3个月卖出76亿，网红裤只赚中产女性的钱

一条裤子能有多高逼格？

你*想不到有人用爱马仕包专门来供着它。

仅从外观来看，这就是一条不超过30元的黑色秋裤。

实际上，它售价850/条，比阿迪耐克贵两倍，比迪卡侬贵十倍。

夸张的是，这还是它家的基本款，还有的裤子能卖上千。

如果说裤子也有鄙视链，那它一定是站在金字塔顶端的那一个，毕竟这条裤子也是中产身份的象征。

而它背后，是一个叫Lululemon（下文称“lulu”）的加拿大服装品牌。

lulu在行业内*算奇葩。

凭借一条裤子横扫富婆圈，成为达人们抢占的时尚高地。

甚至还有人自发成立粉丝群，像教徒一样对lulu有一种信仰崇拜。

除了无法理解的狂热外，lulu的实力还体现在业绩方面，疫情期间市值反超阿迪，仅次于耐克，成为全球第二大运动品牌。

而在最新财报显示，2021*季度营收增长88%，令人刮目相看。

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打败阿迪，让耐克害怕，它凭什么？

都说一个牛叉品牌的诞生，必然伴随着一个特立独行的创始人。

Lululemon也是一样，虽说专门为女性设计服装，但提出这个想法的人却是一个糟老头子。

创始人奇普·威尔逊在当时可是实打实的网红，喜欢各类运动，从滑雪到游泳，甚至铁人三项，都有涉足。

以至于常年高强度运动带来的身体伤痛，才让他想到尝试练习瑜伽。

42岁的他加入一个瑜伽班，练习一段时间后他发现了一个问题。

整个市场上居然找不到一款合适女性穿着的瑜伽裤。

当时大多数人都穿棉质衣服或者舞蹈服就来了，但是这类材质的衣服并不适合热汗运动场景穿着。

作为曾经的运动达人，奇普·威尔逊对运动服装相当有研究。

要想设计出适合女性穿着的面料，必然是要走近用户。

于是他大量做线下调查，听各种学员吐槽瑜伽服的各种，什么不吸汗、速干性差，他都记在了小本本上，回家就复盘归纳做知识点，并尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点。

奇普·威尔逊历经几次布料改良后，研发出了Lululemon*款瑜伽裤。

一经推出，就安利给周围同事朋友使用，结果好评如潮。

首先是用料一绝。

经常出入健身房等场所的朋友一定都懂，穿着紧身运动裤不敢大幅度伸展，怕布料太薄，幅度稍大，某些身体部位就显得很尴尬。

而lulu使用的材质，它的厚度很弹力完全避免这一缺点。

其次是剪裁一绝。

瑜伽裤或者很多女性穿着的裤子，总是会因为裆部过紧出现骆驼趾的问题，而lulu专门增加厚度利用菱形内衬，解决了这个烦恼。

最后则是最为成功的一点，那就是颜值一绝。

lulu采用日本平锁式缝纫机，把缝线拉到外面，还能更加突出女性的臀腿曲线。

试想，这样的瑜伽裤谁不愿意穿在外面呢？

毕竟运动市场上，还没有专门针对女性的运动裤型。全是清一色的裤腿肥大、一眼看上去就是和男生无异。

但Lulu的出现，让女性训练装备变得既舒适又漂亮。

更是没想到，一条专业的瑜伽裤，居然能被当作时尚街拍的宠儿。

毕竟有颜值的瑜伽裤，实在太稀缺了，而lulu很聪明的填补了这一空白，后续在北美和加拿大一步步打开市场。

截至2020年年末，他们在全球坐拥521家门店，最新公布的财报显示，截至5月2日的三个月中，营收增长88%至12亿美元，超过市场普遍预期的11.3亿美元。

外界不解，一个小众品牌，是怎么干到和耐克阿迪相抗衡的程度呢，刀哥给大家分析一二。

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一条瑜伽裤卖900元，怎么还遭疯抢？

开头说lulu奇葩，并不是刀哥空穴来风，先一个个来分析奇在哪里。

1、不请明星代言

当其他运动品牌，阿迪耐克李宁安德玛的代言人，换了一波又一波，不断签约新的流量明星时，我们看看lulu做了什么。

它几乎不请明星、不打广告，没有声势浩大的官宣代言人仪式。

而是把重心全部放在了挑选合适的KOl网红、瑜伽教练身上。

打个比方，lulu每进驻一个城市，都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作。

而且还会额外提供专业摄影，以及新品试穿+赠送，这些招牌或者视频会作为宣传物料，用于门店橱窗，以及ins、微信微博等社交平台之上，让KOL们自发去传播，在粉丝中先混个脸熟。

不要小瞧网红力量，他们的粉丝粘性很高，对于瑜伽小白、运动初学者来说他们就是垂直领域 KOL，比一个明星代言更具有专业性和话语权。

相当于薇娅和李佳琦的带货效果，消费者就是信任他们。

2、举办瑜伽大party

lululemon为了拉近消费者距离，还会举办很多大型活动。

比如说，之前Lululemon 每周都会在曼哈顿的布莱恩公园，赞助举办两次的瑜伽课程，几乎每次都有上百名女性参加，场面堪称火爆。

2017年6月，超过5000名瑜伽爱好者人聚集在北京奥林匹克森林公园，在瑜伽导师的带领下，进行了一场声势浩大的瑜伽party.

这样大型的群体活动，让lulu有了自己的社区文化。

加拿大媒体曾将这一现象用“邪教式的”一词（Cult-like）来形容。

虽然用词极端，但充分说明“瑜伽=lululemon”这一认知正在被植入消费者脑中。

3、赚中产女性的钱

lulu的定位，一直没有变过，那就是年轻有钱的25-35岁女性人群，早期创始人把她们称为“super girls”。

刀哥简单粗暴理解为：各方面都能力超群的女性们。

曾经‘人物’写过一篇文章叫《Lululemon运动裤的成瘾者们》，其中一个细节很有意思。

“当有人穿着一套200元的其他品牌装备进入一间高端瑜伽训练场所时，看着周围人手一条的lulu标志，居然有一种“冒犯了别人的尊贵”之感。”

足以见得，lululemon已经不单是一件商品，而是在贩卖一种有质感的生活理念。

就像是铂金包一样，是进入上流阶层的敲门包，而现在，一条价值900元的瑜伽裤也被赋予了同样的价值。

穿上它就在告诉所有人：我不仅有钱，还有时间管理身材。

这对于中产阶级来说，需要的正是这一份深藏功与名的低调。

无外乎，这三个奇葩营销点，精准的戳中了每个受众，也让lulu在自己的赛道上游刃有余。

而今天谈论lulu的成功，并不是想要去复制另外一个它，而是去借鉴和学习。

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Lululemon的成功，难以复制

Lulu这些年的发展，离不开互联网的红利期。

从2010年-2016年，涌起一大波不同领域的KOL，美食美妆、运动类达人等。B站和微博等平台，出现了许多优秀的内容作者。

刀哥记得最早在2018年，就看到过lululemon的身影。

而后来，在小红书以及抖音平台上，看到许多博主在推荐。

与此同时，彼时有关女性运动类的服饰并没有大面积扎堆营销出现。lulu作为为数不多的其中之一，早先就尝到了KOL带来的甜头。

所谓赶的早不如赶的巧。

其次，刀哥发现lulu无法被复制的一个重要因素，那就是：增长缓慢。

这个缓慢是指在进入国际市场时，不会急于扩张，着眼于疯狂扩大门店，占据商圈中心地带。

这个现象很有意思，根据刀哥观察，这几年被迫死掉的那些品牌，本来前期活得好好的，结果都因为扩张，把后路堵死，一步步走上倒闭。

就拿国民品牌美特斯邦威来说，前期顺风顺水，结果后期疯狂买地开店，*时期，全国拥有5000多家门店，还都是上千平米的大店。

同样因为扩张垮掉的还有拉夏贝尔、以及部分晋江品牌。

完全是赔了夫人又折兵，生生把自己作死。

而Lululemon太精明了，它怎么做的呢？

当它要进入中国市场时，并不是为了扩张而扩张，而是做足了市场调查。

据全球调研公司Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估计显示，2018年中国约有1000多万人练习瑜伽，有人预测中国的瑜伽产业发展速度比美国要快上3倍。

加上这几年新兴崛起的中国中产阶级，他们更加注重健康的生活方式。

lulu看到了这块蛋糕，但他没有马上砸钱开店。

而是非常谨慎的迈着小步子，从2014年开始陆续在中国招募自己的团队，和本土的瑜伽馆、健身房保持合作关系，渗透到当地。

满打满算，进入中国也只有6年时间，截止2020年才开了55家店，和国内某些品牌开店速度相比，实在是弱爆了。

但我们看看它的增长速度，在2020第三季度财报中提到，国际收入增长了45%，其中，中国总销售额增长超过100%，并且预计中国门店在2021年将成为仅次于加拿大第二多的国家。

我们常说欲速则不达，lululemon算是学到精髓了。

结语：

在最后，刀哥还想提一点lululemon的一个小细节。

那就是极少打折，几乎很少有促销活动。

以至于有人说，贵是我的问题，不怪lululemon。

但刀哥担心，靠网红起家的Lululemon，当撕下这个标签后，又能走到何时？中产会买账，但不代表会持续买账。

等到那时，Lululemon还能笑得出来吗？

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