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获客成本3年翻4倍，网易有道“价值投资”值不值？

对于网易有道来说，虽然其营收增长迅猛，但无论是缩短与第一梯队、第二梯队的差距，还是扭亏为盈，都还有很长的路要走。

2021-05-27 10:14 · 节点财经叁伍

在线教育行业监管不断趋严之际，网易有道交出了一份漂亮的财报。

5月18日，网易有道发布截至2021年3月31日的2021年Q1未经审计业绩报告。财报显示，网易有道2021年Q1净收入达13.40亿元，同比增长147.5%，整体毛利率提升至57.3%，相比上年同期的43.5%提高了13.8个百分点。

受益于营收创新高与毛利率改善，其股价当日收涨9.1%，其后也获多家机构上调评级及目标价，包括摩根士丹利有道评级从“持有”上调至“增持”，中金维持有道“跑赢行业”评级并予目标价34美元。

不过，高速增长背后，是有道营销成本与获客成本的不断走高。节点财经计算，有道获客成本已经由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年时间翻了近4倍，目前，有道依然陷在“增收不增利”的尴尬境地。

2021年Q1，网易有道净亏损为3.258亿元，这已经是连续11个季度亏损。在线教育不断监管不断趋严之际，市场也在加速集中，目前市场排名暂时落后且仍陷亏损泥潭的有道，将如何实现逆袭？

营收高速增长

毛利率大幅改善

本季度，网易有道营收同比增长147.5%，已经是连续三个季度保持在1.4倍增速以上。

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数据来源：网易有道财报、同花顺

拆分业务来看，网易有道收入主要来自学习服务（在线课程）、学习产品（智能硬件）与在线营销服务三大板块，2021年Q1，三大板块收入均获得大幅增长。

以在线课程为主的学习服务净收入为9.989亿元，同比增长156.8%；由智能硬件构成的学习产品净收入为2.019亿元，同比增长279.8%；在线营销服务的净收入为1.391亿元，同比增长40.1%。

学习服务收入增加主要由有道精品课大幅增长推动，其营收为7.41亿元，其中，K12业务销售额为4.42亿元，同比增长130.2%；成人业务销售额为2.99亿元，同比增长17.8%。以此来看，K12业务是有道学习服务营收增长的主要动力。

网易有道K12业务真正始于2016年。当年10月，网易有道推出“同道计划”，宣布投入5亿元孵化20间名师工作室，通过与*名师合作制作精品课程，“有道学堂”也由此改名“有道精品课”。从数据来看，网易有道这一步走对了，K12的确成为网易有道营收增长的*动力。

目前，有道精品课也已经进入本地化K12网课探索阶段，采用的是“三师”模式，即 “全国主讲+本地主讲+辅导老师”。2021年Q1，有道精品课K12课程付费学生人数增长同比翻倍，达30.6万人次。

智能硬件收入增长则主要因为有道词典笔3销量大幅增长。从过往数据来看，智能学习硬件营收是从2020年Q3超越在线营销收入，成为网易有道的第二大营收来源。2020年Q3，智能学习硬件贡献收入同比增长了 289.3%，2021年Q1同比增长279.8%，依然保持在高速增长。

两大营收高速增长的同时，网易有道毛利率得到大幅改善。财报显示，学习产品的毛利率从2020年同期的25.6%增长至本季度的44.1%，该增长是由于有道词典笔3的销售额取得巨大增长，该产品毛利率高于其它学习产品。同样，有道学习服务毛利率从2020年Q1的51.9%增长到本季度的65.6%，则主要受益于规模经济的改善以及教师薪酬结构的进一步优化。

据悉，学习服务和学习产品两项业务的毛利率均达到网易有道上市以来的*成绩，网易有道整体毛利率也提升至57.3%。

从行业来看，网易有道的毛利率水平已经属于头部。根据财报，2019财年-2021财年中期，新东方在线的毛利率分别为55.1%、45.6%、22.6%，好未来的毛利率近年来则维持在52%-58%。

增收不增利

仍陷亏损泥潭

虽然毛利率很高，但是网易有道依旧在亏损。2021年Q1，网易有道净亏损3.27亿元，同比扩大92%。

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数据来源：网易有道财报、同花顺

亏损背后是高昂的获客成本。

虽然，网易有道在财报中称，自有流量在有道网课业务的发展中作用越来越明显——2021年Q1，网易有道K12新订单的销售额同比增长129%，其中29%来自自有流量。但是，网易有道销售和营销费用的投入依旧越来越大，获客成本也随之一路上涨。

节点财经以营销费用与付费学生入学人数计算，网易有道获客成本已经由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年时间其获客成本翻了近4倍。2021年Q1，其获客成本更是高达1826元/人。

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数据来源：网易有道财报

获客成本翻倍式增长，从侧面说明了，在线教育竞争愈发白热化。对于有道来说，若无法保障原有用户的续费率，以及内部自有流量的转化率，就只能持续不断地烧钱。

关于续费率，网易有道披露较少，数据显示，有道精品课初中语文Q4续课率接近70%，整体上达到行业平均水平，但这也意味着可提升空间有限。

关键看内部自有流量转化。节点财经认为，有道旗下有道词典、有道翻译和有道云笔记等在线学习工具，其品牌形象更多局限于英语与成人教育，相比作业帮、猿辅导等旗下针对K12学生的工具，有道旗下工具引导K12用户付费的链条更长，转化也更难。

投资者曾在雪球提问“跟谁学的获客成本要比网易有道要低很多，网易有道如何降低自己的流量成本”，雪球账号@网易有道IR 回答说，“有道教育课程产品的用户数与工具的月活用户数相比，仍然有很大的转化空间。有道在不断的优化自有流量的转化流程，通过内部转化，平衡总体流量成本。”

内部自有流量转化难，就只能寄托于外部广告投入，这也是网易有道营销成本一路走高的原因。2020年，网易有道聘请中国女排总教练郎平作为有道精品课代言人，后又冠名湖南卫视黄金档综艺节目《叮咚上线好老师》，今年1月，其又成为头部综艺《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴，花费不菲。

关于“烧钱”，网易有道CEO周枫曾表示，“面对一个天花板非常高的行业，在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略，所以，投入与亏损本身并不是问题，关键是看花钱花的值不值……网易有道的策略是在价值积累的前提下加速投入，正确的加大投入，是另一种方式的‘价值投资’。”

不过，网易有道的这项“价值投资”，还有待检验。

在线教育拐点下

第三梯队能否逆袭？

在线教育行业正在迎来拐点。

自今年1月监管部门发文直指在线教育乱象与监管问题后，对校外培训机构的治理与处罚便接踵而至。4月，学而思网校、高途、网易有道精品课、猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报；5月，作业帮和猿辅导因虚假宣传和诱骗消费者交易行为，各被北京市市场监管局处以警告和250万元的顶格罚款。

节点财经认为，监管加强对在线教育行业百利而无一害，它将加速在线教育从无序走向有序——“广告宣传”、“提前招生”等营销向获客方式将逐渐没落，而续课率、口碑等将成为在线教育企业向上发展的动力。

对于此趋势，周枫在财报电话会上表示，“我们对可能出台的新规持谨慎乐观态度，预计对有道业务无重大不利影响。因为头部企业往往具有更高的合规性标准，将出台的新规往往会对不合规的中小公司产生更大的影响，从长期来看，在线教育行业将出清一大批培训机构，市场将加速集中。”

实际上，目前的在线教育市场已经处于集中趋势，而网易有道位列第三梯队。中国科学院《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》指出，2020年在线教育网课市场的竞争格局已逐渐清晰，头部平台形成“1+1+4”梯队：猿辅导独占鳌头，位列*梯队；好未来居于第二梯队；作业帮、跟谁学、网易有道精品课和字节跳动旗下大力教育则位居第三梯队。

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