「国风质感」频成营销热点，但「视觉美学」正在成古装剧新雷区？

刚刚过去的Q1剧集市场，古装剧强势回暖。云合报告显示，古装剧有效播放量占比达49%，《赘婿》《斗罗大陆》《有翡》抢占有效播放量TOP3,《山河令》开启双男主剧新浪潮。而同题材抢滩市场，也就愈发容易显露热潮背后的行业通病。

“《大宋宫词》流淌出宋韵之美”、“这才是历史剧的正确打开方式，服化道一比一还原历史”……近日，豆瓣评分低至3.8分的《大宋宫词》仍然倔强营销了一把国韵古风，只是面对网友“只剩服化道了”的唏嘘，很难说这是扳回了一城还是扑得更加讽刺。

这并不Q1首部“内容不够古风来凑”的古装剧，稍早前还有号称展现盛世大唐的《风起霓裳》，而该剧的豆瓣评分同样徘徊在4分左右。若是再向前追溯，还有去年号称再现辽国服饰的《燕云台》、堪称“宋代宫廷画卷”的《清平乐》等，多少也陷入了同样的窘境。

2015年《琅琊榜》的火爆出圈，不仅带来了胡歌和正午阳光的“封神”，更是以光影构图、古风国韵、精良制作开启了古装剧的视觉美学，也以此开辟了“国风营销”的新时代。近年来国潮文化兴起，古装剧对国风质感的追逐也愈发浓烈，只是在追赶潮流的道路上，也在丧失初心然后逐渐跑偏。

01、追赶“国风质感”的古装剧，警惕“视觉美学”的悲剧

相比过去的阿宝色滤镜、五毛*，《琅琊榜》掀起的视觉美学无疑是一次正向的引导，只是作用于市场，更多是“世界的参差”。尤其是当对美学的追求超过了对故事内核的打磨时，便是一场金玉其外败絮其中的创作悲剧。

30亩地搭建的北宋皇宫建筑群、*限度还原《韩熙载夜宴图》的家宴场景，抑或是极简的服饰、妆容等，都让《大宋宫词》的古风感颇为强烈，只是在快节奏堪比PPT的剧情中，这种服化道加持的“高级感”也破碎得格外彻底。

更典型的代表是正午阳光打造的《清平乐》，精良的服化道和传统美学的构图的确让其在刚开播时俘获了一批受众，只是随着故事的硬伤凸显，豆瓣评分快速下跌。叫好不叫座的《天盛长歌》《鹤唳华亭》背后，大致的市场曲线同样是如此。

无论是豆瓣3分还是8分，无论是黑红热播还是悄然无声，这些古装剧的根本问题其实都是影视剧创作上的本末倒置，也让它们在市场的高预期中迅速面临口碑危机，抑或是因为故事结构的不合理损失了爆发的机会。

当然市场上也催生了部分优秀代表作，《长安十二时辰》《延禧攻略》等皆是其中翘楚，他们在故事讲述和服化道质感上都保持了较高水准，也受到了观众的喜爱。同样以展现宋朝官宦人家图景的《知否》为例，其在服化道、光影构图上方面诚意满满，再加上故事讲述基本在线，虽然存在质疑但也取得了不错的成绩。

需要提及的是，我们所探究的“国韵古风”不仅仅是还原历史风貌，更是泛化意义上的国风感，比如服化道、音乐、台词等。爆款如《陈情令》《庆余年》《山河令》并没有严格的历史背景，后两者服化道更是曾引发吐槽，但是这几部剧中所展现的传统古诗词、文学经典、传统礼仪等，同样备受认可。

市场也有一些在服化道上翻车的案例。同样是今年Q1播出的《上阳赋》，虽有东晋末年至南朝的历史背景，但整体服化道却极为悬浮，从服饰、头饰、道具等都被指出不符合历史背景，而去年的开年剧《大明风华》同样被造型被群嘲，不过两者的市场表现仍然是要高于《大宋宫词》之流的。

古装剧的市场，光是国风质感这一项，便走得跌跌撞撞，我们很难简单粗暴的去恒定某一种制作方法论，但却可以肯定的是，影视剧的市场上服化道、国风质感永远只能锦上添花、而非扭转乾坤，好故事才是永恒的关键。

02、政策收紧、营销加码，“国风”成最重要的护身符？

古装剧的市场上，一个逃不脱的现实考量，便是政策不断收紧、播完即是胜利，连续多年的献礼年更是加剧了这一趋势。如果说在制作上以服化道升级强化国风质感，尚且是影视上游的自我驱动，那在宣发上不断向传统文化靠拢以寻求安全落地，显然是来自市场的推动。

不断提炼剧中由内而外的传统文化，是古装剧开播之初的宣发主旨，这种提炼，基本涵盖了服化道的外在美、故事内核中的传统精神两大方面。纵观《大宋宫词》的宣传稿，复原的夜宴场景、实景搭建的大庆殿外，剧中的点茶文化、酒文化、民族融合等同样高调出现，作为北宋风土人情的印证。

为古装剧寻找一个穿透时空与当下观众共鸣的传统文化和精神内核，同样是影视营销最行之有效的手段。《有翡》的“侠之大者为国为民”、《长歌行》的爱国为民与民族和谐，即使是“爽剧”如《赘婿》，也在强调两性平等的内核。某种程度来讲，这种价值观的拔高不在于强调带给观众多大的精神洗礼，而是保证安全播出。

往往越是题材敏感的剧集，营销上的“国风感”就愈发强烈，这一点在耽改、宫斗、玄幻剧中更具有代表性。

《山河令》开播之初，虽然社交平台上观众“嗑CP”嗑得过瘾，但是媒体平台上青一色的以“国风新武侠”概括之，视频平台更是早早“知会”过自媒体等注意规避禁忌词。《陈情令》时期亦是如此，音乐、服化道里的国风底蕴、传统价值观的现代传承被频繁强调，“耽改”、原著则完全不能提及。

即使是今年登上了央视平台的热播的《斗罗大陆》，同样在努力规避着“玄幻”等题材限定，而是在营销上不断强调正能量，少年英雄、知己之情等具有普世性的情感观成为重点。

宫斗剧的形势似乎更为严峻。去年9月末播出已有两年的《延禧攻略》《如懿传》先后被下架，宫斗剧再次遭遇政策收紧预警，而两部剧在开播时都曾以精良制作受到市场喜爱，前者的莫兰迪色、传承百年的工艺师亲手打造的服饰、头饰、绒花，后者的场景布置百分百还原宫廷仪制，都是国风代表。

“国风感”并不能成为古装剧的*护身符，它既不能让烂剧焕然一新被观众所接纳，《大宋宫词》的“宋韵之美”终究流不尽观众心坎，也不能让宫斗、玄幻、耽改等题材免于敏感，不过这种对传统文化、传统精神等的持续放大，也确实让艰难求生的古装剧在当下能够更好过一些、更安全一些。

03、从爆款频出到频频踩雷，古装剧“国风质感”迎来转折点？

在观众审美不断提升的当下，营销得天花乱坠的国风质感真的能够拯救拉垮的剧情吗？答案肯定是否定的，没有灵魂的形态美只不过是糟蹋了东方美学。《大宋宫词》正在快速失去它的观众，猫眼数据显示，相比刚开播的跻身剧集热度榜TOP3，如今的该剧热度持续下降，市场徘徊在七八名左右。

那么究竟观众喜爱怎样的国风古装剧呢？当精良制作、对称构图、精美服化道等成为古装剧的标配时，市场明显更愿意为什么买单呢？制作上的本末倒置是困顿者的通病，但破局的人却各有各的大招。

虽然2015年《琅琊榜》以精良制作开国风浪潮，但国产古装剧真正迎来品质爆发其实是在2017年前后。市场催生了《军师联盟》《延禧攻略》《如懿传》等在内的服化道在线、剧情饱满的高品质古装剧，尤其是《延禧攻略》更是在当时掀起了莫兰迪色的新浪潮，它在服化道上的用心也被市场极度追捧。

2019年的市场上，《长安十二时辰》高度还原唐朝风貌，仿唐妆、西安热盛极一时；《陈情令》服化道里的国风底蕴同样在当时引发了热议；而《庆余年》中诸如“范闲斗酒诗百篇”等片段出圈……相比之下，2020年显然是一个低潮，《清平乐》《燕云台》等多部古装剧大剧低于预期，前者更是以最精美的服化道、最浓郁的文化底蕴，讲了一个最无聊的故事。

仔细回顾这些古装剧，便会发现每部剧最初吸引观众的点其实仍然是故事和表演，服化道和国风元素的加持往往是在剧集播出一段时间后才被市场所关注，然后借助舆论热潮进一步发酵；与此同时，每部剧出圈的国风元素都是不同的，仿唐妆、国风音乐、莫兰迪色系，同样具有多元性和创新型。

这一点在《山河令》中其实同样可以窥见。国风台词，是该剧的一大特色，温客行更是成为剧集的国风台词代言人，而司马迁的《游侠列传》、杜甫名篇等同样被引用，来突然人物的心路历程和武侠剧的文化内涵。从当时的舆论来看，这一点也是在开播后与人物人设一起出圈的，然后才反哺剧集热度发酵。

如果说前几年是古装剧视效质感升级之年，那从《清平乐》到《大宋宫词》则一次次为市场敲响警钟：美人在骨不在皮，这场制作升级的浪潮或许该在疾驰的路上慢下来，然后仔细去审视去思考，国风质感、视觉美学到底该如何最恰到好处的镶嵌进古装剧中。所幸的是，市场上不断有前行者在试探着给出自己的答案。

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