稳定性要高于工作的稳定性。”Lynne称，在短暂的基本情况介绍后，今年36岁的张左就开始以过来人的身份，*限度的唤醒她对婚姻的向往。

结果显然并不成功。

“他真挚的劝导和慈祥的面容不止一次让我想起我爸”，Lynne对观潮新消费（ID：TideSight）表示。

按照她的说法，在一场不足半小时的限定场景中，*次见面的人就直接开启谈婚论嫁模式，过程中产生不适的概率远远大于擦出火花的可能。

而对于“服务期结束后依然没找到理想对象怎么办”的话题，顾问直言“不太可能出现这个情况。如果3个月的时候还没有找到，我们就要坐下来一起分析一下，到底是谁的问题。”

按头社交、媒妁之言，很难想到在21世纪灯红酒绿的一线都市核心地段，还掩藏着如此拙朴的婚恋机构。而这家机构正是大名鼎鼎的世纪佳缘。

众所周知，成立于2003年的世纪佳缘几乎是PC时代*家做“互联网相亲”的公司。同期入局的还有田范江、慕岩的百合网，以及李松创办的珍爱网。

三家网站走的都是“相亲O2O”路线，无论线上线下，用户通过购买会员换取更多优质相亲资源的付费逻辑始终没变。当然，重头戏还是线下的“一对一红娘服务”——相比于线上平均百元档位的会员服务，线下由红娘介入撮合的综合会员服务费通常高达5位数。

凭借初代互联网催生的创业热情，上述三家相亲网站曾一度凭借商业模式创新迎来高速发展。

2011年，成立8年的世纪佳缘率先在美国纳斯达克敲钟，开创了婚恋行业在资本市场的先河。而后的2015年，百合网也在新三板挂牌，成为国内婚恋网站*股。

只可惜好景不长。

2016年，上市仅5年的世纪佳缘就宣布从纳斯达克退市。次年，世纪佳缘和百合网合并为“百合佳缘”。按照资本圈的惯性，停止内耗、成为寡头本应成为两强联合的终局，然而现实脚本却通常走向内斗不断、双双陨落。

事实证明，世纪佳缘与百合网合并之后，即遭遇内部整合困境。到了2018年，百合佳缘的净亏损已经超过8000万元；到了2019年，未能扭亏的百合佳缘选择在新三板摘牌。

“我们是一家上市公司”。透过世纪佳缘大望路店婚恋顾问的话语，她好像还尚未接受自家公司已经退市的事实。

但现实情况却是，仍在努力收取高额会员费的上古婚恋网站们，已经在搏击资本市场的道路上全军覆没。

自由恋爱

相亲意味着直给。对于追求感觉和自由的年轻群体来说，张口闭口学历、户口、房本的传统相亲模式愈发令人难以接受。

于是，切入方式更含蓄的各路“交友App”，借助移动互联网的东风渐成男女青年找寻伴侣的*渠道。

2011年，基于LBS的陌生人社交工具“陌陌”诞生。成立一年后，该款App的日活已经突破200万。2014年，陌陌顺利登陆纳斯达克；同年，“左划无感右划喜欢”的“探探”横空出世。

虽然在这期间也有遇见、无秘、陪我、same等多款交友应用出现，但在颜值至上的图文时代，陌生交友的领地还是始终被陌陌和探探两大巨头霸占。

其中一个原因是其二者背后超越同期所有交友App的资本实力。

数据统计，截止上市，陌陌已经完成共计超过2.37亿美元（约合人民币15亿元）的融资，资方包含阿里巴巴、老虎全球管理基金、云锋基金、红杉资本中国等明星机构。

而在探探发展的最初3年时间，其融资体量也高达1.2亿美元（约合人民币7.5亿元），支持者不乏元璟资本、凯鹏华盈、贝塔斯曼亚洲投资基金这样的知名风投。

最终在2018年，两家领域巨头宣布合并，一场陌生社交的资本狂欢才暂时告一段落。

即便陌陌探探两强争霸尘埃落定，陌生交友领域也并未就此沉寂，毕竟同样拥有交友需求且更鲜嫩的95、00后新人群已经陆续入场。

根据数据机构QustMobile调查显示，Z世代有自己独特的社交形态，喜欢尝试各种小众的新潮社交。基于年轻人对新口味的跃跃欲试，交友赛道又找到了新的发展灵感。

一方面是通过媒介转换实现玩法更新。

2019年，语音社交App音遇在上线2个月后即超越微信、抖音登顶App Store排行榜。同样以声音为卖点的吱呀则更多借鉴了探探的设计，并引入了声音直播秀场模式。

根据不完全统计，仅2019年就有30多款语音交友App上线，以声音为媒介的交友新玩法霸占各大应用榜单。

同样是2019年，直播相亲软件“伊对”迅速蹿红，不仅顺利斩获千万美元级的A+融资，其当年全年的总收入更是直逼10亿元。

伊对的走红也顺势带火了“直播+相亲”的模式。老牌的百合、珍爱顺势在自家应用里加入“1v1双屏直播”、多人连麦等可视化功能；直播平台映客、虎牙也以“对缘”、“伊起”等直播交友产品入局分羹；就连互联网大厂也不甘寂寞，腾讯推出了视频相亲产品“欢遇”，抖音则上线了视频社交App“多闪”。

从音遇到伊对，呈现出来的是交友应用从图文到音视频的媒介转型。粗暴且鲜明的形式转换，让这些应用具备吸引新人群注意力的天然优势。

另一方面是专注长尾需求的细分赛道强势崛起。

2020年末，一篇名为《通过层层筛选，我在985相亲局上见证了高端的失败》的文章刷屏社交网络，引发了大众对高校精英群体婚恋观的集体讨论。与此同时，“陌上花开”、“相遇未名”、“青藤之恋”等面向高学历人群的交友应用走入大众视野。

上线于2019年的“糖呗”则宣称主打一线城市高端人群的婚恋交友，与主攻下沉市场的“伊对”形成定位差异。

当然，近年来在交友细分赛道中最风光的非“Blued”莫属。

Blued是一款面向同性群体的社交应用，凭借独特的群体定位。Blued自上线开始就是资本竞逐的对象。2020年6月，Blued母公司“蓝城兄弟”向美国证券交易委员会提交F-1招股书，一个月后即成功登陆纳斯达克。

值得一提的是，上市之前Blued已经完成了七轮融资。公司招股书显示，顺为资本持股12.3%，为*机构投资方。此外，还有鼎晖投资、天择金牛资本、清流资本、新程投资和嘉御基金等机构的身影。

玩法实时更新、赛道越分越细。“相亲”这个亘古不变的需求，正在Z世代的地盘上变换着千奇百怪的面孔。可以肯定的是，选择的多样性的确有助于提升牵手的成功率。

母胎solo的赵鹏（化名）告诉观潮新消费（ID：TideSight），他从2018年开始陆续注册了超过15款交友App，“音频、视频、左划右划、找人（红娘）撮合全都试过了”。

好在功夫不负有心人，历经两年挫败的赵鹏终于在2020年成功找到了现任女友。“我们是在Soul上认识的”。

赵鹏认为，不需要在一开始就输出颜值、声线的Soul，可以*化展示其有趣的灵魂。他坚称，基于心灵对话找到的“soulmate”，必定比荷尔蒙上脑结识的露水红颜更加可靠。

甜蜜陷阱

网红交友应用层出不穷，但大多数都不算长久。数据显示，2019年，婚恋交友领域就有52款新产品上线，但截止2020年6月，只有9款产品能进行入IOS畅销榜前200。

主要原因在于向头部集中的行业格局。

易观分析数据显示，从2019年*季度到2020年*季度，交友市场头部App效应明显，其用户时长占比从81.1%增长至93.2%。

也就是说，那些年轻人看不上的初代巨头早已凭借多年经营占领了市场的*梯队，后来者只能在利基市场里相互厮杀。

以Blued为例。截止2020年6月，这家美股上市公司的月活仅有600万，在微信的10亿月活和陌陌的1亿月活面前显得楚楚可怜。

且从增速来看，两年时间内，Blued的日活只从200万增长到250万；期间付费用户数量甚至出现了下降，从2018年的35.8万人下降至2019年的32.6万人。

空间有限，饶有噱头的“彩虹经济”也不免局促。有业内人士评论Blued之所以急于上市，或许是因为它根本就发不了大财。

如果说仓皇上市之于Blued还算体面，那Soul和Uki就是赛道内卷的反面教材。

2019年7月，Soul的运营合伙人为打击同行Uki，授意下属使用自己注册的账号在Uki上发布违规内容，并截图向有关部门举报。2019年11月，Uki陆续被主流应用商店下架，刚刚积累的200万日活顷刻间化为乌有。

在这场商业闹剧中，从业者道德败坏已是不争的事实。但Soul不惜出此下策，也在侧面论证线上交友产品的高度同质化。

在该事件中，Soul与Uki都属于兴趣交友App，玩法也基本重合。放眼交友行业也不难发现，虽然应用间主打的卖点偶有微妙不同，但整体界面、功能和商业模式都大致趋同——图文应用以收会员费为主、音视频相亲多走秀场模式。

天花板很低，难有实质性创新，竞争乃至恶性竞争必不可免。

无论是利基市场还是同业竞争，始终都是商业社会的灰度。屡禁不止的灰黑产，才是压倒用户的最后一根稻草。

赵鹏告诉观潮新消费（ID：TideSight），其在两年线上相亲路上就遭遇过婚托骗局，并险些落入“杀猪盘”。

“最开始的时候没有经验，被一个照片特别好看的女的带到一个地下酒吧。（她）一上来就点了几千块的酒，紧接着又围上来一群彪形大汉，不付钱就不让我走”。被迫掏了几千块钱的赵鹏这才发现对方不仅是婚托，还是个酒托。

另一次也是相似的套路，“一个头像好看的女的主动来找我，聊了几天就撺掇我买理财。”这一次，被虚拟美人伤害过的赵鹏总算提高了警惕。

为了反黑产，不少头部交友应用的年投入费用已经高达亿元。但对于诈骗、涉黄等不规范行为，多数社区最终只能以禁言、封号等方式小施惩戒。

MarryU的封号提醒

2019年，监管部门曾进行过集中整肃。彼时，比邻、聊聊等9款交友应用被关停，音遇遭全网下架，探探也黯然退出安卓市场。但监管过境，各路妖魔鬼怪又会卷土重来。

互联网相亲的信任顽疾，并不是一句国家监管、行业自律就能轻易根除的。

结语

有人享受交友应用提供的无限可能，也有人因平台上充斥的功利和虚伪惴惴不安。总有一个成功案例可以打动那些渴望陪伴的灵魂，只不过现实中的事故总比故事离奇，故事也总比结局更多。

只不过无论如何，对于“婚恋相亲”这等在中国文化中仅次于“生死”的大事，可以不看好，但终究无法忽视。

根据头豹研究院《2019中国互联网婚恋交友行业研究报告》显示，2017年，中国15岁以上的单身人口规模高达2.4亿人，其中未婚人口高达2.2亿人。

在未婚人群中，男女性别比为1.5，性别缺口超过3900万人，且未来这一缺口仍将扩大。

易观分析《2020在线婚恋交友行业年度综合分析》的数据显示，2019年，中国互联网婚恋交友市场整体规<_o3a_p>模达55.9亿元，较2018年实现了12.5%的收入增长，且预计未来1-2年行业业绩还有望继续增长。

这厢交友应用鏖战正酣，那边游戏语聊、基金讨论区也在化身线上相亲角。

市场犹在，就总有人乐此不疲。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：观潮新消费授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。