靠“外快”过活？音乐平台并不赚钱

音乐 APP 一首歌最多收费几十万，依然只赚个热闹。

一首歌最多收费几十万，但在线音乐可能依然不是一门好生意。

近日，新华社点名市场上的音乐 APP 诱导重复消费，同一个用户购买完数字音乐作品后，页面显示该作品依然能多次购买。至于音乐作品购买数量的上限，不同平台有所差异。

比如，有网友发现在苹果手机上，网易云音乐购买同一数字音乐专辑数量最多可为 433 张，酷狗最多 99999 张，QQ 音乐几乎无封顶，最多金额可达 2.6 多乐币（虚拟货币，1 乐币=0.1 元人民币）。安卓系统手机数量限制又有所不同，如网易云音乐从 433 张变为几乎不设上限。

夸张的是，有些音乐作品，同一个用户下载频率从十几次到数十万次不等，这意味着，假如一个数字音乐作品价值两元，有的用户为一首数字音乐花费了几十万元。

换句话说，过去粉丝对胶片、磁带、CD 的收集欲，在移动互联网时代，成了粉丝刷流量「打榜」和「踢榜」。

对数字音乐收费，维护了音乐版权，让音乐创作者劳有所得，保护了他们的切身利益。但另一方面，即便数字音乐平台抓住了个别狂热的粉丝群体反复「薅羊毛」，诱导用户重复购买，那么，数字音乐平台一定很赚钱吧？其实事实恰恰相反。

国内流媒体音乐平台怎么赚钱？

以国内*的音乐平台腾讯音乐为例。

2017 年至 2020 年，腾讯音乐归属于母公司所有者的净利润均为正数，依次为 13.26 亿元（人民币，下同）、18.33 亿、39.82 亿、41.55 亿。乍一看，营收利润可观，可是仔细拆解会发现并非如此。

腾讯音乐营收来自三大块业务，在线音乐服务，主要是用户付费订阅和广告业务；社交娱乐服务及其他业务。其中，社交娱乐服务及其他业务营收在 2018 年至 2020 年三年间占比总营收，依次是 70.8%、71.9%、67.9%。

也就是说，腾讯音乐营收大头来自社交娱乐服务及其他业务。腾讯音乐财报对该业务的解释是，主要销售虚拟礼物和高级会员付费（语音演唱教程、不同应用程序主题或者高品质伴奏、录音等增值服务）。这项收入主要来自全民 K 歌应用，而非酷狗直播和酷我聚星。

用户付费和广告业务占比较小，2020 年 Q4，用户付费订阅营收和广告业务营收几乎为五五分。再加上，近三年，抖音、快手短视频平台抢夺了用户的注意力时长，且在线音乐用户进入存量竞争阶段，用户活跃数、增长率均有所下滑，相应地影响了在线音乐平台的营收、毛利润增长率。

回顾腾讯音乐发展史，2003 年苹果推出 iTunes 音乐商店，几乎同一时期，腾讯推出 QQ 在线音乐服务。此后几年，市场上又出现酷我、酷狗、虾米、百度 MP3、网易云音乐。2016 年，QQ 音乐与酷我、酷狗合并，组成腾讯音乐集团（TME）。

同时，腾讯音乐与中国乃至世界主流大型唱片公司达成*发行伙伴，成为国内*的数字音乐分销商，其他流媒体平台如播放某些唱片公司的歌曲，需要获得腾讯音乐的授权。腾讯音乐还反向操作收购了唱片公司环球音乐、华纳音乐的部分股份。

2018 年，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐达成版权合作；2020 年，音乐版权方不再「二选一」；2021 年，虾米正式停服。依靠版权「*割据」在线音乐市场的时代过去了。国内在线音乐市场剩下两大寡头，腾讯音乐和网易云音乐。

相比于腾讯音乐，网易云音乐未单独披露具体营收，而是将其归为网易创新及其他业务整体披露。据丁磊透露，网易云音乐营收主要来自会员、广告、直播增值服务，特别是会员付费是最重要的发展方向。

「网易云音乐不挣钱，网易云音乐会员基本是半卖半送，如购买淘宝 88VIP 会员可以附送网易云音乐会员，总体上，网易云音乐会员机制比较宽松。并且，前两年网易云音乐一直想把社交做起来，但效果一般。」一位在线音乐行业人士告诉极客公园。

所以，仅依靠用户付费订阅很难有可观的利润规模。听歌不赚钱，赚钱的是卡拉 OK 唱歌业务。

国内在线音乐平台如此，国外平台的商业模式会更好一些吗？毕竟，从 Napster、苹果 iTunes Store 到 Pandora 等，国外流媒体音乐演进的起点，用户数字付费受教育更早一些，国外用户付费意愿、付费比率也更高。

可惜的是答案也是否定的，海外在线音乐平台尚未盈利，妄图通过其他业务盈利。

外国的月亮也不圆

2021 年 2 月，音乐流媒体巨头 Spotify 发布了 2020 年度财报，截至 2020 年底，Spotify 月活用户数为 3.45 亿，较去年同期增长 27%，平台主要收入来源为付费用户，数量 1.55 亿，同期增长 24%。

尽管，总用户基数和付费用户数量都在增长，但 Spotify 净亏损却从 2019 年的 2.18 亿美元扩大至 6.98 亿美元。因运营支出的增长，Spotify 净亏损是去年同期的三倍，且预计 2021 年，Spotify 仍将继续亏损。全球*的音乐流媒体平台 Spotify 也没有摆脱亏损的泥潭。

Apple Music 类似，Apple Music 在亚太、中东、非洲的用户群比 Spotify 更大，但 Apple Music 对苹果公司总体营收贡献有限，Apple Music 更重要的定位是作为苹果软硬一体、服务生态中的重要一环。

相关数据显示，无论是 Spotify 还是 Apple Music，其营收约 70% 用于支付音乐版权方和原创歌手的作品使用费用。

特别是，相比于国内在线音乐平台商业模式和营收来源，Spotify 们更为单一，方向也有所不同。

Spotify 营收来源主要依靠用户付费和广告。此外，Spotify 对播客、有声读物极为感兴趣，Spotify 对播客进行大量投资，以约 2.35 亿美元购买了美国博客工具平台 Megaphone，还与博客红人达成合作。

而国内的在线音乐平台则走向了社交化、社区化运营、推荐算法的路线，不仅关注听歌，还有唱歌、演出、社交等场景元素。所以，用户订阅付费只是辅助营收，营收主要板块是社交、社区场景下产生的功能货币化交易。

比如，全民 K 歌一直是腾讯音乐的现金牛业务，全民 K 歌用户年龄层跨度较大，有年轻用户，也有中老年用户群。通过打通微信、QQ 社交关系链，用户在参与直播、短视频互动过程中打赏交易。

当然，无论是国内还国外，在线音乐平台主要成本在于音乐版权。

2019 年，Spotify 绕开部分唱片公司和数字音乐发行商，与音乐人直接签署合作协议，以降低经销成本。网易云音乐挖掘独立音乐人资源，以内容差异化，构建音乐平台生态。腾讯则凭借音乐版权优势，以直线摊销方式降低成本。

虽然音乐版权比视频、影视行业版权便宜很多，但相关数字显示，音乐流媒体平台 92% 至 95% 的支出流向了仅约 2.5% 的音乐创作人，音乐的排他性和头部效应使得在线音乐平台之间很难摆脱同质化。

在线音乐平台历经淘汰、洗牌，进入合纵连横阶段。绝大多数音乐人无法通过在线音乐平台谋生，同样，在线音乐平台在运营成本等支出下，全世界音乐平台都不赚钱，都得打「外快」的主意。

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