长音频市场迎来「对垒」时代？

上市、合并、巨头入场……国内音频市场似乎正在对垒时代。

最近国内音频市场频繁出现大动作。首先是国内音频市场领头羊喜马拉雅在几次被传上市之后，终于向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书了。相关消息报道，喜马拉雅最早可能于今年第二季度融资5亿美元-10亿美元，而完成IPO之后喜马拉雅的估值或将超过50亿美元。

成立9年，喜马拉雅终于正式上市，这似乎预示着国内音频市场进一步资本化。在荔枝拿下“中国音频*股”的头衔之后，喜马拉雅作为头部平台发力资本场，国内“耳朵经济”热潮进一步升级，平台之间格局分化也更加明显。

行业第二个大动作则来自巨头腾讯音乐（TME）。在今年1月TME以27亿元全资收购懒人听书之后，近日TME进一步宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，推出全新的长音频品牌“懒人畅听”，TME在长音频领域的布局进一步集中。而截止2020年底，TME长音频业务MAU突破1亿，成长速度十分惊人。

头部平台搅动风云，行业中腰部平台与新入局选手也在发力。除了势如破竹的TME，近几年字节跳动、微信、快手、B站、网易云音乐等新平台纷纷布局长音频市场，推出听书、播客等新产品，从喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌平台手中分夺用户。

行业里新旧两股势力正在博弈，老平台奔赴资本市场，新平台在重新积累用户，这场战争究竟是老平台守住江山，还是新平台推翻旧制，值得观察。

01

喜马拉雅扯掉“遮羞布”，

长音频的天花板显露？

对于音频行业而言，喜马拉雅的上市，不仅仅是头部平台资本升级，为行业带来提振效应，也为行业提供了一个窗口，探寻到音频市场真正的情况。

喜马拉雅的招股书，最引人注目的是近三年来的亏损情况。喜马拉雅2018年-2020年营收分别达到14.75亿元、26.77亿元、40.50亿元，而对应净亏损分别达到7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。虽然财报数据看来，亏损在不断收窄，但是三年累计亏损近22亿元，还是让人有些忧虑。

一直以来，音频行业虽然掀起几波热潮，但是谈到实质的变现问题，往往都是让人沉默。此前荔枝公布2020年财报，平台全年营收达到15亿元，净亏损为3140万元。虽然相比2019年的1.33亿元大幅收窄76％，荔枝也一度出现“季度盈利”的情况，但是从综合数字看，荔枝依旧处在亏损中，2017年至2020年，荔枝累计亏损达到3.7亿元。

更严肃的问题在于，音频平台的亏损现阶段似乎没有有效的解决措施。喜马拉雅依赖与付费订阅、广告投放、直播业务、教育服务等，其中音频付费占据大头。2020年喜马拉雅的付费收入达到17亿元，占比超过了40%。

但音频市场的付费变现之路并不好走，如何提高用户付费意愿并吸引用户持续性付费，是整个行业的痛点。数据显示，喜马拉雅2021年*季度，喜马拉雅平均月活为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率不过13.3%。荔枝也有同样的问题，2020年Q4荔枝MAU达到5840万，月均总付费用户为42.24万，相比2019年，付费用户占比处在下降状态。

而用户付费收入增速较慢的情况下，随着行业竞争加剧，音频平台付出的运营成本与获客成本却在增加。2020年喜马拉雅收入成本达到20亿元，收入分成费用、版权授权成本、营销成本等都在增加，喜马拉雅的营销成本达到16.8亿元。

变现之外，另一个引人注目的问题是，喜马拉雅的版权问题。音频行业各类平台的内容产生形式，无非是PGC、UGC与PUGC结合等形式，专业版权内容是平台的核心竞争力之一。而近一年，版权资源向着TME、字节跳动等巨头平台集中，已经是一个显而易见的趋势。

TME是版权大户，阅文集团作为腾讯文娱生态的一环，是腾讯旗下平台的内容输出源泉，资源开放。酷我畅听新手入局，《诡秘之主》《盗墓笔记》《白夜追凶》等IP内容就悉数端上了平台。

而在头部平台逐渐收拢版权之后，喜马拉雅的版权焦虑就逐渐显现。相关数据显示，喜马拉雅版权纠纷相关事件超过了一千起，其中被侵权方包括腾讯、爱奇艺等平台，而平台上《左耳》《如懿传》《斗罗大陆》《傲视九重天》《凡人修仙传》《斗破苍穹》等IP作品都曾经陷入版权侵权纠纷中。

这种情况下，虽然喜马拉雅2021年Q1月活用户达到2.5亿，但行业对于音频巨头财报的感观还是尤为复杂。这仿佛是一个具像化的写照，音频行业用户市场在逐渐扩大，Clubhouse更在全球市场掀起耳朵经济热潮，但是这股热潮之下，真正稳妥的商业变现之路，还没有找到。

02

从TME到字节跳动、微信，

音频赛道的抢位大战

热闹之下，无人愿意缺席盛宴。即便音频市场上盈利问题还是一个老大难，但是进入这条赛道的巨头已经越来越多。

TME已经是长音频市场锋芒毕露的一柄长剑。此前TME收购懒人听书，头部平台格局变动，无形中推动着行业洗牌。收购懒人听书之后，TME看获得了懒人听书的用户认知与市场占有率。

相关数据显示，2020年懒人听书的用户已经达到4.8亿。2018年易观数据相关报告显示，懒人听书在每月人均使用时长与每月人均使用次数两方面都为行业*，分别达到3.7小时与38.4次，远远高于排在第二位的喜马拉雅FMFM2.8小时与32.4次。

懒人听书与酷我畅听合并，意味着TME用户与版权内容的强强联合。TME强大的版权资源有了流量发酵的场地，懒人听书的用户基础则能通过TME的版权资源得到巩固，而平台合并最终将对喜马拉雅、荔枝等平台产生冲击。

而近三年，赛道里新平台在不断冒出。2018年B站以10亿价格收购猫耳，将一部分二次元、广播剧等核心受众收入囊肿；2020年字节跳动旗下番茄小说推出番茄畅听，发力有声书，一方面为平台小说资源建立新的内容路径，借助番茄小说的免费阅读势头，以有声内容延长小说内容的开发变现链条，一方面快速在音频市场建立山头，在数字阅读与在线音频紧密结合的市场环境下，构建防御体系。

快手也推出播客类产品快手“皮艇”，以短视频流量为基础，瞄准播客市场。而网易云音乐成立了“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书。2020年年底，微信上线了微信听书，以微信读书为基础，推送免费收听有声小说、书籍和各类音频节目等服务。

新平台们虽然尚未对传统巨头们产生实质性的威胁，但是新平台依靠着实力雄厚的母平台，在用户市场存在感不容小觑。如TME长音频业务拿出了《盗墓笔记》《雪中悍刀行》《谷围南亭》《镇魂街》等头部IP，平台MAU迅速1亿。而用户与主播是相辅相成的关系，用户迅速增长，平台主播数量也在迅速增长，数据显示，2020年第三季度，“百亿声机”全领域长音频募集计划吸引新生主播入驻超1万名。而平台资源储备的强大与音频创作者的增加，让TME内容迅速井喷，2020年第四季度TME长音频专辑数量同比增长370％。

随着音频市场巨头越来也多，对垒情况越来越明显，行业出现的变动或许也将越来越多。但是所有平台需要解决的核心问题依旧没有改变，音频行业的用户与变现问题还是需要解决。

相关数据显示，2020年中国网络音频行业市场规模达到175.8亿元，同比增长55.1%，预计2022年将增长至543亿元。但是与产业规模相反的是，音频内容用户渗透率并不高。灼识咨询数据显示，2020年国内在线音频互联网用户渗透率为16%，而在线音乐与长/短视频的渗透率分别高达57%、74%。这意味着，音频市场还有相当的市场增量等待挖掘。

如今的情况，新玩家们试图抢夺前辈的江山，但是没有人找到改变行业困境的方法论，而如果只是遵循一贯的运行模式，以平台资源、IP内容等决定胜负，那么市场格局、资源与用户习惯在短时间内不会轻易改变。

喜马拉雅上市也好，酷我畅听与懒人听书合并也好，字节跳动、微信、快手等巨头高调入局也好，平台们找到新的发展路径，才能在新的时代率先登上王座。

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