元气森林的阵痛才刚刚开始

这两年的资本市场，是沾水必火！

瑞幸咖啡创下了最快上市纪录；贵州茅台一轮又一轮的新高，让投资者恍然大悟万亿市值才是起点；农夫山泉的上市让其创始人钟睒睒凭借“搬运工”身份，不但成为中国首富也杀进了全球TOP10的富豪榜；此前在水上折戟的某全球五*的房企，最近也重新拾起了水生意；还有新茶饮赛道上的喜茶、奈雪的茶，迅速滚大雪球，离上市越来越近……

2020年估值20亿美元，2021年估值60亿美元的元气森林，又是一个水奇迹。同瑞幸以互联网公司的身份向传统咖啡发起挑战一样，元气森林也是一个饮品领域的互联网挑战者。只不过，元气森林没瑞幸咖啡那么激进罢了。

不过，近日里一个有关产品“0糖”宣传的声明，却掀起了一路顺遂的元气森林的隐秘一角。在当下中国这场饮品“0糖0脂”的大潮中，主动掀开幕布的元气森林，当然不只是为了道歉。

意外的“翻车”

乘着一二线市场健康塑身意识觉醒的东风，元气森林以“0糖0脂0卡”为产品主打，在2018年3月上市了*款青瓜口味的苏打气泡水，并一炮而红。此后，便不断出现在一个又一个网红推荐里，一个又一个娱乐节目中。

继气泡水之后，元气森林在另一个品类上也获得了成功。2019年，元气森林推出乳茶产品迅速爆红，在饮料行业引发“乳茶”风潮。

如果说在气泡水上的成功还具有偶然性，那么乳茶的推出，一定程度上证明了元气森林具备了成功的产品复制能力，也具备了从单一品类向多产品、多品类发展的条件，这也是元气森林能获得资本认可的原因之一。

2020年7月时，有媒体报道元气森林获得了融资并预计其投后估值为20亿美元，到了2021年3月元气森林官方宣布获得最新一轮融资，其投后估值已经达到60亿美元。

接连在气泡水、乳茶两个品类上的成功，元气森林也有了继续扩张品类的野心。去年12月的经销商大会上，元气森林创始人唐彬森曾表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

原本，此时的元气森林形势将会是一片大好，但在一路狂奔的同时其前进之路上一直埋着一颗雷，那就是有关“元气”本身。

相信有很多人是冲着“0糖0脂0卡”的口号去购买的元气森林气泡水，乳茶产品上也是如此，毕竟谁都想要无心理负担地去喝奶茶，因此元气森林乳茶的宣传同气泡水一样是”0糖”。但乳茶真的能0糖吗？答案是否定的。

随着自身在资本市场上的狂奔，与其让外界爆破这一雷点，元气森林选择自己亲自来。4月10日，元气森林发布了一封《一个迟来的升级》公告，并在这一公告中挑破了元气森林乳茶产品标识和宣传中存在的问题——没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别。

当然，元气森林最初的目的也是想通过这一纸公告向外界传达自身的产品升级信息。公告显示，3月18日起生产的全部元气森林乳茶包装已经由“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，3月20日起生产的乳茶原料中不再含有结晶果糖。

但是那则最后以“再提醒一下，乳茶有奶所以是有糖的”结尾的公告，并没有起到预期的效果，公众关注的焦点仍然停留在此前的“0糖”骗局中——原本有20元致歉红包，可以作为正向宣传的公告，翻车了。

2017年以来，在消费各领域掀起一轮新品牌爆发浪潮，比如咖啡领域的瑞幸咖啡，彩妆领域的*日记，奶茶领域的喜茶，以及饮料领域的元气森林。这些品牌的共性之一是都有着清晰的记忆点，比如*日记的“大牌平替”和元气森林的“0糖0脂0卡”。

正是因为这种记忆点深深镂刻在元气森林上，所以它的公告才引发如此大的风波。

公告发布后，在《一点财经》对部分消费者的调研中，有仍然喜欢元气森林，认可并推荐它的气泡水口味的，也有因此次公告事件对元气森林产生质疑的——当前市场上的无糖饮料太多了，就连屈臣氏也推出了自己的产品，何必非得元气森林？

在“产品大年”，元气森林在乳茶上的“翻车”是否会影响它后续的产品推进计划，虽未可知，但至少它的影响目前来看并不正面。

从“网红”到“大众”的品牌跨越

迅速融资，快速做大规模、做大业绩、做高市占率，然后不断再融资做高估值，IPO上市继续融资做规模，这是互联网公司最标准的套路模板。那么问题来了，瑞幸咖啡的昨天会是元气森林的明天吗？

有瑞幸之鉴，元气森林自然也是不敢过于激进。不过，资本傍身的元气森林，无疑有着自己的野心。对元气森林来说，气泡水、乳茶只是它撬动饮品市场和水生意的支点，元气森林一开始瞄准的就是可口可乐、百事可乐等饮料巨头。

实际上，除了在2020年经销商大会上宣布今年是“产品大年”外，它还为今年的大干一场做了众多准备，补足短板，改掉争议点，做好从“网红”品牌成为大众品牌的晋升。

一直以来，日式风格、代工生产等都是元气森林的争议点。2020年9月，据媒体报道，原本强调日式元素的元气森林将企业logo中的“気”改回了简体中文的“气”，气泡水瓶体上的“日本国株式会社元気森林监制”字样也消失了。

同其他互联网消费品牌一样，元气森林采用的是代工生产模式，而自去年7月*家自建工厂投建开始，截至今年4月预计将有三家自建工厂投产。

一切的一切都在说明，来自互联网的元气森林在走向传统。自一开始，元气森林就有着与其他新消费品牌不同的一点，那就是对线下渠道的重视。

2020年12月，元气森林副总裁宗昊在一次演讲中提到，元气森林抓住了两个时代机遇：一个是汉字红利，当时元气森林的产品标识已经实现了全汉字；一个是渠道变革，即连锁便利店和电商渠道的崛起。

2018年推出的元气森林气泡水，2019年走的还主要是电商渠道，当年天猫双十一大促在水饮品类中*。同时，它也没有落下线下渠道，饮料的电商成本高，消费习惯还有待养成，因此从一线城市的便利店元气森林开始了线下渠道扩张。

这一渠道选择，与元气森林自身的产品和目标消费人群高度契合，便利店的主要消费人群是一二线市场的年轻人。“年轻人在便利店（买饮料）是不看价格的，只选择自己最想要、最喜欢的产品，拿起来就去结账。”宗昊曾道出了元气森林线下渠道发展的成功所在。

为了2021年的“产品大年”，元气森林也对自身的渠道进行一系列调整，去年下半年开始向三四线市场扩张。

在某招聘网站上，元气森林招聘的范围覆盖一二三四线城市，其中主要以销售、渠道为主，比如克拉玛依在招聘销售代表，负责维护区域内已有终端网点，开发空白市场等。

在最近的元气森林事件中，另一个引发公众注意的企业是胖东来，一家河南当地的零售巨头，4月16日,胖东来下架所有元气森林产品一事登上热搜，进一步使元气森林0糖事件发酵。但其实在下架两天后，胖东来又上架了元气森林气泡水。

对于走向大众品牌的元气森林，来自线下渠道商的审视不可避免，胖东来对元气森林的处理或许不是元气森林走向“传统”之路上将要面临的*问题，还有在三四线市场是否会水土不服、线下渠道比重的提升是否会让元气森林越来越重等问题。

互联网对元气森林的影响是多方面的，比如营销思维的变化，比如产品研发速度的加快，比如产业链各环节价值的重新分配。随着线下渠道占比的提升，互联网在元气森林身上所发挥的作用将越来越微弱。

零售领域，线上渠道也许可以不断推新品，测试新品，营销也可以非常灵活，但线下渠产品更新、营销更迭的速度都会相对较慢，更需要注重产品与营销的稳定，甚至需要一款王牌产品打天下。

唐彬森曾向经销商讲述元气森林有两大核心战略：一利用技术工具不断提升供应链效率；二不断对产品配方做升级。的确，随着元气森林线下渠道的扩张，它需要更向前（供应链）求成长，产品创新也会是升级而非完全创新。

结语

渠道和流量格局变化中，中国的人群划分是圈层式的，娱乐与消费也是圈层式。这意味着，成长到一定程度，所有的新企业、新品牌都要经历“破圈”的过程。

唐彬森的微博中，出现最多的两个人，雷军和史玉柱。这两个都是在中国商业史上留名的人物，前者多次创业，将互联网思维带入中国传统制造行业；后者同样多次创业，每一次都踏在时代的节点上，从快消到游戏，一直是玩转营销的一把好手。

这两个人也正是唐彬森的缩影，他影响下的元气森林有也有着这样的影子——由熟谙互联网套路的人创办，走着互联网玩法，在拥簇互联网的年轻消费人群中获得成功。

当然，元气森林不会只满足于互联网，也不会只满足于一二线城市的年轻人，一场面向更广市场、更下沉市场的“破圈”之路开始了。但阵痛，也许才刚刚开始。

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