创新工场解读消费投资：现在，新品牌、新品类、新生活方式有最好的土壤

Z世代年龄段从1995年到2009年，横跨15年。这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学：Z世代是*代鸡娃，成长伴随着“富”“独”“苦”，追求自由和甜酷。他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费。创新工场认为，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的*土壤，创新工场投资的colorkey珂拉琪、摇滚动物园、番茄口袋、参半等均从美妆、个护、购物体验等多个维度满足了Z世代不同层次的精神需求，从而获得他们的青睐。投资未来新消费，“得Z世代者得天下”。

Z世代的消费心理：富独苦

创新工场合伙人张鹰的儿子就读初中，是一名特别典型的Z世代：他对耳机非常较真，无论是古典还是摇滚，演唱会现场还是录音棚，他非常清楚哪种风格、哪种场景搭配哪款耳机*。“他很清晰地告诉我，谢兰图耳机听什么类型的音乐*。如果有钱，他可以花几万块买人生的*个耳机。而我这辈子买过最贵的耳机就是4000元的入门款的森海塞尔。”张鹰说。

Z世代喜好硬核新物种，汉服、JK制服、Lolita服饰被称为“三坑”文化，原先只流行在特定圈层里，这几年逐渐走入大众的视野，并形成一个新的细分服装产业。目前，淘宝上已经有近千家店铺出售汉服、JK制服和Lolita服饰，吸引了大批粉丝。过去一年，“剁手党”们把这类服饰为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模。

值得注意的是，Z世代也非常原创品牌。无论是汉服，洛丽塔，JK制服等爱好者，他们对原创非常尊重。“三坑”里面的好牌子，设计和风格极其讲究，硬核爱好者diss那些穿戴“山寨”原创品牌的穿戴者为“穿山派”。

上述的例子只是Z世代消费显学的一个截面。创新工场认为，Z世代的成长印记决定了Z世代的消费心理，并把他们的消费行为塑造成形。因而能洞察Z世代的成长印记，把握Z世代的消费心理，就会大致判断他们的消费行为。

Z世代的*个成长印记是“富”。一是物资生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。

物质生活上，Z世代是中国有史以来最富裕的一代人。他们的父母往往是60后70后，大致完成了原始积累，不用担心买房的问题。

物质的富裕导致这一代人在精神压力较小的环境下，有很多消费支配的自由。“我们‘70后’习惯于延迟满足，想要一件东西要奋斗很长时间，相比之下，Z世代几乎是想什么就会有什么，以至于对于大部分的平凡物资没有缺失感，也热衷追求幸福感，形成了及时满足的消费行为。”张鹰说。

Z世代还生活在前所未有最“富有”的媒介环境中。70后出生时*进的媒体是电视，Z世代成长则有智能手机相伴。60后70后的父辈的消费更偏向于务实理性的物质性购买，*的购物是“货架加搜索”，而Z世代则是场景刺激、随机产生购买冲动，这种及时满足的行为也会导致相关交易环节和行为跟父辈相比有很大的变化。

值得注意的是，Z世代成长环境“富裕”有余却缺乏美感——中国经济快速发展了40多年，美学教育素养和培养仍有很大的提升空间，正因为“物以稀为贵”，Z世代对美感的追求格外热情，推崇“颜值即正义”。

Z世代的第二个特点是“独”。跟与兄弟姐妹为伴的父母辈相比，独生子女的Z世代一方面非常缺乏真实世界社交关系，因而非常渴求群体性的认同；另一方面他们的虚拟社交关系则极其强大，虚拟世界里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力，超过了他的现实生活。

Z世代有爱憎分明的鄙视链，大家处在一个多元文化的社群和社区，而每一个小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻不说话，但是在虚拟世界里面他是意见*，是团队领导，甚至可以一呼百应，他们也沉浸其中难以自拔。

“独”也带给Z世代精神陪伴的缺失。为什么现在哆啦A梦还深受Z世代的喜欢，就是因为哆啦A梦是他们童年“*”的代名词，是一种美好的精神共鸣。现在有些消费品牌比如colorkey珂拉琪做一个哆啦A梦联名款都会得到大批Z世代的拥护，原因在就于此。

Z世代的第三个特征是“苦”。Z世代是*代全能鸡娃，从幼儿园到大学的将近20年的时间里，城里的孩子从小被爸妈逼得琴棋书画无所不学，上大学才意味着*次人生释放。Z世代成长过程中的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实，也许是B站也许是某个游戏，也许是colorkey珂拉琪各种彩妆，也许是拿着摇滚动物园进入洗浴的“快乐十分钟”……尤其是女孩子，当进入到“番茄花园”打造的少女梦的购物场景时很容易流连忘返。Z世代的消费行为与崇高无关，与兴趣有染，他们自己定义游戏规则。

“他们也许不认为上名牌大学好，却认为把B站怎么做得更有意思。”张鹰说：“我儿子最主要的兴趣爱好是研究怎么装机，他是B站上是装机王，对显卡参数倒背如流，他可以闭着眼睛告诉我现在*的游戏电脑配置，我都奇怪他哪来的专业知识。Z世代愿意为他们热爱的东西努力，也许在我们看来是小目标，但是他们喜欢确定性的东西，热爱的东西。这是他们的显学。”

Z世代的消费行为：追求自由和甜酷

Z世代的成长印记和消费心理决定他们更追求自由，愿意为“酷"和“甜”的表达买单。

张鹰用马斯诺模型去分析Z世代的消费行为：一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意为此付出的消费行为，*层级便是颜值经济，兴趣购物、场景消费。

摇滚动物园便是从Z世代的消费心理出发，从个护产品去再定义浴室场景。摇滚动物园联合创始人孙启萌说，浴室是一个最私密的场景，也是最能真实表达大家情绪的场景。为什么叫摇滚动物园？摇滚是一种释放，动物园代表每个人内心的各种情绪。“我们希望大家在浴室，通过我们不同的产品，去释放自己各种情绪。”

“摇滚动物园*版护手霜1994系列选取了1994年三部电影《这个杀手不太冷》，《重庆森林》，《低俗小说》切入，我们选了三个经典道具：红苹果香烟，凤梨罐头，还有银皇后盆栽，用一些概念制造了一些氛围。我们希望Z时代能在我们产品里找到认同感。”孙启萌说。

摇滚动物园、参半、colorkey、番茄口袋没有一款产品是从原材料出发，每一款产品都跟用户群心智、使用场景有关。“参半创造了很多场景，浴室的场景，吃完饭的场景，你一搜口喷，青年男女想要亲热一下，对不起你的口气不好。这是高概率复购场景。这跟功能相关吗？不一定。这跟大家的生活状态相关。”参半创始人兼CEO尹阔说。

Z世代消费的第二层级，是为热爱付费，乐意为小惊喜付出溢价，能引发情绪共鸣的好场景和体验传播也会刺激消费。“Z世代推荐产品时告诉别人的往往不是某个东西有多好，而是自己内心的感受和当时的全身心的体验。”张鹰说。

番茄口袋专注的是Z世代女生的逛街场景。番茄口袋CEO王丽杰认为，现在用品类来去定义零售的时代已经过去，番茄口袋就特别注重兴趣和圈层。当Z世代女生来到番茄口袋，会发现番茄口袋很像“闺蜜”，懂得你的每一种小众需求。“比如番茄口袋店里有一万种商品，按照女生的兴趣和圈层来分，无论是徽章还是手账，我们都突出了每种小众需求，希望能够把大家的热爱在这个空间里能够做呈现。而正因为大家很喜欢留恋在这里，每一天有几百条留言。我也期待更多用户能给番茄口袋留言，通过留言影响以及多种用户互动、包括线上，来不断挖掘迭代我们的选品，把用户的每一种热爱和喜欢都呈现在番茄口袋的空间里，通过用户的发现把它们的喜爱呈现和分享给更多的消费者。”

Z世代消费第三层是“国潮热”。中国的民族符号加上流行元素，让国潮破圈，受到更多硬核人群的热爱。在这个风潮中，越来越多的Z世代非常尊重原创价值，尊重知识产权。

colorkey珂拉琪整个品牌的调性是打甜酷，珂拉琪做过全国市场调研，北上广和成都、郑州等城市的女生都觉得自己有甜酷AB面，“酷女生里有甜的一面，甜女生有酷的一面，每个女生都多面而丰富，不原意被局限和定义，所以珂拉琪更愿意通过色彩去解锁女孩的多面性。而且，Z世代的年轻人不崇洋媚外，有更多的文化自信，所以珂拉琪非常注重原创，更愿意在文化和产品两个维度领导行业，走向世界。”珂拉琪联合创始人Jackson Ying如是说。

Jackson Ying介绍，从彩妆产品市占率来看，*的彩妆类目一定是唇部跟面部，但是唇部的口红基本上被国际品牌垄断，所以珂拉琪一开始选择的是液体口红，先选对赛道。

每个女生对于唇釉最在意的一定是颜色和质地。首先，一些国货之前会抄一些比较火的颜色，珂拉琪走了另外一条路，团队精心调配出最适合中国Z世代的颜色，并且做到*。第二个是质地，现在唇釉和口红对于女生*的痛点是不够显色和拔干，珂拉琪空气唇釉针对拔干和不够显色，在2018年6月份上线，半年达到月销一百万支。

“当前的中国确实是新品牌、新品类、新的生活方式和新的消费习惯创生*的土壤，热爱Z世代就是热爱中国未来的消费，热爱民族的明天。”张鹰说。

得Z世代者得天下。作为创新工场大消费领域的合伙人，张鹰表示，创新工场重点关注Z世代的人群价值取向和服务，以及为Z世代带来愉快体验的场景以及能够代表新一代人爱好和时间花费的线下线上的人货场。“创新工场愿意去投资那些善于聆听和洞察Z世代的创业者，投资能够与Z世代互动和共舞的创业者，以及懂得为Z世代提供和创造产品服务的创业者。当然创业过程有几个关键因素，首先他们要洞察Z世代，其次他们要跟目标受众去互动，第三要让他的服务对象参与进来，而参与的过程就是价值的共创。”