携程从泥沼中挣脱 还准备放个“大招”

过去的一年里，疫情对于全球旅游业的影响无疑是灾难性的，正因如此，2020年也被联合国世界旅游组织称为“旅游业历史上最糟糕年份”。但对携程来说，危难裹挟而来的不仅有创伤，还有机遇。

3月4日，携程发布2020年财报，2020年携程集团的GMV达到3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业*，全年净营业收入达到183亿元。

过去的一年里，疫情对于全球旅游业的影响无疑是灾难性的，正因如此，2020年也被联合国世界旅游组织称为“旅游业历史上最糟糕年份”。但对携程来说，危难裹挟而来的不仅有创伤，还有机遇。

财报显示，携程在联合创始人、董事局主席梁建章的带领下，不断通过直播带货等方式进行“积极自救”，并已在Q3扭亏为盈，公司在Q4及全年营收的恢复程度甚至要优于Booking、Expedia这些国际旅游业巨头。

2021年，携程即将走过公司成立的第22个年头，与此同时，OTA（在线旅游）也陪伴着中国旅游业的线上化发展走过了20年。行业人士分析认为，在此期间，商家的需求已经从“获客”变为了“适应、成长”，用户的需求也正从“找到货”逐渐向“怎么买”靠拢。

基于该趋势，携程放了“大招”，致力于从一个交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，上线直播和星球号就是携程蜕变的标志，而拿下金融牌照和全球扩张则为公司进一步发展提供助力。

巨头集体亏损，携程率先从泥沼中挣脱

如果历数受新冠疫情影响最为严重的行业，旅游业值得一个提名。无论是中国旅游还是全球旅游，都在疫情的折磨下度过了艰难的一年。

2021年1月28日联合国世界旅游组织发布的数据显示，新冠肺炎疫情导致全球旅游人数大幅减少，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。

据法新社报道，上一次国际游客数量下降还是在2009年，彼时蔓延全球的经济危机曾让游客人数下降了4个百分点。此后，世界游客数量每年都在稳步增长，至2019年国际游客总量已达15亿人次。然而在2020年，国际游客数量同比直降74%，旅游业营收损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》显示，2020年国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%；实现国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.1%。预计全年入境旅游人数、国际旅游收入、中国公民出境旅游人数分别同比减少81.3%、87.1%和86.9%。

大环境的影响下，全球旅游业巨头遭遇集体亏损。

不过，携程从泥沼中挣脱出来的速度很快。2020年Q3，携程的净营业收入为55亿元，环比增长73%，增速领跑国内OTA企业；单季度归母净利润达到16亿元，*当季中国OTA企业净利润榜首。

2020年Q4，携程的业绩恢复趋势进一步加强。营收同比降幅从三季度的48%收窄至40%，且延续了上个季度的盈利态势；归属携程集团股东的净利润为10亿元；毛利率达82%，创造连续11个季度以来的新高。

整个2020年，携程的净营业收入为183亿元人民币；GMV连续第3年稳居全球在线旅游行业*，达到3950亿元。

据2021年3月Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，在GMV口径下携程的市场份额为40.7%、位居行业*；携程及其投资的相关公司在整个在线旅游市场中占据优势地位，*于美团等其他同类型公司。

报告还显示，2020年前三季度，携程的业务恢复率*Booking和Expedia。

从数据上来看，疫情在无形中拉近了携程与国际巨头的距离。财报显示，Booking在2020年Q4营收下降63%，全年营收下降55%；Expedia在2020年Q4营收下降67%，全年营收下降56.92%；而携程两项数据的降幅为40%、49%，恢复程度好于Booking和Expedia。

2019年Q2，携程、Booking的营收分别为87亿元、270亿元，前者约为后者的32.2%；2020年Q2，携程、Booking的营收分别为32亿元、44亿元，携程单季营收首次超过Booking的七成。

内容生态，携程的大招

携程的领跑绝非偶然，早在疫情之前，公司就打造了自己独立于国际巨头外的竞争优势。回顾往期财报可知，携程在构筑呼叫中心和产品研发方面的费用率一直远超Booking。

一方面，这是携程希望在OTA服务体系中至关重要的呼叫中心环节投入重金打造自营模式，并利用借此积累的服务大数据，在未来推进服务智能化发展等方面起到引领作用。随着规模效应的显现，携程呼叫中心的费用率至2017年已降至7.16%，不及2014年时的一半。而这，是将呼叫中心进行外包的Booking较难做到的。

另一方面，在梁建章看来，“旅游消费场景中，绝大部分消费者在酒店、航企、游玩项目等方面的选择其实是模糊的，需要 OTA 提供综合信息比较，激发灵感，提升选择和预订效率。”符合这个标准的，即是携程正在打造的“一站式旅行服务平台”。Booking也曾于2018年尝试开始在旗舰品牌上加入机票、租车等入口，但2019年，Booking在住宿预订间夜数达到8.45亿的情况下，机票预订仅700万张，其在住宿预订外的业务远未达到对营收贡献显著的程度。

基于这两个先发优势，携程发展出了强大的用户粘性。2017年后，携程在市场营销费用率逐步被压缩的情况下，用户活跃度和付费用户转化力仍持续提升。艾瑞数据显示，2017-2019年间，携程的月度活跃用户提升了60%，同期总付费用户提升了45.45%。

据国盛证券分析，携程2019年的客户留存率达70%-80%；从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额80%左右。

携程迅速的回血，也离不开中国旅游市场的复苏及疫情后公司开展的一系列“自救措施”。

据世界旅游联盟和中国旅游研究院联合发布的《世界旅游发展报告2020》，2020年上半年国内旅游人数和收入分别预计同比恢复30%和23%左右；易观分析发布的2020年二季度《中国在线住宿预订市场监测分析》则显示，当季中国在线住宿预订市场交易规模达到163.94亿元，环比增长54.8%，国内市场开始回暖。

随着7月14日跨省游政策的放开，7-8月，全国铁路累计发送旅客人次达到去年同期水平的7成；8月国内航空客运市场已恢复至去年同期的85%。

而到了国庆节、中秋节八天，中国共接待国内游客6.37亿人次，国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径分别同比恢复79.0%、69.9%，与端午节假期相比，恢复进度提高了28和39个百分点，中国旅游经济稳中向好的基本面进一步稳固。

与此同时，2020年3月23日，51岁的梁建章走进直播间，开始亲自为携程“直播带货”，首播一小时内即斩获超千万元的销售额。

此后，梁建章每周三晚8点准时“营业”。为迎合用户对旅游内容的深度需求，梁建章亲自参与直播策划，结合目的地特色，在cosplay海王、康熙、唐伯虎等在内的多达37个人物，表演海草舞、贯口、Rap等才艺的同时化身网红艺术家，直接带动了携程直播的发展。

数据显示，截至2020年底，携程直播完成118场，共2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超40亿，全网曝光量超62亿。

“BOSS直播”的成功，逐渐让大众意识到，携程早已不是一个单纯提供“机票+酒店”的交易平台，而这正是携程在“内容生态”方向上迈进的重要标志。

事实上，携程在内容生态方面布局已久。2000年诞生之初，携程就是中国最早的互联网旅游社区之一；2011年，携程推出驴评网；2015年OTA大战期间，携程收购了旅游社区蝉游记；2016年上线携程攻略社区；2018年，携程开始着手搭建旅行短视频内容平台，并正式上线旅拍频道。

但2020年3月的“BOSS直播”，则让携程直播真正实现了破圈，而这或许才是疫情对携程*的馈赠。

雷达财经注意到，以2020年10月携程召开的全球合作伙伴大会为契机，携程在内容化的道路上逐渐提升了自己的“加速度”。

会上梁建章宣布，公司的总体战略为“深耕国内、心怀全球”，将从“内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场”，细分来看，随着新产品迭代的开始，与旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，可以更好地完成连接用户与新产品的任务。

同月，携程首席市场官孙波表示，携程已引入70%的头部旅行创作者，每天有数千人在为用户创作旅行内容，吸引用户“种草”。

除了旅游KOL，携程还向酒店伸出橄榄枝。据悉，携程会对上传视频的酒店给予流量支持，酒店视频内容在携程App首页、旅拍频道、酒店频道等大流量入口，可以获得超10万次阶梯曝光机会。携程酒店大学还借此专门推出课程，教酒店营销人员如何将酒店特色与时下热点融合创作。

尝试短视频最直接的结果是，无锡融创万达文化酒店在上传两天后流量同比提升超1000%。

携程放开流量的另一个例证，是星球号。后者是目的地或品牌在携程社区中开设的官方账号，集社区、直播、商品旗舰店三大功能于一身，是携程2021年的重点项目，致力于帮助目的地或品牌在携程3亿优质会员中建立自有流量池。

在构筑自身内容和营销阵地的同时，目的地或品牌还将得到携程超5000名拥有个性标签和圈层属性KOL提供的生产支撑。

2021年1月9日，在珠海长隆海洋科学酒店，携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号。上线当天，长隆旅游度假区通过直播介绍了自身的最新活动与产品，有257万人看过这场直播。

春节期间，携程社区还发起“就地过大年”系列活动，以“#就地过大年、#牛年发牛图、#春节干饭人、#2021幸福时刻”四个话题为中心，吸引全国各地用户参与。仅2月10日，以“云游合家欢 就地过大年”的携程BOSS直播，就吸引了超300万粉丝在线观看。

2021年情人节恰逢春节假期，携程直播特别推出全国范围的“浪漫主题”酒店套餐，截至2月13日，相关主题套餐的销售额已超千万。温泉私汤、浪漫晚餐、鲜花红酒等城市高星、周边度假酒店套餐的销量名列前茅。

梁建章的格局

直播的出圈，离不开年过半百的梁建章一次又一次地在镜头前“扮丑”、搞怪、自嘲，“我觉得现在这个世界，脸皮厚一点没什么的。”梁建章在接受采访时表示。

行业人士认为，作为一家OTA巨头董事长，梁建章能够放下身段，甚至不惜扮丑，亲自下场直播，带领公司探索新发展路径，显现了其自身的大格局。

这已经不是他*次担当携程“救火队长”的角色，而梁建章自身的经历甚至更为传奇。

1982年，13岁的梁建章就编出了《计算机诗词创作系统》，两年后，他考入复旦少年班；20岁时，梁建章已经是佐治亚理工学院的计算机硕士，还获得了直读博士的资格。22岁，他放弃读博进入甲骨文公司，后履任中国区咨询总监。回国创立携程的那年，梁建章刚过而立之年。

新冠疫情前，梁建章对携程最令人印象深刻的两次拯救分别发生在2003和2013年。*次，他力排众议说服高层，以“不减薪、不裁员”的方式成功熬过非典；第二次，已经是斯坦福大学经济学博士、北大光华管理学院经济学教授的梁建章在OTA价格战期间再度回归，并通过投资并购等策略解决了携程的一众竞争对手。

时隔七年，梁建章在“旅游业历史上最糟糕年份”以如此多变的形象出现在直播间，这对于携程而言本身就是一种鼓舞。

“最关键是长期效应，价值不光是直播那天带了多少货，是你直播对品牌曝光后，长期对业绩的提升。”梁建章指出。

携程的野心不止于此。2019年，携程提出全球化战略，当年即收购了多个有不同竞争优势的航空类OTA以及荷兰在线旅游公司Travix，并和主要国际酒店品牌建立了分销合作关系。携程整体的国际收入占比已由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。

即使疫情当道，也无法阻挡国际化成为携程未来增长的第二曲线。2020年3月，携程启动“复兴V计划”，联合全球百余目的地、万家品牌投入10亿元复苏基金；6月，携程联手谷歌、世界旅游业理事会等合作伙伴召开线上发布会，并宣布与180多个国家的33000家酒店携手，给旅客60%的*折扣，期待通过“直播+预售”的形式激活海外旅游市场。

此外，BOSS直播在国内市场大受好评之后，携程将“直播带货”这一本土玩法迅速复制到海外市场。至2020年10月，已实现多平台直播5种支持语言、为境外高星酒店带货超1亿，海外本土酒店预订同比增长超100%等业绩。

2020年9月27日，携程还通过受让上海东方汇融信息技术服务有限公司100%股权拿到了第三方支付牌照，并于此后申请注册了“携程金融”、“携程宝”等商标。2020全球合作伙伴大会上，携程在对供应链业务的描述中提到，将打造从内容到交易的闭环。

“如果有新的发现、新的问题、新的课题、新的难关的话，都会是一个非常天大的好消息。”这是梁建章的态度，或也在某种程度上，昭示着携程的未来。

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