在线教育大收缩：40亿暑期大蛋糕没了

“只有呆在海里你才能感知到海浪的方向。辅导老师的职位是不是不香了？我要不要换个行业？”陆露举棋不定。

5月28日下午，正在思忖是否跟中介签订租房合同的陆露接到了某在线教育公司HR的电话。电话那边，一直与陆露有联系的HR通知她，因为暑期班已经完成分班，辅导老师暂时饱和，原定6月份就可以入职的陆露需要等到9月份才能入职。

陆露是于去年秋招拿到了该公司成都分公司的offer，已经签了三方协议。陆露在知乎、微博等平台搜索相关信息，她发现被要求推迟入职的并非只有自己，猿辅导、作业帮、高途集团（前跟谁学）等公司的求职者也有在社交平台分享自己offer被取消或者延迟的情况。

受影响的不仅是求职者，头部的几家在线教育公司学而思网校、作业帮、猿辅导、高途等在职员工也在脉脉等社交平台爆料，公司开始“劝退”和裁撤相关岗位。

“今天已经被劝退，理由是下班时间在工位上听歌影响工作秩序，红线劝退”，某在线教育在职公司员工抱怨。

收回offer、延期入职、劝退或者调岗只是在线教育行业大变局的一环。从年初中纪委点名批评在线教育营销乱象和监管问题开始，就埋下了整个在线教育行业要发生巨变的伏笔。“变局里首当其冲的是辅导老师岗位，特别是为今年暑期提前储备的辅导老师”，曾在在线教育公司负责招聘的张烨表示。

辅导老师是“调整重灾区”

据作者不完全统计，在社交网络上自曝被要求延迟入职甚至取消offer的应届毕业生中，辅导老师占了很大的比例，这些辅导老师集中在成都、济南、武汉等新一线及二线城市。

李丽是成都某学院的2021届应届毕业生，回想起去年8月中旬，周围同学应聘猿辅导及好未来旗下小猴AI课（现在小猴启蒙）辅导老师的热情，恍如隔世。

“当时印象最深的是，两家公司前后脚来学校招聘，猿辅导招聘的是小学数学辅导老师，每月薪资在6000-9000，全年 13 薪，每年还有2次晋升及调薪机会。小猴AI课招聘的在线辅导老师入职*年能给到的综合年薪就在8-12万之间，无论是薪资还是晋升空间这对想留在成都的同学们来说比较有竞争力”，李丽回忆。

“一年不到的光景，辅导老师就淘汰了”，李丽抱怨。

应届生对辅导老师这一职位态度的转变有个大背景：在线教育辅导老师这新兴职业从诞生到迅速膨胀至十几万人的规模仅用了4年。2016年，*测试双师直播大班课模式的学而思网校招生人数实现跨越式的增长，只做服务不讲课的“班主任”开始走上历史舞台。4年后，人社部将这个群体命名为“在线学习服务师”。

在这四年里，在线教育的用户已经从2016年初的1.1亿人发展到2020年初的4.2亿人，K12在线教育规模从2016年196.7亿元，增至2020年的884.3亿元。

在这个过程中，辅导老师群体人数从0开始猛增，仅头部10余家教育机构辅导老师数量就达10多万，成为在线教育行业崛起的底色，而撑起这个千亿级别市场的辅导老师则成为观察这个行业最重要的切口。

对于辅导老师的作用，张烨曾经对作者如此阐述：“在各大在线教育品牌在教研、教学内容日趋同质化，主讲老师讲课内容很难拉开和竞品的差距的背景下，直接给学生和家长做服务的辅导老师质量就可能成为行业发展壁垒”。

为了将自身的壁垒搭建的足够高，2020年，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途等头部在线教育公司纷纷在长沙、成都、西安、武汉、沈阳、南京、郑州、重庆等新一线城市建立分公司，以招聘辅导老师，放大K12双师直播课的效能。

“因为头部在线教育公司给出的薪资水平确实有竞争力，及2020年疫情应届生工作相对难找，这些头部的在线教育公司成为不少应届毕业生工作的备选项”，有行业人士对《深网》表示。

但没想到的是2021年以来，一系列的监管政策让已经步入“快车道”的在线教育行业开始“急刹车”。

2021年初，中央纪委国家监委网站发表文章名批评在线教育，直指资本助推下的在线教育恶性竞争与监管问题。3月16日，中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，委员会向全国在线教育行业发出倡议，加强行业管理。

3月开始，央视下架了所有时间段在线教育广告。从4月25日至今，头部多家在线教育公司都因为涉及虚假宣传、诱骗消费者等行为被监管部门顶格处罚。

“由于政策是严禁超纲辅导和提前招生的，公司也下架了涉及提前招生收费的秋季课程”，某头部在线教育公司员工张明表示。

这一连串的政策和动作最直接的后果是，在线教育招生增速放缓。“辅导老师的主要工作就是课前、课后服务辅导学生，当生源增速放缓时，部分辅导老师就会出现没班可带的情况” ，张明说。

对此，有在线教育公司内部员工透露：“暑期一直是K12教培行业招生的重要窗口期，服务及当期续报率与主讲和辅导老师的稳定性和质量息息相关，为了保证暑期团队的稳定性，公司有规定暑期班尽量不进新人，也不允许辅导老师甩班，这估计也是让新人延迟到暑期后入职的原因之一”。

而据张烨透露，去年不少头部在线教育公司确实从校园秋招开始就在为今年的暑期做辅导老师的储备，但没想到今年遇到了“强监管”。

高增长“戛然而止”

对于整个行业来说，被挤出“快车道”的在线教育公司此前高达200%—400%的用户及营收增速预估会成为历史。“此前头部K12在线教育公司高速增长的引擎被按下了暂停键”，有业内人士对《深网》表示。

上述业内人士所说的“引擎”主要是指是持续的信息流广告投放带来的高速增长。

在线教育公司于暑期前三个月开始“砸广告”招生始于2018年。当年5月份，学而思网校开始在地铁、电梯等户外广告及微信朋友圈及今日头条等流量渠道投放广告。这些投放效果立竿见影。据好未来2019年第二财季财报（2018.6.1-2018.8.31）显示，学而思网校入学人次同比增长了223%，营收按美元计算同比增长184.2%。

2019年及2020年暑期，在线教育的广告投放有增无减。36氪曾不完全统计，截至2019年7月，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。另有媒体统计，2020年暑期，仅头部4家K12网校暑期投放额就接近50亿元，是去年投放额的两倍多。

从效果上看，参与投放的在线教育公司的用户量确实实现了翻倍增长。

以作业帮为例。作业帮创始人侯建彬曾披露2019年“暑期战”的成果，截至2019年10月20日，作业帮直播课秋季学期的在读人次规模超过97万（正价，已去除退费），实现400%+年同比增长。2020年，作业帮直播课公布暑期付费课学员总人次780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。但对于接近400%的增长，作业帮表示，2020年暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量（作业帮的拍照搜题、作业批改等）。

不过，曾在在线教育公司负责市场投放的李林对《深网》表示，“在K12双师直播大班课领域，与微信群、社群裂变、拍照搜题等工具带来的自有流量相比，购买信息流广告带来的用户确实更精准，起量更快，这也是号称以社群裂变起量的跟谁学（后更名高途）在2020年加大了效果广告投放的原因，为了扩大规模，只能忍受战略性亏损”。

但这种以购买流量换用户高速增长的模式在2021年被按下了暂停键。

“对在线行业的监管我们早有预料，但没想到的是会从广告宣传和投放这个点切入。严控在线教育广告宣传犹如拿住了在线教育公司的‘七寸’，招生肯定会受影响”，上述业内人士对《深网》表示。

以海淀市场监督管理局联合海淀区教委于5月19日出台“教育培训行业广告发布重点内容提示书”为例，在提示书中，广告中不得出现教师的名义或形象（包括演员扮演的教师）；不得使用学员“现身说法”直接或间接作推荐证明，不得以学员的培训效果作推荐证明，不得从用户评价中挑选好的用户评价进行刻意展示等“禁令”都是之前在线教育公司广告投放经常使用的宣传点，这也是多家在线教育公司被顶格处罚的原因。

“现在我们都会谨慎在主流媒体上投放广告，在准备广告物料时，GR、PR、法务等各个合规部门都要审核好多遍，被罚怕了，不敢轻易投放广告了”，张明说。

据移动营销数据分析平台App Growing数据显示，整个5月份，北京学而思及作业帮对旗下APP的广告投放都在急剧减少。

北京学而思对其旗下APP的推广从4月份的20000个广告减少到5月份的800多个。而作业帮对其旗下APP的推广广告从4月的294个减少到5月的22个。

而高途集团创始人兼CEO陈向东则在2021年Q1的分析师电话会议中直接提出，高途从3月份开始就逐渐减少信息流投入，目前已经全面停止信息流投放获客，并积极开拓其他渠道。“未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业，竞争的重心将转移到运营上”。

震荡的学前培训市场

如果说，规范在线教育广告投放是拿住了在线教育公司狂飙猛进的‘七寸’，那么对其具体业务的政策监管则是卡住了这个行业的“命门”。

“校外教培行业是作为公立学校之外的补充而存在的，真正的危险不会来自竞争对手。政策监管就像一只无形的手，影响着这个行业的走向和趋势”，曾有教培创业者对《深网》表示。

“与顶格罚款相比，对业务监管给在线教育公司带来的冲击比罚款带来的冲击要大的多”，张烨表示。

2021年3月30日，教育部发布《教育部关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》，要求相关部门应根据有关线索，对接收学前儿童违规开展培训的校外培训机构进行严肃查处并列入黑名单，将黑名单信息纳入全国信用信息共享平台，按有关规定实施联合惩戒。

为了规避监管风险，从今年4月开始，头部在线教育公司就下架六岁之前的学科课程，并将自家的少儿启蒙AI产品改名“启蒙”类产品，以降低被界定为学科培训的风险。

高途集团对学前业务调整的更为彻底。5 月 27 日，高途提出将放弃旗下 3-8 岁启蒙课业务 “小早启蒙”，多位接近小早启蒙的员工表示，80% 左右员工将被裁员或内部转岗，剩余人员维持已开课程运转。

对于放弃“小早启蒙”业务，陈向东在5 月 27 日的线上全员大会中解释，《中华人民共和国未成年人保护法》的第33条明确规定：幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

高途之外，作业帮等在线教育公司也裁撤和调整了低幼业务线。对此，作业帮回应，离职员工的补偿均按照法定的N+1政策，试用期员工也有1个月的补偿。

“现在的问题是，在相关监管细则还未出来之前，简单的改名启蒙并不能一劳永逸，如果启蒙类的课程也被定义为学前学科培训，涉及其中的相关公司的都要进行内容整改甚至是暂时下架”，有业内人士分析。

寻找“新引擎”

信息流广告投放被“强监管”、核心业务面临不确定性，眼下K12在线教育公司的首要任务是如何在监管和业务调整中寻找用户增长的“新引擎”。

“现在的在线教育公司大部分都是战略性亏损，基本没有盈利的”，曾有多位在线教育公司从业者都向《深网》表达了类似的观点。

新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2020年底则直接表示，“现在在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。”

进入2021年，主攻K12的在线教育公司的融资都进入了寒冬期。据前瞻产业研究院数据显示，2020年投融资数量降为111起，总金额高达539.3亿元。2021年1-5月，中国在线教育投融资数量为48起，已透露金额总计91.2亿元。

需要注意的是，2021年前5个月的融资主要集中在职业教育领域，其中职业教育的融资事件共10起，总金额为42.9亿元。也就是说，2021年进入到在线K12赛道的资金寥寥无几。

“已经有投资人传话，今年不会投资K12在线教育，先看看哪些K12在线教育公司能熬过今年，明年再看这个赛道的项目。此外，因为K12在线教育赛道面临很多不确定性，之前专门盯这个赛道的不少投资人都转看大消费赛道了”，有在线公司创业者表示。

资本的输血跟不上，广告投放被“严监管”，在线教育公司想活下去除了调整员工数量以节流外，还在探索新的获客方式和渠道。其中，口碑推荐、转介绍、直播获客、拓展本地化网校及线下体验店都成了在线教育公司新的获客方式。

在高途2021年Q1的分析师电话会议中，陈向东透露，未来公司会从口碑推荐和转介绍方面发力。在口碑推荐方面，会为推荐新用户提供更多优惠券和福利，鼓励更多用户推荐。在转介绍方面，会增加关键推荐人活动、提供更多优惠券以鼓励这些推荐人。此外，高途也在探索“本地网课”，实现网课本地化，本地化招生。

作业帮准备提高作业帮 APP 的自有流量转化率，将信息流广告占比降到 20%。据App Growing数据显示，2021年3月份，作业帮的的信息流广告推广（不包含微信朋友圈广告及百度搜索）费用还在4000多万，但5月份其信息流广告推广费用仅700多万。在信息流投放方面，作业帮也开始寻找“两微一抖一百度”之外更便宜的投放渠道，例如饿了么、叮咚买菜等。

此外，本地化网课、线下体验店等OMO模式也成为在线教育公司扩展生源的新渠道之一。

“网易有道目前正在尝试通过OMO渠道探索线下与线上融合的获客方式，在二三四线城市开设了线下体验店，用户可以体验其产品和服务，也可以注册在线课程。除小规模探索线下门店获客外，公司还在测试其他几个不同的线下获客渠道”，网易有道副总裁苏鹏介绍。

“在信息流广告被迫收缩的情况下，头部在线教育公司会根据自身的用户及数据模型、算法，找出更适合自己的获客模式，提高ROI水平。他们不会再盯着竞争对手烧了多少钱做营销，用户转化率怎么样，而把更多的精力花在品牌及产品、服务的打磨上，从这个角度看，这次监管也不是坏事。但肉眼可见的是，头部K12 在线教育公司此前动辄200%甚至更高的用户及营收增长很难再出现了”，张明说。

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