潮玩炸裂，1000亿巨头诞生，注意力经济从荒芜转向繁荣

无聊触发意义。

正如简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中提到：“今天，巨大而原始的‘饥渴感’正折磨着我们中的许多人，但它不是对食物的渴求，而是对更多、更好地投入到周围世界的渴求。很多玩家已经想出该怎样利用玩耍的沉迷力量摆脱饥渴感：对更满意工作的饥渴、对强烈族群感的饥渴，以及对更有意义的人生的饥渴。”

这样的“饥渴”正在潮玩中得到释放。

走进一位80后手办发烧友“老徐”的家，可以看到整面电视背景墙上，摆满了他从小到大收集的“手办”。对于这位80后来说，这是在以另一种形式实现童年回归。相比于站在已经倒闭了的玩具批发商城、模玩批发中心周围去感受当年的快乐，如今能够无限满足他的潮玩集合店，直接帮他将“童年梦想”照进了现实。

也正是因此，TOP TOY在他的眼中，简直就是一个“圣地”。

对于潮玩的概念，每个发烧友或有不同。有人喜欢手办、有人热衷雕像、有人沉醉于拼装模型……在各自的喜好中，潮玩变成了每个人自定义的“小圈子”。

TOP TOY能让老徐激动的原因在于，将手办、雕像、拼装模型、娃娃模型、积木等8个品类的潮玩产品，集合在同一空间中。任何一个潮玩的爱好者都可以在其中找到自己所爱，甚至发现更多所爱。

TOP TOY提出了“LET'S潮玩”的概念。他的创办人孙元文是一个说话有点直接、且时常激动的90后。他宣称每个人都是“头号玩家”，潮玩并非小众玩物。

在五一假期，TOP TOY全国11家门店同时开业。距离2020年12月首家潮玩梦工厂店面世，TOP TOY已经拥有25家门店，而且其中有些店，已经不止于网红打卡地。

数据显示，TOP TOY广州正佳广场店25%的消费者是回流客，在开业后的3个多月中，添加店长微信的消费者超过20万人。

年轻人更乐于把时间沉浸在美好的事物上。

孙元文语出惊人：“TOP TOY的竞争对手是抖音，是微信。”

童年不消逝，潮玩的对手是抖音

每个人都有权力定义自己心目中的潮玩，却没有谁能准确定义什么是公认的“潮玩”。

关于潮流玩具的由来，比较普遍的说法是，起源于上世纪末的中国香港和日本。但其实人类对于玩具的热情，可以追溯到千年之前，人们早就已经“沉迷游戏”了。

希罗多德的《历史》一书提到，大约3000年前，位于小亚细亚的吕底亚发生全国范围内的大饥荒。面对不见好转的局面，吕底亚人发明了一种奇怪的补救办法来解决饥馑问题：他们先用一整天来玩游戏，只是为了感觉不到对食物的渴求……接下来的一天，他们吃东西，克制玩游戏。依靠这一做法，他们一熬就是18年，其间发明了骰子、抓子儿、球，以及其他所有常见游戏。

如今，一切抓住消费者“娱乐”心智的产品，似乎都可以从中找到影子。而这类商业市场形成的本质，是人们总有一部分时间要用于“娱乐”，这部分时间或许无事可做，或许放松的价值在当下无可替代。

就像《游戏改变世界》里所说的，“游戏也可以是有目的的逃脱、经过深思熟虑的主动逃离，更重要的一点在于，它是极为有益的逃生。”

“潮玩市场，是在抢占注意力经济。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文看到了潮玩世界的本质，他认为在这条赛道上，TOP TOY的竞争对手既不是已经上市了的泡泡玛特，也不是未来会出现的大批后来者，而是抖音、微信。

“潮玩要抢占的，是用户刷抖音、逛淘宝的时间。”他如是说。

这个一心想成为*头号玩家的90后创业者内心所折射的，实际是当今消费社会与商业机构需要共同思考的问题——

微信是什么？抖音又是什么？而你又是什么？

微信，一款让人欲罢不能的产品；抖音，一个有着“吸星大法”的黑洞。

而你每天主动拿起几百次手机，都是在试图让无聊变得有趣。

社交、娱乐、获取信息，正在分食这几百次与手机的互动。每一个入口的集大成者，总能积攒足够体量的用户规模。而规模所带来的网络效应，以及指数型增长，一直是互联网*魅力的东西。

除了生态或平台型公司，极少有零售型企业可以做到如此广域时空覆盖与渗透。

《童年的消逝》作者尼尔波兹曼认为，电子媒介是一种“祸害”，它创造了成年，让童年消逝。

而“童年的衰落是否预示着文化的普遍衰落？”这曾是美国做过的第三次伟大的思想实验。

20世纪，美国是*一个完全生活在被新技术控制下的文化中的国家。一个文化如果允许现代科技全面主宰它的命运，那么它能保留原有的人道价值，同时创造新的价值吗？

中国正在成为科技强国。

与之兴起的，除了技术平权带来的日新月异，也会有科技巨头和商业网络效应带来的头脑日益萎缩、童年逐步走向消亡、文化降格等后果吗？

潮玩也许正在延续你的童趣。它和汉服、剧本杀、新式商业街如出一辙。这些新生活方式的倡导者，正在试图让年轻人从精神到物质的消费重归现实场景中。

潮玩对于用户注意力的抓取，来自于多个方面，甚至从产品设计本身就已经开始了。

日本玩具公司TAKARA为了开拓国际市场，于是与在美国有广大通路的孩之宝合作。为了推销一款可以手动变形的玩具，在1984年推出动漫版《变形金刚》（《Transformers》）。在中国，不知有多少80后的男孩子，从那时候开始就被疯狂种草。

另一方面，芭比娃娃、米奇也许就是80版的“泡泡玛特”。又有多少女孩一见到橱窗里的娃娃就迈不动腿。

潮玩的出现并未让“爷青结”，而是童年“种草”的延续。

而在消费者欣赏、拼装等过程中，潮玩一直和用户建立着审美的共鸣。在孙元文眼中，盲盒只是一种表面的形式，潮玩给用户带来的愉悦，来自情感的共鸣和释放。

TOP TOY正在做的事情，就是将根植在80后、90后消费者心中的注意力和共鸣释放出来。而也正是有着大批热爱潮玩，根植在内心的注意力却无处释放的消费者，才让本身就是15年潮玩发烧友的孙元文更有信心和底气地认为——潮玩就是“注意力经济”。

一次中国潮玩界

“供给侧变革”的尝试

潮玩行业正从一片荒芜，转变到一片繁荣。

数据显示，中国潮玩市场过去五年的复合增长率为34.3%，未来五年预计复合增长40%；中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%，增长到了2020年的19.17%；2020年，天猫潮玩消费用户规模比2019年增长了100倍。快速增长其实也侧面反映出，中国的潮流玩具零售市场仍处于早期发展阶段。

11家门店同时开业，这对于一个创业型品牌无疑是“疯狂”的，而这还只是一个开始。

据透露，TOP TOY要在今年内拓展100家国内门店。这样几乎不计成本疯狂扩张，原始的动力在哪？所谓“先干为敬”的开店思路，又能为行业带来什么？

在孙元文的种种描述中可以感受到，TOP TOY希望成为这个尚不成熟的行业中的推动者和整合者。“包括盲盒、手办、雕像在内的，如此大的潮玩市场几乎是纯手工为主，连半自动化机械都没有实现。”而快速开店，既是TOP TOY奠定行业地位的手段，也是它希望通过强渠道倒逼潮玩供应链变革的决心。

诞生于1950年的日本综合性娱乐公司万代，其产品几乎已经实现了完全机械化制造。万代拥有自己的工厂、销售渠道、代理商等，从扶持设计师到供应链生产到销售环节，万代已经成为集创作、设计、生产、销售、IP孵化以及电影公司为一体的全产业链公司。这个在全球八个主要地区和国家拥有27家子公司的公司，生产的科幻、动漫模型的数量和品种均已位居世界之首。而它正是孙元文带队TOP TOY学习的对象。

但机械化制造在中国的潮玩市场，还是遥不可及的目标。以雕像市场为例，雕像人物的头发是由工人一根根种上去的，这也是市场上称之为“工艺品”的原因。而当下潮玩市场不能半自动化的原因，就在于渠道没有打开，供应商只能在自己的线下渠道卖50个、100个，末端需求的不集约导致整个供应链的效率低得可怕。

在孙元文的品牌管理理念中，供应链是灵魂，和运营、产品处于同等重要的位置。面对潮玩行业原始的供应链状态，面对水货和私密渠道影响潮玩市场品质的现状，面对国内工厂几乎都在*代理国外潮玩品牌的现实，变革整体供应链流程，既是行业的挑战，也是TOP TOY的机会。“疯狂”开店后，聚合终端需求规模，就有可能带动供应链的变革。

从精神的“私域”迁往“公域”

在潮玩集合店出现之前，潮玩爱好者互相交流的阵地集中在小范围的“私域”之中，往往是一小群爱好者在社区或兴趣圈子中交流，圈子也随着对一类潮玩的爱好程度逐渐变得更加垂直。

“当然要找到组织，比如手办，不同品牌的钢铁侠有无数种造型、材质、版本，细微的精致的设计完全不同。”一位潮玩爱好者在描述自己喜欢的手办时，兴奋不已。但对于雕塑、盲盒娃娃应该怎么玩，他却摇了摇头。这就是潮玩小圈子的现状。

但是，以TOP TOY为代表的潮玩集合店，把一个个小的私域圈子完全打破了。当8个品类的潮玩产品集合到同一空间中，分散在不同圈子、社群、小组中的潮玩爱好者在其中不仅可以找到喜欢的商品和原有的圈子，还有机会接触到潜在的需求，发展更多品类潮玩的兴趣。集合店，成了一个社交，甚至是创造出更多需求的场所。

而潮玩这个情感共鸣的载体，被放在了完全开放的公域渠道中，原本因为渠道限制而被误认为成小众需求的市场，也就在寻找*公约数的过程中，被放大开来。

目前，TOP TOY已经和60多个商场签约，占据多个国内商场TOP100中稀缺商店位置。今年，TOP TOY还将参加WS动漫展、萤火虫漫展等行业内知名展会；预计10月份，TOP TOY会打造自己的全国性展会……让潮玩购买渠道变得正规、公开和丰富。

集合店的场景已经具备，消费者又如何心甘情愿地留在这个“公域”之中？孙元文给出的答案是，吸引消费者持续到店要靠门店氛围的打造和TOP TOY自身的“护城河”。

据介绍，TOP TOY会根据盲盒、积木、高达、拼装、雕像等五个核心品类分别设计线下活动，例如拆盲盒、高达教室教学和积木教学等。通过持续性的创造话题，营造氛围，来吸引消费者。

而TOP TOY的护城河，则体现在30%的*产品上。

亿邦动力了解到，TOP TOY的产品中，70%为外采，30%为*。外采与同行、IP品牌方共创而成，以此展现潮玩的多样性。*由TOP TOY原创设计师设计的原创IP产品，与艺术家跨界合作的产品以及由*IP与设计师制作的*款。

为此，TOP TOY在北京和广州分别组建了设计团队，分工明确；北京设计部倾向于与外部设计师的共创，广州团队更倾向于大IP制作。

就像《游戏改变世界》所说的：“那些懂得如何制造游戏的人有必要开始关注新的任务了：为尽量多的人创造更美好的现实生活。”

将消费者、渠道、产品从“私域”迁徙到“公域”，又靠产品把消费者留在“公域”，就是TOP TOY找到的独特潮玩之路。

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