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茶饮江湖混战：一杯柠檬茶如何撬动千亿茶饮市场

在这个赛道默默耕耘三年的“丘大叔”，今年备受资本青睐，10天内估值翻了近三倍，面对喜茶、奈雪等竞相涌入，“丘大叔”如何面对挑战？

2021-05-12 17:39 · 微信公众号：无冕财经无冕财经团队

茶饮江湖，刀光剑影。

据中金公司调查，国内现制饮品市场规模约1300亿元，其中，现制茶规模约700亿元。不得不承认的是，市场规模越大，消费群体尝试的饮品越多，需求、口味便“养”得更加“挑剔”。

近年来，作为健康饮品的柠檬茶异军突起。特别在粤港澳地区，柠檬茶已成为*的茶饮之一。5月11日，喜茶切入柠檬茶饮赛道，推出泰绿、香水柠檬等柠檬茶新品。实际上，包括奈雪、蜜雪冰城等头部品牌都已推出柠檬茶产品。

头部茶饮相继入局，柠檬茶正成为继咖啡、奶茶之后，引领茶饮界第三赛道的“独角兽”。

然而早在2018年，“丘大叔”柠檬茶已抢占风口。“丘大叔”品牌从2018年注册至今，短短3年间，实现过百家门店的布局。与此同时，资本看上了这个柠檬茶“巨头”，吸引一众知名资本追捧，甚至已经预定下一轮融资份额。

资本为何对“柠檬茶”品类如此青睐？头部品牌相继抢入柠檬茶赛道，背后的增长逻辑是什么？“丘大叔”又该如何站稳市场？

茶饮江湖：“丘大叔”的赛道突围战

茶饮市场正在掀起一场突围赛。

从传统的茶，到茶饮，再到“茶饮+X”，市场急于在同质化的品类中寻找破局。包括喜茶、奈雪等头部品牌，正在以研发小众品类的方式，拓宽增量市场。

5月，喜茶切入柠檬茶赛道，抢占一席之地。实际上，喜茶是瞄准了柠檬茶背后巨大的增长空间。近年来，包括泰绿、苦瓜柠檬等柠檬茶新品正异军突起，近日新上市的几款柠檬茶产品多少有跟进痕迹，口味还需要消费者“用嘴投票”

不过，面对众多竞争对手的夹击，广州本土品牌“丘大叔”并不畏惧竞争。“丘大叔”从2018年成立至今，经历了疫情的考验并进一步逆势扩张发展，逐渐成为粉丝口中的“广州城市名片”之一。

“花香酒香，不如鸭屎香”一句标语，让年轻人记住了用“鸭屎香”作为茶底的“丘大叔”。

“丘大叔”自身的定位非常明确，针对的是中高端消费人群，因此对茶和柠檬两种主要原料的把控上更加考究。“一杯柠檬茶其实很简单，就是茶和柠檬，以茶来说，一些柠檬茶店用的是30、40元一斤的茶叶，丘大叔可能用的是几百元一斤的，未来更高端的（新品）可能还会用几千块一斤的。”

对于“丘大叔”而言，专属定制、*配方的茶底及新鲜的柠檬供应，是做好一杯柠檬茶的底气。“越简单的产品是越难做的产品。” 该公司负责人坦言，就算具有丰富的柠檬茶制作经验，也不能避免每一杯柠檬茶的差异化。由于柠檬的酸甜程度并不能做到100%可控，而“丘大叔”集中的中高端客群，普遍对柠檬茶具有敏锐的区分力，因此“丘大叔”会在制作完一杯柠檬茶之后，让在场的客人试饮，从而现场进行调整。

这也说明，品牌要切入中高端柠檬茶赛道，其实并不容易。例如喜茶近日推出的柠檬茶，便引来消费者排队尝试。一位等待近一个多小时的消费者，这样点评喜茶新品：“香爆柠太甜腻，像喝糖精，一些柠檬则涩味太重。”

此外，在原料成本上，柠檬饮品生产者正在承受压力。原材料的上涨直接降低了柠檬茶的毛利，从而影响茶饮店的整体收益。

由于恶劣天气、需求旺盛等原因，作为柠檬茶的主要材料“香水柠檬”从2021年起，从原先的3-4元/斤，一度飙升至15-17元/斤，部分新鲜柠檬价格甚至涨到30元/斤。因此许多茶饮品牌也通过转换类似奶茶等产品的方式，减少柠檬茶的制作压力。

对于原材料上涨导致的采购供应困局，“丘大叔”产品中心负责人认为，“丘大叔”广泛的品牌影响力及良好的诚信体系，才能与柠檬种植基地保持稳定的供应关系，因此对涨价现象也相对可控制。而其他品牌要做到这一点，显然并不容易。

稳站前排：三个“大叔”成为头部玩家

“丘大叔”能准确迎上风口，在柠檬茶赛道上站稳席位，背后推手是“三位大叔”。

三位合伙人在机缘巧合之下相识并共同创业，经过长久的观察和研究，在众多品类中选择了柠檬茶这个全新的茶饮赛道。柠檬茶具有先天的地域优势，在港澳台的饮食习惯中，便有许多餐厅会配备柠檬茶，广东本地客群接受的程度也相对较高。

“柠檬茶是可行的，并且拥有长久的生命力。”于是，三人决定从柠檬茶切入。

在当时的市场上，柠檬茶只有柠檬水、柠檬红茶、柠檬绿茶等单品，品类十分受限。“怎么把单品变成品类？那就像咖啡一样，有美式、卡布奇诺、拿铁等，同样的，柠檬茶也可以拥有不同的茶底。”

在试过国内外多种茶叶之后，三人决定将茶底集中在中国茶。另一方面，由于想将“丘大叔”打造为广州城市名片，于是又从广东本土的英德红茶、单枞茶等茶类出发，最终，将目标集中到名称独特，但味道香浓的潮州单枞茶“鸭屎香”上。

2018年，“丘大叔”属于自测模型阶段，他们将8家新开门店布局在商场、写字楼，及包括天河南一带的流量型街区、润辉大厦江南西街一类聚角型街区，共四种模型上，这些门店都能实现盈利，也有了正式铺开的基础。

第二年（2019年），“丘大叔”实行集中型策略，单在天河南一路就开了三家门店。这样看似“冒险”的尝试背后，却是“大叔们”的精细规划。

以天河南一路为例，在2018年时，已开了*家门店，“开第二家店后，我们会分析是否对*家店有影响。当时分析如果影响了20%的业绩，两家店还能实现盈利，就大胆地开。” 2019年4月，在同片区开设第二家门店后，“大叔们”对盈利进行计算。出人意料的是，第二家店对*家店并没有造成负面影响，反而还促使门店业绩提升了10%。

多店策略对于打破局部区域限制是有帮助的，而且更容易形成品牌势能。不久后，同一个街区又出现了第三家“丘大叔”。

那一年，“丘大叔”新增了12家门店，其中约有10家布局在广州天河区。

资本涌入：撬动柠檬茶增量市场

埋头钻研的“大叔”，被资本看上了。

“我们其实一直都把更多的精力花费到做产品和品牌上，因为你要先把事情做好，自然而然就会吸引志同道合的人。” “丘大叔”一位合伙人直言。

今年初，“丘大叔”实现了首次融资，10天后，两家机构又进行了再次追投，丘大叔的估值相当于在10天内翻了近3倍。资本如此看好“丘大叔”，实际上是看中柠檬茶背后巨量的增长空间。

如今，茶饮市场的规模已达千亿级别，茶饮已成为一种刚需。而具有传统历史基因的柠檬茶无疑更具有开发的空间。“它本身的产品基因好，一个好的基因的产品它是能够传承下去的。”根据数据统计，“丘大叔”的柠檬茶月复购率约为30%。

诸如头部罐装品牌“维他奶”，通过一系列落地推广，将香港市场占有率*的柠檬茶推向内地。据业内人士透露，目前维他柠檬茶年销约为30亿元人民币。在内地市场份额甚至超越了“豆奶”主业，约占内地总营收的七成。

大叔们坦言：“（新鲜）柠檬茶是刚刚兴起的，柠檬茶赛道中的头部品牌到底是谁？现在还没人知道。这也是资本为什么看好‘丘大叔’，因为他们认为我们能成为头部平台。”

目前，在头部、小众品牌加入柠檬茶赛道之后，柠檬茶正走出广东，向北转移。显然，柠檬茶市场正在以几何倍数增长。

丘大叔观察到，在北方，许多以前从未出现过的柠檬，正普遍出现在菜市场和水果店里。“喝柠檬茶的人将会越来越多，因为这个市场是足够大、足够活跃的。”

接受融资后，“丘大叔”并不急于扩张，“资本对我们只是一个加持，加速了我们的发展，并不会打破我们的发展规划跟节奏。