螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿？今年的粽子你pick谁

一场围绕着粽子的“战事”在老字号和新晋网红品牌中拉开。在这场战事中，传统品牌与新晋网红品牌侧重点不同。前者出新奇特，后者却追逐大众市场。

端午期间，粽子届再翻小高潮。

京东大数据研究院近日发布的数据显示，京东618加持端午节，京东粽子商品数量增加122%，销售额过千万的品牌数量是去年的1.3倍，供销两旺。

今年的粽子有什么值得期待的？

相比于去年，今年的粽子在口味上更是脑洞大开。辣白菜五花肉、意式肉酱、广式腊肠、茉莉芝心、紫米八宝、藤椒牛肉、鲍鱼松露、松茸松露、榴莲、雪龙、菌菇、鳗鱼……已经没有什么可以阻挡吃货们把任何东西放进粽子里了。

数据显示，越是“正常”的口味如腊肠、蛋黄、紫米八宝等，各省区的偏好差异越小。而越是奇葩的口味，区域差异越大。比如，广东人自然是最会吃的，鲍鱼、松茸、松露，什么贵吃什么。

天猫数据显示，进入6月，主打低脂粽子的销售额增长将近200%，消费者对传统节日食物的需求表现出健康化趋势。

此外，已盛行4年的跨界玩法在今年仍旧“吃香”，老字号和新晋网红品牌都在“集体制粽”，加入今年的“粽”场战事。

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“粽”场战事

今年端午节恰逢天猫618开售，天猫消费数据显示，进入6月，粽子销售额同比去年农历期间增长44%。

一场围绕着粽子的“战事”正在老字号和新晋网红品牌中拉开。

京东大数据研究院的数据显示，粽子在6月1日提前爆发，全天成交金额同比增长5倍。五芳斋、稻香村、真真老老、广州酒家、北京稻香村成为消费者下单*的TOP5品牌。

激烈的竞争下，粽子界的扛把子五芳斋销量同比增长10倍（包含非粽子产品），占据超50%的市场份额。

中商产业研究院认为，从竞争格局来看，粽子行业有三大军团，分别是以五芳斋为代表的传统老字号，以广州酒家为代表的老字号转型现代企业，及以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。

在今年的这场粽子战事中，传统品牌与新晋网红品牌侧重点不同。前者出新奇特，后者却追逐大众市场。

口味上来看，随着几年前榴莲粽子一炮打响，老字号品牌创新不断。好利来、五芳斋、元祖等老字号品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、菌菇等各种口味。

近年来的涉足粽子市场新兴品牌，如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等，首推的则是最接近传统口味的产品，主打鲜肉粽或甜粽。

奈雪的茶推出的粽子也以贴合大众口味为主，黑松露肉粽、咸蛋黄肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜枣粽等，在口感与食材搭配上，更符合人们对粽子的传统认知。

国潮品牌“朕的心意”则推出高汤笋尖鲜肉、瑶柱花雕鲜肉等传统口味的升级版粽子。

京东数据显示，*的低温粽子口味是螺狮粉、榴莲、臭豆腐。今年5月1日至今，成交金额同比增长2.8倍。上述三种口味中，榴莲口味销量*。

今年的“粽”场战事角逐有几大趋势：包括在粽子的馅料上创新，引入更丰富的食材；抓住当下热点，推出混合产品，如辣条粽子、小龙虾粽子等；在概念上创新，借用粽子这一概念，推出与传统粽子完全不同的产品等。

以三只松鼠为例，它的做法则是增强粽子的代餐功能以及零食属性，让粽子成为消费者日常主食及休闲零食的一部分。该公司相关负责人曾公开表示，“要把粽子做成代餐。”

百年老字号品牌五芳斋在今年端午节之际，应景地向A股递交了招股说明书。如顺利上市，五芳斋将成为国内“粽子*股”。招股书披露，五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股，拟募资总额10.56亿元。

作为粽子行业老字号品牌的代表，近年来，五芳斋在社交化传播领域做了不少尝试。

今年端午节，五芳斋不仅发布了多款节日惊喜礼盒和IP联名礼盒，还联合抖音超品日，以“品牌逆龄化”为立意，利用粽子软黏黏、胖墩墩的产品特点，开展了一场“软萌系”跨界营销。

抖音超品日首日，五芳斋邀请中餐厅大厨林述巍进入抖音直播间，边分享包粽故事，边推荐专属礼盒。在随后的几天，五芳斋陆续邀请了罗永浩、曹颖、戚薇等多位达人与明星为品牌进行直播带货。

数据显示，抖音超品日期间，五芳斋日均单店单场直播成交额增长21倍。

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商业化进阶之路

粽子又称“角黍”、“角粽”，在晋代正式成为端午节标配食品。进入南北朝时期，出现了肉、板栗、红枣等花式粽子馅料。由于各地的饮食习惯不同，粽子逐渐形成了南北风味。

作为我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一，粽子与赛龙舟、插艾草等一道成为端午节的标志。

1995年，*颗速冻粽子在郑州三全食品厂、在三全食品创始人陈泽民手中正式面世。从此，粽子从时令食品转换身份，成为日常消费食品的一员。原本只能堂食和外带的粽子，开始进入大型商超。

然而，受制于技术等原因，当时的速冻粽子在口味、口感上都比传统手工制作的粽子相差较远，粽子品牌优势并不明显。

五芳斋能从众多品牌中脱颖而出，成长为全国驰名品牌，很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利。

1999年，沪杭高速公路嘉兴服务区筹建，敏锐的浙江人从中嗅到了商机，他们发现，司机来服务区停车后，都会问有没有当地小吃。于是，嘉兴服务区决定引进当地的特色产品，搞活服务区经济。

五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入服务区。当时服务区出租给五芳斋一个门面，店面面积一共130平方米，每年租金20万元。虽然该方案也曾经找上过其他品牌粽子，但是后者因嫌租金贵而放弃。五芳斋则爽快答应下来。

这种不受节日限制的销售方式，以及在司机们的口耳相传中，五芳斋的名声在全国打响。

2013年，粽子企业在捆扎环节广泛使用真空包装技术，配合机械化的生产，粽子产业告别手工生产时代。包装与生产技艺的提高再次加速了粽子的工业化生产进程。伴随着产能的不断提升，粽子市场逐渐拓展扩大。

随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子这一承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠，销量不断提高。除了具有节令食品的功能，粽子的礼品属性受到越来越多的关注，礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐占据礼品市场的一席之地。

2016年，粽子行业开启“联名”模式，首创者是五芳斋。其在当年端午节推出迪士尼、漫威系列创意新品。5年来，五芳斋的联名之路越走越宽，合作过的品牌包括拉面说、钟薛高、AKOKO、相宜本草、小罐茶和乐事等。

在营销上，五芳斋也是一把好手。凭借着一系列脑洞极大的“沙雕”广告，五芳斋成功改变了老字号在消费者心目中的刻板印象，拉近了与年轻人的距离。

自2018年推出一支脑洞大开、画风清奇的创意广告片出圈后，五芳斋就被冠以“五芳影业”的称号。此后，在每年端午、中秋来临，五芳斋都会推出一系列有关节日的创意广告。

通过一个个大胆有趣的创意，五芳斋在抖音、B站、小红书等社交平台上积累了大量粉丝，抢占了年轻人心智。

令广大网友称赞的是，五芳斋的风格是变幻多样的。

去年端午节，五芳斋打造了一支《朋友们“蘸”起来》的短片，片子以无厘头老大爷、老大妈打破第三堵墙的戏中戏方式，讲述了一只五芳斋粽子诞生之后与各种蘸料相见的场面。被网友评价为“有逼格又不失沙雕。”今年，五芳斋一改“沙雕”风，短片《寻找李小芬》呈现的是温情感人的画面。

135岁的粽子届“元老”诸老大则选择的是另一条路——进军高端市场。

2011年，拥有膳博士、太湖黑等多个高端猪肉品牌的青莲食品完成对诸老大的收购；2017年，诸老大总经理对外表示：“诸老大不能再走老路，将完全摒弃低价竞争，向着高质高价高端路线进发。”

除了通过原材料升级拉高价格，同年，诸老大推出“气调粽”，保鲜期仅10天，上线在各大生鲜平台。由此，诸老大顺利跳出传统经销商、商超渠道的局限，开始在电商及生鲜电商进行铺排。

而在盒马生鲜，诸老大的蛋黄黑猪肉粽已经涨到9.9/只，而五芳斋的蛋黄猪肉粽均价为5.98/只。

2020年，诸老大开启*粽子行业自建5G工厂供应链，实现5G网络全覆盖，并利用信息化实现产品可追溯，降低交付周期。

在“新潮、高端”的道路上一发不可收拾，继去年和吾皇万睡、陶陶居、任小米等国潮品牌联名发布限量版礼盒后，今年，诸老大还与植物肉品牌星期零、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未来粽”植物肉端午礼盒。据悉，该款礼盒在五月初预售不久就全部售罄。

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品牌附加值让粽子更香

粽子成了食品行业的“公约数”。无论是老字号还是新晋网红品牌，都在近几年纷纷“抢吃”粽子市场。

例如喜茶、奈雪的茶、星巴克等饮品界大开脑洞做新口味粽子，网红品牌近年连续推出粽子礼盒。但它们中的大多数参与目的不在于好吃、好卖，而在于吸睛、吸粉。

数据显示，从近十年粽子相关企业发展状况来看，粽子企业注册量不断增长，2020年是企业注册的高峰期，全年注册量首次突破一千家，同比上涨7.7%。2021年前5个月，我国粽子企业注册量为321家。

五芳斋披露的招股说明书总结了粽子市场的三个特点：行业内大型企业较少，以中小型企业为主，市场上存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业，市场竞争充分；行业内全国性品牌较少，区域性品牌较为突出；由于行业集中度不高，行业内存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足，存在一定的食品安全隐患。

粽子行业的市场规模与市场潜力究竟如何？

五芳斋招股说明书中披露的数据给出了答案：据统计，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计至2024年，我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020 年至2024年的年复合增长率预计为7%。

除了每年7%的行业复合增长率，粽子行业整体较高的毛利率也能说明为何入局者众多。

以深交所上市公司三全食品（002216.SZ）为例，该公司自2008年上市以来，与粽子相关的业务不断增长。2020年，三全食品生产和销售粽子的收入为32.8亿元，毛利率为32.27%。

另一家上市公司桃李面包（603866.SH）去年生产和销售粽子的全年毛利率达到36.43%。

准备登陆资本市场的五芳斋销售粽子的毛利率更高，招股说明书显示，2018-2020年，五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元。同期，综合毛利率则为45.24%、45.43%和44.57%。

不过，与月饼一样，粽子终归是节令食品。如何打破时节限制，让粽子能够成为日常消费食品，是众多以粽子为主要产品企业的目标。

创新及打造影响力也是必不可少的一环。真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨在接受南方日报采访时认为，参与跨界的企业都具有较强的品牌影响力，能给粽子带来品牌附加值，同时跨界的巨大反差是年轻消费者*的卖点。

回忆近几年端午市场，每当临近端午，一些品牌就会推出一些意想不到的产品组合，从“粽子+IP”到“辣条+粽子”到“零食+粽子”，再到“茶+粽子”。

这样的做法既是为了增加附加值，提高销量，也是通过这样的传统节日让消费者关注其背后的品牌，将粽子作为一个广告载体，通过各种创新创意让品牌在消费者的视野中能够高频出现，进而增加其主营产品粘带购买率。

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