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“剩”者51Talk

51Talk打破了在线教育不能规模化盈利的魔咒,实现了连续五个季度盈利,成为了在线英语赛道首家全年盈利的公司。51Talk的盈利,似乎也吹响了在线英语下半场的号角。
2021-03-17 10:17 · 微信公众号:深燃 深燃团队

3月5日,51Talk发布了引发市场热议的2020年第四季度全年财务业绩报告。财报显示,51Talk四季度营收5.35亿元,GAAP(通用会计原则下)净利润为3180万元;2020年全年营收20.54亿元,GAAP净利润为1.47亿元。

这意味着,这家靠“菲教1对1+普惠”打拼的企业,打破了在线教育不能规模化盈利的魔咒,实现了连续五个季度盈利,成为了在线英语赛道首家全年盈利的公司。

51Talk的盈利,似乎也吹响了在线英语下半场的号角。

在线少儿英语这条赛道,搏杀多年,梯队分化日渐明显;曾经靠烧钱买流量to VC的腰部平台,不能自我造血,只能挣扎在生死线上;尾部公司们,大批量破产倒闭。

投融资也速度骤减,在2021年的开端,仅有鲸鱼外教培优、阿卡索、叽里呱啦三家在线少儿英语机构获得融资。

拼融资速度、拼规模、拼估值,跑马圈地、大干快上的模式再也行不通了,当市场与资本冷静下来,钱开始奔着头部去了,能否拿得出成绩,是否有不错的财务模型,能否提高转化效率,成了下半场的关注焦点。

本文我们具体拆解究竟什么样的在线英语公司和产品能被行业认可,下一个十年行业拼什么。

跑马圈地时代结束

说起在线少儿英语,很难不让人想起当年的高光时刻。

2013年,4G牌照正式发布,移动互联网拓宽了在线教育的使用场景,其中在线英语由于在线口语的交互需求强而迅速崛起。诸多在线英语机构也在这一时期成立。彼时资本看到市场利好,纷纷入场,短短几年时间,整个在线英语赛道蓬勃兴起。

有数据显示,2013年-2018年,在线少儿英语市场规模从7.1亿元增长到38.6亿元,增长了5.4倍;用户规模从126.9万人增长到601.5万人,增长了4.7倍,据公开资料,这5年间,仅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk四家机构的融资总额就超过了150亿元。

早期投资人更看重在线英语机构的规模和扩张速度,认为在万亿级的教培市场里,在线教育未来的渗透率能占到20%-50%。一位投资人指出,从数字来看,其中的在线英语一对一增长最快,一两年内的用户增速可达五倍、八倍甚至十倍以上。资本和关注度一齐涌向了在线英语,催生出了大家熟知的VIPKID、DaDa英语等明星企业。

但是,随着时间的推移,越来越多的人意识到,教育依旧是一个慢生意。而在线教育需要通过大量营销投放获取流量,公司需要持续烧钱获客,获客成本极高,难以实现规模化盈利。

自2020年以来,在线少儿英语开始迈过跑马圈地的年代,行业马太效应明显。极光大数据发布的《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》指出,在线青少儿英语教育行业梯队分化明显,经历了一段快速发展期后,K12在线教育行业的头部玩家将重点从流量追逐转移到转化效率,市场资本愈发向头部企业集中。

投融资以肉眼可见的速度减少,获得融资的机构属于少数,这些机构大多把产品模型打磨得比较优异,财务模型健康。比如,依靠启蒙英语打天下的叽里呱啦完成了近1亿美元的C轮融资;靠小班课迅速崛起的鲸鱼外教培优完成B+轮融资。

而扛不住的企业,要么被收购,比如曾经在线英语的二号玩家DaDa英语最终卖身好未来,在线英语巨头iTutorGroup在多次传出上市的讯息后,最终被中国平安收购。要么上市受阻,自2018年7月向港交所递交上市申请的在线教育平台沪江,上市计划已经告吹,若重启上市,需重新递交申请。

即便是估值上百亿元的在线教育巨头VIPKID也惶惶不安,自2019年获得E轮融资后,如今声量渐息。

不少在线英语机构本身盈利能力弱,一旦失去资本输血,资金链断裂、跑路停摆现象不断,甚至一度出现“倒闭潮”。

51Talk跑赢上半场

在这场激烈的搏杀中,什么样的机构活了下来?长跑了十年的51Talk似乎有发言权。

纵观51Talk这十年的发展,“转型”是其最重要的关键词。

作为一家最早登陆美股的在线英语教育公司,51Talk以在线成人英语起家。但和在线成人英语相比,青少年学习英语的意愿更强,坚持时间更长。那么转型吧,于是自2015年开始,51Talk开始掉转船头,加大力度扎进了在线青少儿这个赛道。

当年在线少儿英语一度“北美外教热”。家长们天然认为北美外教口音纯正,更适合孩子练口语。VIPKID、DaDa英语就在那时靠着主打纯正“北美外教”迅速崛起。

在VIPKID、TutorABC等在线英语玩家在一线城市厮杀激烈的2017年,51Talk也曾跟风推出过“哈沃美国小学”,主打一对一北美外教。但即便打出了高端北美外教的招牌,以性价比取胜的51Talk短时间内也难以扭转家长心目中的形象。

最主要的是,北美外教太贵了。51Talk创始人兼CEO黄佳佳曾算过这样一笔账:“同样是一节25分钟,菲教和美教成本相差7倍左右,售价则差了3倍左右。美教老师一对一一节课现在平均价格在130块钱,菲教一对一价格在40块钱。”教师成本高,获客成本也高,51Talk六年间连续亏损,股价也持续下跌。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳

意识到问题后,51Talk没有再沉溺于美教,也没有再一门心思打一二线市场,开始主打创业之初就布局的菲律宾外教一对一,意在降低昂贵的外教成本;既然没有抓住一对一高端市场的机遇,那就缩减这一业务的比重,将更多资源集中到K12青少一对一的大众市场;随着二三线城市的营业额贡献率不断增大,更加坚定了下沉二三线城市、寻找更广阔潜在市场的路线。

这一消息传出,市场一片质疑声,“下沉市场怎么会有钱给孩子买口语课?”“菲教口音,家长怎么可能会买账”“51Talk竞争不过就下沉”……

如今,两年多时间过去了,坚持美教的公司逐渐哑火,增长停滞甚至财务状况出现危机,更加难以实现盈利。紧接着,整个行业纷纷效仿掘金起了菲律宾外教,比如伴鱼拓展一对一业务也选了菲教,当今市面上拿到融资跑到最后的也有不少都是菲教公司。而最早开始转型菲教的51Talk,在3月初的2020年四季度财报中,交出了不错的成绩单,全年业绩为正,而且是在线英语赛道中*一家全年盈利的公司。

除了转型,提到在线教育,很难不提及营销投放,大规模的投放以获得流量是在线教育公司的常规操作,而近年来步入深水区的在线教育公司越发疯狂,每年都会掀起以亿为计量单位的营销投放大战。

转化效果如何呢?广证恒生在一份研报中指出,包括在线英语在内,在线教育变现能力不强,付费用户转化率低,普遍在10%以下。

“51Talk在营销投放上,相对稳健,也比较克制。”黄佳佳表示。

用户增长不靠烧钱买流量,靠什么?51Talk联合创始人兼COO张礼明在最近的十周年战略发布会上坦言:我们现在非常清晰地认识到,我们现在用户增长的战略,就是靠产品提升、教师提升、质量提升、服务提升。

说白了,关键还是得把产品做好,家长能买单。张礼明举例称,我们以为学英语*级别是零级,也就是孩子什么都不懂,但到了下沉市场才发现,所谓的零级也分很多不同情况,有三四岁的孩子是零级,七八岁孩子也有零级,十到十二岁还有零级。“所以,必须下沉到三四线城市,对用户和一线市场才能有更加透彻的调研和理解,产品才能细分化,才能获取用户。”

何一种模式都要接受供给方、需求方、成本结构、收入结构、学习效果、政策环境等多重变量检测,“剩”者为王,市场说了算。如今看来,51Talk“剩”了下来。

下一个十年,拼的是素质教育

走过了十年时间,51Talk似乎在在线英语菲教这条赛道上站稳了脚跟,市占率接近50%,同时付费用户增长率*、用户首复选率*。下一个十年要拼什么?

黄佳佳的答案是,51Talk将继续聚焦英语教育,并打造中国*“在线英语素质教育系统”。这意味着,51Talk从单纯的英语教育扩展到基于英语教育为主的在线素质教育,覆盖范围更广,也更符合当下市场对于英语教育的需求。

英语学习成“刚需”的当下,家长们对孩子的英语学习意愿强烈,且投入越来越早,但英语学习的需求发生了改变。曾经的英语学习只是学习语言本身,如今语言链接着语言应用能力、思维能力、多维度文化认知等,家长更希望孩子在学习英语的过程中获得文化知识、深度学习能力、交际能力等综合素质。

互动、综合素质能力提成、真人自然交流,这几点新的需求被摆在了台面上。在这种背景下,越来越多公司开始打造、改进多维度的教学产品。51Talk也正在进行一次全面的升级。

具体来看,这个“在线英语素质教育系统”,覆盖K12学员全生命周期,即会开发出覆盖从启蒙到青少年全年龄段的英语教学产品,形成产品矩阵,一站式解决学员的英语学习问题;系统由五部分组成,涵盖技术、产品、服务、学术四大英语系统重心,分别是:真人外教+AI、听说+读写、软件+硬件、线上+线下、英语启蒙+学习系统;并且注重全素质培养,让孩子在学习英语的过程中培养兴趣,提高其理解问题的能力。

配合着产品、系统升级,教学管理也在进一步精细化。这一系统可以通过老师多维度的行为表现和学生反馈,给老师提供个性化的反馈,让老师知道哪里值得改进,同时在技术层面,还有利用Air Class教室功能课、互动教材H5模板使用课、CEJ课程教学步骤课,提升老师的教学熟练度和课程交付质量。

51Talk也开始尝试线上线下相融合的模式,目前已在全国数十个省份开设了100多家线下体验店,为学生和家长提供售前售后服务。

黄佳佳总结说,这一系统的种种升级的核心理念就是“英语教育+国际视野”。而提倡英语素质教育。从行业竞争层面看,素质教育显然是更具有想象空间的赛道。

一方面,政策逐渐利好素质教育。在K12领域已经崛起了一些巨头,但在素质教育里,现在还没有真正的巨头出现,在机会面前,素质教育已经成为兵家必争之地,不少机构从去年开始相关的战略方向。

“我觉得是时候思考公司的第二增长点了。”黄佳佳表示,依靠英语教学为背景,在素质教育领域里做更多探索,是51Talk的第二增长曲线之一。

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