新消费浪潮通行证，洽洽、三只松鼠、良品铺子谁能先行拿下

近期，休闲零食品牌们集体公开了2020年业绩。

疫情影响之下，洽洽、三只松鼠、良品铺子等行业巨头，先后都出人意料地给出了增长的成绩单。

2020年，洽洽食品总营收为52.89亿元，同比增长9.35%；归母净利润为7.90亿元，同比增长30.89%；良品铺子营业收入78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润为3.44亿元，同比增长0.95%，而三只松鼠97.94亿元的总营收，首次出现3.72%的下滑，但归母净利润却有3.01亿元，同比增长达到26.21%，如扣除新品牌战略性亏损，同比增长高达43%。

在可以称得上最惨淡的2020年，几大品牌都能拿到增长成绩单，一方面是得益于休闲零食利好的市场前景。公开数据显示，我国休闲零食市场规模已破万亿元，并且保持稳健增长，预计2021年规模将达到11562亿元。另一方面，则是因为在消费升级的大趋势下，各大品牌纷纷开始“修炼内功，各显神通”，来加固自身的护城河。

只是，都在“高筑墙广积粮”，但长驱直入万亿休闲零食大市场，凭的究竟是什么？谁又能先拿下新消费浪潮“通行证”？

都在“高筑墙广积粮”，

谁能先称“王”？

目前，休闲零食市场虽有万亿规模，并在正餐零食化的趋势下，有望长期保持增长态势。但相较于日本、美国，我国休闲零食的市场集中度仍有进一步提升空间。

毕竟，现阶段各大零食巨头们都在集体“转型”，补齐“短板”，争取更多的市场份额。同时，在新消费浪潮铺天盖地席卷而来的当下，在消费升级的社会大背景下，随着消费群体对优质产品与优秀品牌的认知与追求，也将利好有实力的休闲零食品牌进一步通过增加市场份额来促进市场集中度的提高。

作为老牌炒货大王的洽洽，近些年一直在赶新消费潮流，并设立了全资子公司“洽洽新消费投资公司”，大力加码新消费。

洽洽*的动作在于，开始从瓜子到坚果的品类布局。

2017 年，洽洽以每日坚果投放市场正式打造在瓜子之外的“第二成长曲线”。但无论从收入规模、利润贡献还是市场占有率，洽洽的坚果都无法赶上瓜子。比如洽洽的包装瓜子拥有54%的市占率，但其坚果类产品却远远无法达到这一程度。

*实现全国化的包装瓜子品牌，洽洽的成功就是在于拥有“包装瓜子=洽洽”的消费心智。但难点同样也在于，消费心智很大程度上也会被局限在包装瓜子。毕竟，比起洽洽，2012年才成立的三只松鼠，已经8年蝉联天猫双十一坚果类商品*，在坚果类目上拥有更强的用户心智。

在这种情况下，坚果品类能够为洽洽贡献一定的营收增长，但长期看来，在产品没有强烈的差异化的情况下，洽洽的坚果很难突破现有圈层，从而也就不足够有更广阔的想象空间。

良品铺子的差异化发展路线在于践行高端战略。

从消费趋势来看，消费者对零食品牌的产品品质和口味最为关注。《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示，2020年全年高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，明显快于整体零食市场增长速度。

但高端战略来自持之以恒的研发投入和产品创新。在这一点上，良品铺子的高端路径可能一时还难以跑通。

财报显示，2020年，良品铺子研发费用为3372万元，而同行业公司中，洽洽同期研发投入2283.7万元。具体到Q4单季度，良品铺子营收由负转正，但研发费用仅占营收的0.6%，低于同品类的三只松鼠。而对营销的投入却高达4.07亿元，占营收的22%。比如花费不菲的请明星代言，屡屡被解读为高端的一种体现，但高昂的代言费进一步增加了推广成本，与提升产品本身品质却没有必然关系。

这种情况下，即便良品铺子追求线上、线下两条渠道的均衡发展，高端护城河一时也难以建立。

从线上起家的三只松鼠，“转型”的关键举措在于，打破单一渠道化销售，在平衡线上布局的同时，不断加码线下市场。

根据财报来看，2020年三只松鼠天猫旗舰店营业收入28.47亿元，同时京东平台的营业收入也达到了19.95亿元，线上还围绕拼多多和抖音等相关平台布局，实现线上渠道的多样发展。

而三只松鼠不断加码的线下市场也有了明显的成效，报告期内，三只松鼠投食店新开店铺78家，联盟小店新开641家，总体线下店铺超过1000家，整体均实现盈利。反映在财报上就是，2020年三只松鼠线下业务收入贡献占比已经从2017年的4.5%升至26%，并预计2021年将进一步提升至33%-35%。

除此之外，三只松鼠还通过多品类、多品牌布局来寻找新的市场增量。比如孵化出小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌，进军婴童食品、宠物食品等赛道。目前，三只松鼠的四个子品牌累计实现营收7611万元，其中小鹿蓝蓝实现营收5494.93万元，这一成绩甚至超越当年的三只松鼠。而在产品矩阵上，三只松鼠还打造了“坚果+精选零食”的丰富产品矩阵，夯实更稳定的营收方式。

总体来看，洽洽、良品铺子、三只松鼠这几家休闲零食代表品牌，虽然在市场上都有各自的差异化发展路径，但整体上，三只松鼠已经先一步找到了新消费浪潮里的良性发展道路。营收保持行业*的同时，利润同比高涨26.21%的成绩，已经验证了这一点。

品质与品牌才是新消费

浪潮里的“通行证”

在万亿休闲零食大市场里，驱动品牌良性增长的核心因素，必定来自对消费洞察下的产品品质把控与品牌心智建设。

从三只松鼠的*优势里，可以窥探到拿下新消费浪潮“通行证”的大致路径。

毫无疑问，任何时代，任何行业都是谁能更精准地洞察用户需求，并提供精准的产品服务，谁就能拿到消费市场长驱直入的“通行证”。

在这一点上，作为新消费品牌的代表，离年轻人更近的三只松鼠已经占据了得天独厚的优势。毕竟，线上起家的三只松鼠不仅拥有超1.6亿的全国用户，其IP化、人格化的品牌形象，天然与年轻消费者追求好玩体验的趋势相吻合，能够持续通过与消费者的良性互动，在增加品牌影响力的同时洞察年轻人的消费趋势，为品牌带来更大的想像空间。

并且，三只松鼠还在进一步地构建线下零售的基石，进一步构建全渠道全场景的生态闭环，通过更丰富多样的场景实现用户的触达，一边为用户带来精准服务，一边增加自身消费洞察力。

具体到产品品质来说，研发投入这一指标是衡量品质的核心标准。从洽洽、三只松鼠及良品铺子的投入来看，三只松鼠一直都处于行业*的地位。截至目前，三只松鼠的专利授权量位居中国休闲食品上市公司前列。

当然，在研发之外，还必须保证整个产业链每一个链条上都有质量管控能力，才能最终确保消费者享受到健康营养的多样化坚果零食。为提供更好的产品，三只松鼠建立了716项全品类产品标准，其中，93%的坚果标准严于国家标准要求，严格比例达33%至70%。

不仅如此，三只松鼠还通过大数据将数字化系统连接上游食品生产企业，在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、流通等关键环节完善质量控制及管理体系，并赋能传统供应链，缩短产品从工厂到消费者的时间，*化保证产品新鲜度，为消费者提供质高价优的快乐零食。

在拥有良好的用户洞察，并以优质产品实现“物理触达”的情况下，消费者就自然会对品牌形成从认知到忠诚的“化学反应”。

三只松鼠从崛起之时，就几乎是坚果的代名词，牢牢占据了坚果这一品类的品牌心智，尤其是每日坚果这一细分领域，即便是沃隆有先发优势，在天猫渠道仍被三只松鼠后来居上超越。2020年，三只松鼠的坚果品类销售达48.5亿元，其中，每日坚果销售超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。

借助坚果构建的品牌心智，三只松鼠还不断通过如夏威夷果、碧根果、开心果、芒果干、手撕面包等亿级大单品，奶奶甜、白桃枣等千万级的创新新品，从单点突破到多点爆发，扩延和激活用户的品牌认知。

其实，休闲零食本质上就是以产品服务消费者，并根据消费者的需求不断进行创新升级，最终形成根深蒂固的品牌认知。这样，无论潮水的方向怎么改变，品牌的发展都能日久弥新。

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