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B站不是长视频

平台能否对OGV进行生产和商业化创新?大会员模式能在社区创造多大的潜能?这都是二次上市的B站需要回答的问题。
2021-03-30 17:39 · 微信公众号:毒眸 毒眸编辑部

2018年赴美上市时,哔哩哔哩(以下简称“B站”)董事长陈睿在公开信提到自己愿景,“我相信有一天,我们将看到中国原创的动画、游戏,受到世界范围的欢迎。”而在今天B站在香港二次上市时,这份名单还需要加上影视和综艺。

两次上市之间,如果单从内容领域来看,B站*的变化是OGV(occupationally generated video,专业机构创作视频)内容的扩张。2020年,在番剧之外,B站在影剧综领域全面开花。不仅推出了具有站外影响力的综艺《说唱新世代》和剧集《风犬少年的天空》,也和导演宁浩的坏猴子公司达成深度合作。

边界的扩张带来了更多商业可能,也带来对模式变重的怀疑。国内流媒体曾经经历从UGC到版权内容的转型,从而带来了持续至今的亏损。那B站是否也是在重走优爱腾老路,成为一家长视频公司呢?

毒眸(微信ID:DomoreDumou)分析B站三年间的变与不变后发现,虽然在不断拓展内容边界,并持续进入文娱行业上游,但B站并没有变成另一个长视频平台。

相比长视频平台,PUGV(professional user generated video,专业用户创作视频)在成立之初就写在B站基因里,至今是B站内容生态的核心,并和商业化紧密相连,而OGV的发展也在社区生态里展开。

B站试图围绕年轻一代来打造文化品牌,而PUGV和OGV都是品牌积累的手段。而在掌握了未来文化消费群体的前提下,长短内容能在多大程度上形成联动,为目前的文娱市场叠加变量,则是B站二次上市后需要回答的命题。

01、PUGV仍是核心

B站不是长视频平台,源于底层逻辑的不同。

B站创始之初就是围绕二次元文化的青年社区,鬼畜、弹幕的兴起,则证明了B站作为社区的文化传播力。通过PUGV内容参与青年文化的建构,是B站和以版权为壁垒的长视频平台的*不同。

在2018年B站的*份上市招股书里,PUGV占平台整体视频播放量的85.5%,二次上市的招股书则显示,到2020年的第四季度,PUGV内容已经占据平台整体视频播放量的91%。

这一点也体现在B站在纳斯达克的敲钟仪式上,除了B站高管,还有8位来自不同分区的UP主,B站也是国内*个带老用户去敲钟的中概股公司。

与此同时,B站也全面加强了对UP主的扶持。2018年初,B站推出“bilibili创作激励计划”,开启了对UP主的官方补贴。根据之前财报的披露,截至2020年6月底,已经有 29 万UP主加入“创作激励计划”。

对UP的扶持也包括创作能力。从2018年开始,一年一度的“B站UP主创作训练营”开始举办。

更多的UP主在B站生态中生长起来。数码类UP主@老师好我叫何同学,大二时凭借视频《有多快?5G在日常使用中的真实感受》,在B站3天涨粉超百万。而在今年,他在B站采访苹果CEO的视频,造成了更轰动的出圈效果。

何同学与苹果CEO库克的采访

三年间B站不断造梗,也证明了社区文化的持续。2019年的年度弹幕“AWSL”的流行,就来自于PUGV内容与用户的互动。这条弹幕来自“啊我死了”的缩写,用来表达对可爱的虚拟主播的激动心情,后由于对《扫毒》片段的多次加工,在传播中变成了“阿伟死了”。

作为社区向外输出梗文化的能力,是B站和长视频平台的区别所在。B站的内容镶嵌在社区里,而长视频在内容之上建构社区,转化路径更长。优爱腾的社区产品大多围绕长视频背后的“明星——粉丝”逻辑建构,比如爱奇艺泡泡和腾讯视频的doki。

正是因为UP主在社区生态中的基石作用,B站一直将UP生态看作自身发展的关键,在2019年UP主训练营上,B站董事长陈睿曾经提到,“B站有两个目标,一是为用户创造好的社区,二是为创作者们搭建一个好的舞台。”

而从传播的上下游来说,PUGV生态也让B站成为了长视频长尾传播的*场所。以去年热播剧《庆余年》为例,虽然正片播出在其他平台,但B站的二创和互动氛围为该剧充当了自来水。

《庆余年》B站二次创作

2020年1月6日,B站UP主“逆转的桥”在影视区发布了一支“现代版庆余年”剪辑视频,播放量迅速突破百万。第二天则冲上了微博热搜,获得2.7亿阅读和21万讨论度。

为获得B站这个社交支点,长视频这两年纷纷和它达成二创合作。优酷官方曾和B站达成合作,以#乡爱老铁二创大赛#和现金鼓励UP主进行乡爱相关内容创作。《清平乐》、《冰糖炖雪梨》等剧集都和B站展开过此类形式的合作。

基于用户们对影视内容的热爱,以及影视类UP主的意见*作用,B站在去年推出,榜单统计了影视区观众的观看、弹幕、投稿视频等高参与度观看行为,为影视行业的创作和宣发提供了新的参考维度。

02、OGV的可能性

回顾过去一年,无论是张一白多年后再次执导的校园剧《风犬少年的天空》,还是加入了说唱节目三国杀的《说唱新世代》,B站似乎在OGV上更出圈。

爆款频出的背后,是B站大刀阔斧的OGV战略,从2017年到2021年,B站逐渐在专业内容上发力,并从版权采购到进入上游制作。这也引发了对B站的新一轮讨论:平台会像曾经的流媒体平台,逐渐走上烧钱做版权内容的道路吗?

问题的解答需要回到对B站OGV发展的过程回顾上,而国创和纪录片是B站在OGV道路上先迈出的两步。

番剧早期就是B站重要的内容构成,而到2017年,应高涨的用户需求,B站设立国创专区,并公开了“哔哩哔哩国创支持计划”。在二次上市前,国创区月活已经大幅*日本番剧区,国创作品成为B站专业内容拉新的TOP1。

B站的国创布局也深入到上游。最新招股书显示,近三年来B站共发生了24起投资,其中涉及多个国产动画公司,包括对绘梦动画的全资并购。

而纪录片作为小众品类,过去几年可以说是和B站互相成就。一方面,B站的年轻用户赋予了这个衰弱品类流量,《故宫修文物》之后《守护解放西》同样点击超过3300万;另一方面,它严肃不失活泼的调性,也为B站增加了文化气质。

或许是这两条路径上的尝试给了B站信心,从去年开始,B站进入影视行业的动作明显加快。2020年3月,B站大量购入经典老电影,其中包括不少新浪潮电影代表作。

戛纳电影节展映期间,B站又播出了5部往届获奖及入围影片。展映活动开始后,继续上线了24部戛纳获奖影片,组成豪华“戛纳片单”。

5个月之后,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,这次投资让B站锁定了张一白的新作《风犬少年的天空》和陈可辛的《夺冠》,以及欢喜传媒未来片库内容的*拥有权。

B站赌对了。一个月之后上线的《风犬少年的天空》,曾持续一个月在B站影视剧排行榜名列*,豆瓣评分也达到了8.2分。而欢喜出品的《夺冠》也在院线窗口期结束后*登陆B站。之后在金鸡奖和坏猴子影业宣布的深度合作,则进一步补齐了OGV布局电影环节。

影视之外,在综艺领域,B站同样试图完成内容进化。在几年前,它就尝试推出《故事王》等综艺,2020年则找到说唱作为撬动综艺的支点。《说唱新世代》2020年8月22日上线后,目前总播放量已经超过5.3亿,豆瓣评分高达8.2分。

如果单纯看布局领域和转型路径,这看上去和优爱腾当年十分相似。这些平台早年也曾发力UGC内容,但随后逐渐因为商业化诉求转向版权内容,当时的土豆CEO王微甚至抛出过“工业废水”言论,将大量不能带来商业收益的UGC内容视为工业废水。

但毒眸认为,B站的OGV战略和当年流媒体的版权战争有着根本不同。对国内的几家长视频来说,版权内容与会员增量密切相关,是内容也是货币化的关键;但对B站来说,产出OGV则依然遵从于用户的喜好,服从于社区文化。

以《说唱新世代》为例,这档节目与B站说唱区先后诞生,与其说为了引爆站外舆论,不如说是满足站内用户需求。

毕竟,在B站UP主的魔鬼剪辑之下,康熙皇帝、大宋提刑官宋慈都有了说唱名场面,单支视频就有破千万的播放量;央视主持人朱广权凭借押韵神技,在B站成功再就业为一名rapper,还成了B站那场出圈的跨年晚会的主持人;连B站董事长陈睿也少不了开麦吼一首《听睿总的话》。

B站说唱区播放量排名

最终,这档节目出圈不是因为说唱文化与主流的冲突,而是来自rapper们走心的歌词与表达。

而《风犬少年的天空》同样不是主流剧集,无流量无IP,却凭借B站用户热爱的真实搞怪实现低开高走。

B站副董事长兼COO李旎就曾表示:“OGV是为了契合PUGV生态下的用户诉求,并不意味B站核心的改变,创作者生态和社区生态依旧是核心,做自制内容是对生态的反哺和补充。”

图源:B站招股书

相较之下,流媒体的版权战争副作用要大得多:平台失去个性,爆款内容的黏性高于平台黏性。

每一家公司都有自己的成长愿景,而B站更愿意把自己的未来定位成一家文化品牌公司。

在去年底接受36Kr采访时,李旎提到B站是一家一直在讲一个故事的公司,“你会发现,即使行业里热门的概念已经出现七八个了,B站在讲的东西没有什么变化。我觉得这是因为一开始我们就想清楚了B站要做成什么样——一家文化品牌公司,这个概念是可以穿越周期的。”

03、还需突破的天花板

生态之上,B站和长视频有着不同的商业模型。

B站收入的四大板块是游戏、增值服务、广告、电商及其他,而其中挑大梁的是游戏和直播及增值。据B站此前公布的财报,2020年第四季度,B站的移动游戏业务收入在营收中的比重降至29.42%,成为第二大收入来源。

直播及增值服务业务收入达到12.5亿,同比增长118%,成为*大收入来源。在2020年全年,B站的广告收入增长至18亿元,但仅占总收入的15%。

图源:B站招股书

这显然与长视频以会员和广告为主的收入模型迥异。无论是游戏还是其他,B站的收入都有赖于社区生态,但它给生产内容的UP们的变现效率仍需提高。

事实上,B站过去一直在努力为UP主商业赋能。早在2017年,B站推出“绿洲计划”,统一管理UP主和品牌方的合作;2018年底推出的“悬赏计划”里,UP主可以完成B站合作广告主的广告任务,通过广告曝光量来获取收入。

UP收入分成也一直构成了B站重要的营业成本。而去年,B站正式推出花火平台,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务,帮助UP主更好地实现内容变现,提高创作收入。

但就目前来看,UP主的商业能力仍然较弱。官方的补贴对中腰部主播则相对有限,据公开报道,B站视频千次播放量对应的收入大约3元。

为了留住基本盘,B站做PUGV的要点在于商业化,而 OGV的探索则需要建立更坚实的内容能力。

由于起步较晚,B站剧集的产能还需要扩充,持续地产出爆款也需要内部人才体系的配套。从资金进入到建立产业链能力也需要过程,尤其是在工业化要求较高的电影领域。

B站需要在一个个项目中积累经验,比如在和坏猴子影业的合作中,B站就宣布深度参与坏猴子影业的“72变电影计划”,与计划内的电影进行出品、宣发等环节的合作。

内容制作的挑战,将是B站在下一阶段需要面对的关键。但和优爱腾平台不同,B站的OGV内容更多是为了促进社区的内循环。为了保证OGV和社区生态的统一性,B站更需要考虑不是追求规模,而是强化平台内部的长短协作。

OGV和PUGV的生产和流通逻辑有着很大不同,需要进一步打通。而外部的长视频们也已经做起了自己的下游平台,尽管社区还没有形成,但B站应该抓紧这个时间窗口,去加速内容生产,进一步牢固地建立自己的内容壁垒。

商业化则是最后的命题,长视频内容生产具有很大的不确定性,并且需要不菲的投入,这也是内容公司和流媒体公司亏损的原因。

既要保证基本盘PUGV的稳固,又要尝试解决长视频生产不确定性的问题,B站不是长视频,但由短到长,由社区到内容,B站的挑战也逐渐和长视频接壤。

平台能否对OGV进行生产和商业化创新?大会员模式能在社区创造多大的潜能?这都是二次上市的B站需要回答的问题。

好在小破站有自己的节奏。2019年,李旎觉得还不是做剧的时候,因为没想清楚正循环路径,还是集中精力做生态。两年过去,UP主们贡献的内容已经增长到占比九成,她觉得《风犬》的成功是天时地利人和。与此同时,李旎觉得B站的征途才刚刚开始。

“我跟团队做了一个比喻,B站此前一直在跟自己竞争。当我们真正进入大众视野,才是马拉松的开始,所以要更从容、更放松。”

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