啤酒泡影

曾获得诺贝尔文学奖提名的捷克作家博胡米尔·赫拉巴尔，在他最重要的代表作《过于喧嚣的孤独》中这样写道：

“我喝（啤）酒是为了活跃思维，使我能更好地深入到一本书的心脏中去，让读到的书永远使我难以入眠。”

啤酒，不仅是文学作品中的常客，那一口微醺，更是无数人难以割舍的*。

但不知从何时起，啤酒逐渐淡出了消费者和投资者的视野。绿皮火车上，“啤酒饮料矿泉水”的叫卖声，蜷缩在记忆的一隅孤独回荡；年轻人批量从KTV转移到酒吧，各种洋酒、葡萄酒、调制酒，侵占着他们的心智。

啤酒正在被边缘化。

2020年，全国啤酒产量3411万吨，同比下降7.04%。这是自2013年以来，产量连续7年下滑，较2013年峰值5062万吨缩减了1/3。

供给量缩减的背后，是需求疲软。除了中央“八项规定”和部分地区“禁酒令”政策的推行，遏制了我国啤酒旺盛的需求；不可忽视的是，消费升级和新式茶饮（以喜茶、奈雪的茶为代表）的崛起，也在有意或无意“围剿”啤酒。

在资本市场上，百威亚太上市三个月即跌破发行价，当前股价较发行价跌幅近17%；燕京啤酒股价常年徘徊在7元上下；得益于疫情后消费复苏，珠江啤酒创造了5个月股价翻倍的神话，但比2017年15.3元的历史高点仍缩水不少，艰难维持在10元。

即使是备受资本青睐的华润啤酒（1524亿元）、青岛啤酒（1023亿元）和重庆啤酒（458亿元），截至3月9日收盘，当前市值加总也不过（3005亿元）亿元，与泸州老窖（2742亿元）的体量相仿。

啤酒如何走出困局？

外资围剿

啤酒属于舶来品，相较于历史悠久的中国白酒，存在时间仅有百余年。直到现在，国内啤酒的大半江山，背后都有外资的触角。

大多数啤酒品牌，成立之时就具有鲜明的区域特色。哈尔滨啤酒（1900年）、青岛啤酒（1903年）、重庆啤酒（1958年）、燕京啤酒（1980年）、珠江啤酒（1985年），都是以地域命名。这些地方既是啤酒制造商的诞生地，也是各品牌的主战场。

哈尔滨啤酒起盘踞在东北，最初由俄国商人开办，而后几经转手，2004年被世界*的酿酒公司美国安海斯（旗下有百威啤酒）私有化收入囊中。青岛啤酒由英德商人在青岛创立，山东市场销售收入占了1/3（2019年财报），目前青岛市政府持股32.51%，是*股东，外资占比极低。

同一时期出现的两个百年啤酒厂命途迥异，哈尔滨啤酒已经旁落外资，青岛啤酒被地方政府牢牢把握。

1958年，山城重庆出现了真正意义上的*个本土啤酒品牌——重庆啤酒，成为中国啤酒西南部市场重要支撑（四川、重庆、湖南）。起初重庆啤酒集团（重庆国资委）持股54.06%，是*大股东；但从2003年底开始，英国苏纽啤酒、丹麦嘉士伯相继向重庆啤酒发起收购，最终嘉士伯挤出重庆啤酒集团，持股60%成为*大股东。

珠江啤酒坐落于广州，95%的销售收入来自华南市场，体量虽不及青岛啤酒、重庆啤酒，却依然没有逃过外资的猎取。广州市政府持股54.38%，世界第二大啤酒制造商英特布鲁最终持股29.99%。

燕京啤酒起家于华北地区（占营收比重45.55%），并逐步渗透至华南地区（占营收比重33.32%），攻入珠江啤酒的腹地。燕京啤酒的背后，北京市政府持股57.4%，拥有*的话语权，这几乎是*一个没有引入外资的本土啤酒制造商。

华润啤酒（1994年），背靠央企华润集团，并且有荷兰喜力啤酒加持，是目前我国市值（约1600亿元）和市占率（2018年为23.2%，数据来源GlobalData）最高的啤酒制造商。东部市场贡献营收超50%，中、南部平分秋色。

外资参与加速行业洗牌，对国内啤酒制造商未必是坏事。

一方面，外资注入推动了品牌整合。以重庆啤酒为例，重庆啤酒从嘉士伯获得乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等地方品牌，以及嘉士伯、乐堡、凯旋1664等国际高档品牌。

另一方面，外资可以增强啤酒制造商的盈利能力。以青岛啤酒为例，2005年安海斯以债转股的形式持股27%，此后青岛啤酒扣非归母净利润8年翻了5倍，同期股价涨幅高达500%。

红海厮杀

截至3月5日收盘，青岛啤酒市值1049亿元，PE 46.74倍，毛利率41.98%，比起同样做水生意的“茅本茅”贵州茅台（市值2.59万亿元，PE 58.05倍，毛利率91.33%）、“水茅”农夫山泉（市值4272亿元，PE 94.83倍，毛利率59.86%）、“酱茅”海天味业（市值5395亿元，PE 88.6倍，毛利率42.27%），差距明显。

根本原因在于：啤酒制造商没有垄断能力，产品以低档啤酒为主缺乏利润增值空间。

在国内啤酒需求和产量逐年下降的趋势下，啤酒制造商想要提升盈利能力，只有三条路可走：降低成本，提高盈利能力；提高啤酒单价，做高档啤酒；吃掉竞争对手的市场份额，提升市占率。

在降低成本方面，可以通过营业总收入/营业总成本这一指标的增长率来观察企业。当增长率大于零，表示企业成本控制能力较强；当增长率小于零，表示企业成本控制能力较差。

2015Q3-2020Q3，青岛啤酒营业总收入/营业总成本指标从1.05稳步提升至1.20；同期，扣非归母净利润上涨76%至26.78亿元，股价最高涨幅更是达300%。

燕京啤酒则是个反面案例，2015Q3-2020Q3，营业总收入/营业总成本指标从1.10降低至1.08；同期，扣非归母净利润下跌39%至4.8亿元，股价长期在7.2元附近震荡，5年内基本处于原地踏步状态，总市值仅为青岛啤酒的1/5。

在提高啤酒单价方面，低档啤酒市场萎缩、成为红海的同时，高档啤酒市场增量较为可观，显然是个不错的选择。

2020Q3，重庆啤酒高档产品贡献了21.9%的主营业务收入，同比增加51.43%，与主流、大众产品负增长形成鲜明对比。2020H1，华润啤酒中高档啤酒销量同比下降6.2%，但是次高档及以上啤酒销量同比增长2.9%。

在挤占竞争对手市场份额方面，由于啤酒制造商具有鲜明的地域特征，再加上产品以低档啤酒为主，想要在竞争激烈的红海中夺食愈发不易，这也是为何绝大多数啤酒制造商都要涉足高档啤酒的原因。

由于啤酒行业规模下滑，行业内部特别是低档啤酒竞争加剧。

这就导致啤酒制造商盈利增长乏力、毛利率水平趋同。2020Q3青岛啤酒营业总收入相较于2015Q3，仅提高0.44%。青岛啤酒（41.98%）、重庆啤酒（42.40%）、燕京啤酒（41.89%）毛利率均在42%上下浮动。

毛利率51.57%的珠江啤酒是个独特的存在，比上述三位“老大哥”高出近10个百分点。原因或许在于产品矩阵布局更为全面，涵盖低（珠江啤酒、珠江0度）、中（珠江纯生）、高（乐堡啤酒）档全系列。这里改成截至3月9日收盘，市值达到218亿元，已超过燕京啤酒，并有拉开差距的趋势。

来自行业外部的竞争，也在挤压啤酒行业的发展空间。

白酒是啤酒最重要的替代品。很多人认为年轻人没有喝白酒的习惯，白酒销量自然会下降。茅台发言人曾讨巧地回复称“那是因为他们没长大”，背后原因其实不无道理：啤酒饮用量通常高于白酒，这会使得消费者的胃、肾承受更大负担，一但消费者上了年纪，这是他们必须面对的问题。

喜茶、奈雪的茶、元气森林等新式茶饮，表面上看并不属于酒类饮品，实际上也在“隔山打牛”。目前，喜茶估值160亿元，即将上市的奈雪的茶估值130亿元，元气森林估值300亿元，三者估值总和600亿元。而且新式茶饮正逐步演变成一种生活/社交形式，这是啤酒所不具备的。

谁是“啤茅”？

难扭啤酒行业下滑的颓势，啤酒制造商正在竭尽所能，讨好年轻人、寻求市场增量。

2020年5月，青岛啤酒拉来华晨宇作为官方代言人，冠名汪涵淘宝直播间《向美好出发》，并积极涉足年轻人的领域——进行体育（2022年北京冬奥会赞助商）、音乐（尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节）、啤酒节（国际啤酒节）营销。

效果是显著的，“青岛纯生，激活人生”，勾起无数年轻人的热血。

2021年，重庆啤酒旗下的嘉士伯、乐堡、乌苏三大品牌，推出三款新春限量包装，并在抖音开展挑战赛，通过郑凯等明星为重庆啤酒营销造势。另外，乐堡啤酒还联手国漫，以“好神气”为主题升级新款包装，并邀请GAI周延代言；乌苏邀请张伟丽代言，推出联名李宁牛年卫衣。

没有外资助力的燕京啤酒，同样没有缺席酷潮事件。春节期间，燕京啤酒在上海外滩、钱塘江新城、重庆观音桥举办灯光秀，形成城市地标+偶像（王一博）+科技+品牌效应，在年轻人中间传播热度。除了春节营销，燕京啤酒还在铁路网、影院、央视打足广告，并在腾讯、字节跳动投放开屏广告，借助微博话题收获6000w+阅读量。

但面对啤酒制造商的煞费苦心，不少年轻人并不领情。

比起外在宣传，年轻人或许更看中自身的喜好和啤酒的品质——如果自己对于啤酒不感兴趣，再多的宣传也无法触动；如果啤酒品质欠佳（2021年3月1日，山西市场监管局发布消息称，超220万只特制燕京啤酒瓶存在质量问题，被召回），营销手段反而给人一种避重就轻的感觉。

结语

啤酒行业群雄逐鹿的格局还将持续，啤酒制造商面临的内外压力也必将加大，各厂商正在抓紧行动——瞄准高档啤酒+讨好年轻人。

市值三强华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒，谁会成为最终的“啤茅”？亦或是珠江啤酒、燕京啤酒可以后来居上？

比起谁会成为啤酒行业的茅台，或许更重要的是，如何一起做大啤酒市场。

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