抖音快手杀进村来，我在南通家纺产业带，见证了一场新实验

上海往北，越过长江，*站是南通——清末状元实业家张謇的故乡，滚滚长江流经下游的最后一座城市。1984年，南通成为沿海14个对外开放城市之一，在离市区三十多公里的东部郊外，三个乡镇交界处的叠石桥，有一个并不起眼的绣品市场。

80年代中期，*批淘金者到来的时候，多少有些让人失望。没有桥，没有路，也没有路灯，绣品市场被农田和村庄包围，空中回荡着商贩吆喝、潺潺流水和虫鸣鸟叫。太阳落下以后，村庄被黑夜接管，渐渐陷入沉寂当中。

不过追赶的速度比擦肩而过还要快。三十多年以后，寂寂无名的沿海村庄摇身一变，仅就规模而言，成了跟纽约第五大道、法兰克福一较高下的世界家纺中心。2020年，叠石桥交易额超过2300亿元，供应全球60%的家纺用品。不足100平方公里的土地，聚集了织、染、印、成品、研发、销售和物流等家纺全产业链。

这是世界工厂和白牌电商强势崛起并结合的缩影，也是隐藏在大众眼皮底下的骄傲。在叠石桥的繁华世界里，浪潮一波接着一波，有人被时代巨浪推着迅速暴富，有人身处其中而不自知，也有人对此充耳不闻，日后都将后悔不已。

如今盛宴已转入下半场。中国从世界工厂变身消费市场，新消费涌现，制造转型升级，以叠石桥为代表的制造产业带，由于电商基建完善、产业链发达且能生产物美价廉的产品，成为电商平台和服务商开发下沉市场的主战场，也是确立*市场地位的决胜之地。

科比抱枕“10分钟售罄”

每天发送240万单快递！

叠石桥是家纺“网销天堂”，既批量制造财富传奇，也尽情诉说创业艰辛。

忙忙碌碌是它的常态。它普通的一天，从早上九点钟开始，持续到下午五点才渐渐收尾。

下午四点多，临近关门时，家纺城还是一片忙碌的景象。贴着顺丰、极兔、京东、申通等标志的快递小车，有些从纵横交错的网状巷道飞驰而过，有些停靠在门市和档口的外面。在商铺里，人们正等着送走*顾客。

在志浩路12号，大白家居店内，朱瑞手里攥着一张单子，快速穿梭在货架之间。

他正在给一家天猫店配货，熟练地从货架上取下枕芯、被芯及四件套，一件一件送到门口。门外，二十出头的姑娘正在把货扔上一辆厢式货车，让它们跟别处揽的待在一块儿。

半个小时后，这些货物被送到附近的一处仓库。在那里，工人按照顾客在网上拍下的订单配货，装上吊牌和小卡片，然后打成小包裹，贴上快递面单，等着发往全国各地。

若是外地电商卖家，通常会省掉这一步。他们提前把吊牌和小卡片寄过来，有顾客在网上下单，门市和档口会直接发货。家纺城上万家商铺，背后经营者多是工厂、批发商和品牌商，大多数只批发不零售，不少会承接电商一件代发。

据统计，叠石桥每天发出240万单快递包裹，网上每卖掉10单家纺，就有7单从这里发货。

它是规模*、品类最全的世界家纺中心，产品包括窗帘、布艺、靠垫、床品、地毯、浴巾、厨房纺织品、床笠、床罩、蚊帐、凉席、毛毯、抱枕等，并且都是一手货源。发往各地的成品绝大多数为白牌，当地叫散货，既有化纤做的中低档产品，也有以纯棉为主的高档货，价格只有零售端的30%-50%。

几年前，朱瑞在宁夏石嘴山上大学，发现一款产自叠石桥的四件套，出厂价23元，在当地卖65元。他假期回家，顺带采购几百套，拿到石嘴山卖，结果一抢而空。

包裹发往全世界，财富流进叠石桥。一位当地商人称，早期钱非常好挣，一年能挣大几百万，现在虽不如从前，但还是非常可观。

一间面积约100平方米的门市，1-2人经营，给电商供货，一年能挣百八十万。去年底，尽管受疫情影响，一位家纺摄影师还是花170多万，买了一辆保时捷911犒劳自己。

叠石桥是网销天堂，可以摧毁一个人，也可以成全他，一切全赖几片雪花。你得关注顾客、供应商以及市场的变化，一旦反应变得迟钝，生意也就走到头了。2016年，NBA球星科比退役时，一家企业迅速推出科比系列抱枕，在互联网上销售，10分钟售罄。

不过传奇背后，也有普通人不曾品味的艰辛。下午五点多，朱瑞配完货，又接到电话，让下班去趟工厂。一批货要送到客户那儿，但送货工人五点半下班，只能他亲自跑一趟。他说琐碎事情特别多，遇到忙的时候，早上五六点起来，加班到夜里十二点。

30万人在叠石桥从事家纺，九成是外地人。安徽、河南和江苏人居多，其次是陕西、贵州、浙江和福建等地人。许多人到了这里，一般先从低投入、低毛利的生产加工做起，积累一定数量的资金和客户，再进入高投入、高毛利的批发和网络零售环节。许多浙江、福建和南通的商人例外，除了资金实力，他们胆子更大，头脑灵光，大小要做个老板。

南通人挣了钱，多数不希望孩子再辛苦做家纺，但如果孩子学习成绩不好，那就没办法。在当地，孩子考不上大学，只能每天跟着父母出去做家纺。但也有不少年轻人主动选择家纺行业，用朱瑞的话说，“能挣到钱，干嘛非要辛苦去上班。”

朱瑞大学毕业后，先在苏州做了半年程序员，后来辞职回到家乡南通，跟着姐姐做了四年面料生意。2020年，他和朋友创办大白家居，给电商卖家供货。他从姐姐的布行拿到面料，找到设计公司出版式，送到合伙人的工厂加工。条件如此便利，让大白家居的账期压力大大减轻，至少缓解1-2个月。

大白家居位于叠石桥微供市场，50多平方米的门市，外加一间300多平方米的仓库。微供市场是叠石桥两大电商货源地之一，聚集了一批家纺二代、创业者、设计师和电商卖家，他们想走精品和高端路线，价格、品质和设计均高于起家更早的被城北路。后者俗称网销供货一条街，早年靠给淘宝卖家供货发家，走低价冲销量路线。

微供市场设立六年，电商基建和产业链趋于完善，围绕产品设计、包装、拍摄和详情页介绍等，诞生上百家专业服务公司。

据亿邦动力调查，当地撰写一条电商详情页收费300-500元不等，拍摄一张照片500元左右，模特一次2000元左右。

不久前，大白家居新款上市，朱瑞请模特和摄影师拍摄，一张照片500元，模特一次2000元，两天花了1.6万元。他还请人写电商详情页，然后一并发给客户。这让下游电商卖家的工作变得更简易，他们只需上传这些图片，并复制准备好的详情页。

如果谁家做出爆款，提供专业服务的公司、工作室和模特也跟着受益，商家一拥而上，除了排队，还是排队！利诱之下，许多摄影师和文案策划干一两年，便会辞职另立门户。长此以往，也使当地的电商服务产业链蔚为壮观。

1000+家纺“直播带货”

抖音快手加速“杀进村来”

晚上十点，站在浙商大厦顶楼向下俯瞰这座30万人的家纺小镇，眼前一片灯火辉煌。

叠石桥是一个小镇的规模，目前为南通市直管。它的中心是两大交易市场，志浩以面辅料为主，叠石桥以成品批发为主，两者在地理上连成一片。

蒙昧夜色到来后，叠石桥开始展现它隐秘的一面。老人们在远处的空地上起舞，成群的孩子沿着家纺城空荡荡的走廊嬉笑打闹，男人和女人们结束一天的繁忙，走进餐厅、咖啡馆、烧烤摊、KTV和足浴城，准备卸下疲惫。

在浙商大厦四楼，浙江台州商人陈国永刚从外面回到办公室，一边沏着茶，一边讲述浙江商人的故事。“浙江人肯吃苦，胆子比较大，经商的头脑也比较超前，一般出门打拼宁可睡地板也要做老板。这就是浙商精神。”陈国永短暂停顿一下，接着用带浓浓浙东口音的普通话笑着说，“吹个牛，做事情的成绩在这里呢。”

他的家族曾在台州办厂，兄弟姐妹均从事家纺生意。1995年，他也进入家纺行业。八年后的2003年，他从台州搬到叠石桥，继续做着家纺。那时候，从这里发出的家纺成品，先送到各省二级批发市场，比如昆明螺蛳湾、成都荷花池、西安义乌市场；接着流向更低一级的地级市或区县市场，而大多数零售店在此进货。

互联网飞速发展，不断蚕食着传统生意链条。大量零售店和卖家绕过批发市场，直接到叠石桥进货。同时，顾客从线上购买家纺产品的比例也在不断提升。2300亿元交易额，线下零售近1000亿，各类B2C电商800多亿，品牌专卖店500亿多元。

2018年底，陈国永创办中国家纺指南，以B2B交易平台链接源头厂家和线下零售店。他们先采集家纺源头厂家信息，做成网站和宣传册，再派地推人员前往全国家纺零售店，免费发放宣传册，推广网站和源头厂家，让他们在上面订货。

在叠石桥，除了中国家纺指南，至少还有三家B2B交易平台，分别为91家纺、找家纺和591家纺。中国家纺指南的客户以全国线下零售店为主，而91家纺等多以电商卖家为主。它们都服务B端线上采销，向上游工厂和批发商收费，下游商家免费。朱瑞说，一次投一两万元广告，一次采购基本就能回本。

走在叠石桥家纺城，你能看到的所有广告位，绝大多数都被这些B2B交易平台和电商服务商包揽，车身、墙体、大屏、广告牌、电线杆、商铺门头……由于不向普通消费者推广，外界其实很少感知到它们的存在。

“如果外面的消费者知道了，在上面下单怎么办？”

“你现在到这里来了知道，全国十多亿人有谁知道？即使知道了，也是漏网之鱼，一点点，算不上什么。”陈国永说，偶尔会有C端用户在B2B交易平台下单，商家有时也会按地址发货。

直接面向C端消费者，不少商人都动过这个心思，但绝大多数铩羽而归。2013年，安徽商人秦兆乾从外贸转型到内销，一边开工厂，一边在天猫和京东开店，请有经验的团队代运营。四年过后，由于亏损厉害，无奈之下，他只能卖掉天猫店，专心做工厂。

卖掉天猫店后，秦兆乾重新进入1688做外贸批发生意，发现不对劲。早年做批发都是大订单，现在多数为小额批发和零售订单。去年，阿里巴巴公布叠石桥家纺产业带*批“超级工厂”名单，其中就有秦兆乾的卓秀家纺。该计划打算将商家和工厂分层，让大买家和超级工厂对接，减少中间环节和错配。

大多数门市和档口不直接做网上店铺和直播，很大程度是因为时间和精力问题。每天，他们大部分精力都用来关注产品和经营，向工厂下多少订单，需要多少原料，门市几点补货，几点给客户送货……

一场疫情让流动的东西重新凝固，如何直接面向C端消费者，也有了新的紧迫性。去年夏天，1000多家南通家纺企业走上直播带货，一个月销售额突破5亿元。尽管跟2300亿元相比微不足道，但为一些企业带来了新希望。

阿里巴巴在那里有一个40多人的团队，准备扶持50家超级工厂。京东的野心似乎更大，除了号称帮扶1000多家纺企业打通线上销售通路，还要汇聚1000个优质商家打造京喜厂牌。而更多的电商平台和服务商，正紧锣密鼓地进入叠石桥。

安徽商人张聚达组织同事研究，春皖家纺要不要做直播带货，讨论非常激烈。他最终选择了一条保守稳妥的路，没有挤进直播的洪流。“我们的角色就是直播带货背后的厂家，而直播我们是外行。”他说，即使没有直接做，直播带货的订单还在持续增长。

一切才刚刚开始。浙商大厦位于一个十字路口的边上，周围到处是闪烁的霓虹灯和门店招牌，几年间最显眼的大字不断变化，早先是淘宝、天猫和京东，后来添上微商和拼多多，现在是抖音、快手和直播带货。

陈国永说，尽管有很多人杀入进来，但还是比较落后。经过一段时间的发展，叠石桥出现了一批MCN机构和代运营公司，不过更多的是商家店播。

此时夜幕深垂，如果有人穿越和煦微风吹拂的家纺城，看到门市发出的星星点点光亮，多半出自直播的商家。每天下午五点以后，快递不再揽件，门市和工厂陆续关门，主播们迎来直播的黄金时段，忙碌一直持续到后半夜。

“2006”: 叠石桥逆袭的印记

世界工厂和白牌电商强势崛起

大山深处，一场婚礼正在进行中。

泥土夯成的庭院和土坯房前，一张张脸就像被雨水冲刷过的黄土高原，黝黑的皮肤填满褶皱，纹路坚硬，五官粗糙，深陷的眼窝饱浸生活的磨砺。而生活如同一场循环，日日重复同样的事情，遵循与往日相同的惯例。

那是今年三月中旬，张聚达开车前往中国西北大山深处，全程行驶1800多公里，参加一位员工的婚礼。站在婚礼现场，看着眼前的人群，他突然心生感慨，如果换了时间和地点，自己也将是一个普普通通的农民。

他在安徽阜阳的农村出生长大，那里是安徽和河南交界的地带，父母是当地本分的农民。离开校园以后，他干的*份工作是保安。

但现在，他是春皖家纺董事长，一位身价过亿的商人。如果说叠石桥是世界工厂和白牌电商强势崛起并结合的缩影，那么张聚达和他的企业就是该缩影的一个注脚。

命运的逆转发生在2006年。那一年，他22岁了，一个人待在合肥，白天准备自考本科，晚上当保安。一天夜里，他给深夜归来的生意人开门，对方给了江苏南通郊外家纺城的地址，让他去那里闯荡。

20世纪80年代，全球制造业迎来第四次大转移，中国接棒“亚洲四小龙”。到了90年代，为了解决国内产能过剩的问题，中国开始逐步融入世界市场。此后多年，以没有品牌、低附加值和低技术含量为主，以轻纺、玩具、家具、五金和小家电为代表的中国制造，开始风行全球。

在家纺行业，广东乐从、东莞和浙江台州一度占据上风。不少商人从这些地方拿到样品，送到“三不管”的叠石桥翻版仿制，再把成品卖到国内外。很快，机器轰鸣声替代了南通东郊三镇交界处的虫鸣鸟叫。

张聚达离开合肥，到了南通东部郊外，加入叠石桥数万家纺工人的队伍。那时候，法国设计师已经把服装和家纺放在中国东部沿海裁剪和缝制，美国的商店里充斥着大量“中国制造”，美国记者萨拉·邦乔尼（SaraBon-giorni）在绝望与奔溃之中写出成名作《离开中国制造的一年》。

2006年12月11日，中国加入世界贸易组织五周年，该组织总干事帕斯卡尔·拉米（Pascal Lamy）讲话，他说我给中国打A+。

南通当时住着400多外国人，不少就在叠石桥。他们拿到国外B端客户的订单，送到叠石桥加工，成品再卖出去。

家纺产业链很长，大体包括上游面辅料研发和设计、中游生产和下游流通，美国和欧洲抓住品牌和零售，出现了Zucchi、WestPoint Home等企业，日本和韩国以面辅料研发和设计胜出，而中国几乎包揽所有劳动密集型的生产环节。

那一年，中国的创业者还在积蓄力量，张一鸣在酷讯负责火车票和房产搜索，黄峥回国参与创立谷歌中国，不久宿华从清华大学退学，加入谷歌中国。未来的科技巨头还在襁褓之中，淘宝交易额突破169亿元，京东商城只有50多名员工。

时代的大门一经开启，就如潮水一般，再无半点逆转的空间。在长江边的南通，像张聚达一样的家纺从业者，也在目力所及的世界开始他们的创业创富之路。这无疑是更大的一个群体，也是更中国的一群人。

变化比所有人预想的都更快。北美和欧洲曾是全球最重要的家纺消费市场，2008年全球金融危机过后，两个地区的财富不平等加剧，社会呈现两极分化。2013年，亚太地区超越欧洲和北美，成为全球*家纺消费市场。

家纺工人可能很难显著感知正在经历的变化。2012年，在叠石桥摸爬滚打的第六年，张聚达拿着5万元积蓄，买了几台二手缝纫机和一辆三轮车，租了一间房子，创办春皖家纺，准备承接外贸加工订单，但起步并不如意。

当时，北美和欧洲市场低迷，人民币对美元汇率持续升值，中国外贸企业压力巨大。2012年10月15日，人民币对美元汇率甚至创下1993年以来最高水平。

那时候，中国大量外贸企业转向国内市场，一场新的盛宴已经开始。一边是世界工厂，一边是新兴的电商和消费市场，所有的紧张和忙碌结合起来，日渐形成近乎无缝连接的新消费世界。

电商把家纺价格压到普通人也能接受，还重塑产品风格、包装和营销。工厂以更快的速度推出新品，频率从每年1-2次提升至平均每月1次。流量和消费向头部平台集中，家纺产业也在不断聚集。纯粹面向地方市场的家纺中心，要么消亡，要么萎缩，南通叠石桥最终跻身世界三大家纺中心。

张聚达跟着这股潮流，转型做内销，给蓬勃发展的B2C电商供货。他跟人在被城北路合租一间商铺，一年租金7万元。2013年夏天，被城北路门市刚起步，日销只有2000-3000元。到了年底，尤其是双十一，订单开始暴涨。

那一年，他足足赚了200多万，而此前给人打工，一年收入只有6万元。“开心死了，感觉太好赚钱了，感觉自己太厉害了。”他说，自己事后想想，其实不是自己多有本事，而是赶上大环境好。

现在，春皖家纺有100多人，再加外包数百人，生产以四件套为主的家纺产品，月产量15万套，出厂价130元左右，年销售额近2亿元，每年以15%的速度在增长。

除了给无印良品、恒源祥、南极人、北极绒等品牌代工，它也为电商卖家供货，产品以中档纯棉、简约风格为主，40%供应阿里系平台，30%供应京东、拼多多等平台，20%为直播带货，其余为线下等渠道。

张聚达创业九年，接触过数百家客户，很少看到“常胜将军”。他说，每一波渠道起来，都会换一批人，比如在拼多多做得好的商家，绝大多数在淘宝天猫过的不如意。除了跟着市场和趋势，没有人一直做老大，这是时代盛宴留给普通人的门票。

大而不强的“十字路口”:

一场隐形冠军的新商业实验

37岁的张聚达并不满足于眼下。“罗莱家纺、水星家纺可以做上市，我认为我们慢慢做，也有可能做到上市。”他笑着说，“我也有这个梦想。”

倘若想要上市，他还有很多事情要做，其中包括构建清晰的方向和健康的业务模式，让业务过程信息化和智能化，搭建稳定且不断成长的团队。尤其后者，正是著名管理学家赫尔曼·西蒙为想要成就行业隐形冠军的企业家给出的一条建议。

不过这一切，也是走到十字路口的叠石桥要考虑的。从世界各地家纺行业的发展来看，几乎都从低附加值的制造环节起家，然后不断向产业链上下游延伸；同时转移低附加值环节，后期不断强化面料研发、产品设计和品牌零售等高附加值环节。

尽管叠石桥供应全球60%的家纺产品，但并未解决大而不强的问题，仍处在全球价值链中低端。如今随着工资和租金不断上涨，它还必须同时应对产业转移的压力。

按照地理位置和客流情况，当下叠石桥的租金水平大致可以分为三类：

核心地段，店铺数量相对较少，一年租金8000-12000元/平方米；

一般位置，家纺城门市和档口的主体，一年租金5000-8000万/平方米；

偏僻位置，店铺数量相对较少，一年租金3000-5000元/平方米。

六年前，微供市场刚起步，一间50平方米的门市租金3万元。此后一路飞涨，2020年涨到13万，2022年将涨到20万！“如果在好的位置，50平方米得60万元。”一位不愿具名的商人称，有人将手上门市一分为二出租，当二房东一年也能赚10多万元。

由于B2B交易平台、直播带货等各类线上渠道冲击，线下门店正在逐渐失去获客的功能，仅剩下成品展示和陈列功能。该商人称，是否处在物理上的中心位置，不再那么重要，门市和档口开始向租金更低、更远的地方搬迁。

从家纺市场向外延伸，几十平方公里的区域分布着大量的家纺工厂、作坊、仓库和工业园区。租金上涨后，不少门市和档口向这片区域迁移。不过在人流量大的核心地段，一旦有门市空出来，很快会有人补上。

春皖家纺就坐落这片区域，一条乡村公路的边上，门口停着一辆厢式货车，院子里是三层共5000平方米的厂房，以及几间平房办公室。

面辅料进了工厂，先由挂板裁剪师裁剪，然后打包送到裁缝车间缝制，做成家纺成品放回仓库等待发走。春皖家纺的缝制，一部分自己做，其余外包。在欧洲和北美，大多数工序已让位于激光、软件和自动化设备，但叠石桥不少工厂仍由工人完成。

在工厂二楼，一个二十多岁的小伙子来回挂板，脚步飞快，汗珠从太阳穴向下移动。去年，他申请从办公室转岗到工厂车间，去体验那里的生活。一年后，他瘦了30多斤，现在对挂板裁剪上瘾了。挂板裁剪为叠石桥独有，也是最难的一道工序，很大程度上决定着良品率。它属于技术活儿，新人学习一年才能上岗，年薪10万元起。

他正在赶一批跨境电商的订单，客户来自深圳，在亚马逊上开店。把叠石桥的产品贴上带着“Made in China”的标签，卖到全世界。家居（Home & Kitche）是亚马逊上*的类目之一，家纺为重要细分类目，中国的大卖家主要出自深圳、杭州（爱斯基摩人/谛我美家）、无锡（尚佰环球）、绍兴（沐家家居）等地，很少见叠石桥的身影。

门市和档口的迁入，也推高了外围区域的租金。再加上工资上涨和环境保护等因素，这片区域的劳动密集型企业正在向苏北和安徽转移，特别是染厂和加工厂。

今年清明节，张聚达回了一趟安徽临泉老家，除了看望父母和祭祖，还去考察在当地建厂的情况。按照规划，春皖家纺未来会把工厂放在安徽，销售和市场团队留在叠石桥。他说，未来除了做大代工，还会做自有品牌。

他正在跟临泉县洽谈，希望拿下50多亩土地建厂。当地有一个纺织品园区，正在配套相应的产业链条；临泉是中国人口最多的县，230.66万人，劳动力充足。搬过去以后，租金抵扣运费，工人工资更低，总成本显著下降。

在叠石桥，家纺工人的流失率很高，每年春节过后，只有不到30%的员工会回到原有的工厂上班，其余多数会更换雇主，少数人改行或者创业。为了保持稳定的团队，张聚达可谓竭尽所能。

今年大年初四，一位回到甘肃老家的员工打来电话，说在老家下彩礼没钱了，能不能找公司借12万元。当时，张聚达正面临巨大的资金压力。2020年底，他拿房子做抵押，从银行贷了款。但对员工提出的要求，他没有犹豫，打了钱。

3月25日是春皖家纺周年纪念日，通常会摆席设宴犒劳客户。不过今年，他打破传统，用这20万请员工吃饭和发红包。他还停掉所有导购平台的广告，称把省下来的钱用于提升客户服务和产品品质。“我有时候在想，这样做对不对？”他问。

在当地，张聚达等积极分子的举动有着冒险成份和实验性质。没有人知道哪些努力将取得成功，但就像社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）所揭示的，转型是一个动态过程，个体及其社会资本会塑造它的进程。所以问题的关键在于，商人需要参与到这场实验当中。

一天清晨，秦兆乾开车从微供市场穿行，电话突然响了。电话那头，阿里巴巴的工作人员问，当天下午是否有时间，他们想去给秦的超级工厂拍摄纪录片。至于做这些的效果，他颇为轻松地说：“相当于做实验，先把一些东西提炼出来，看看效果怎么样。”

关于微供市场，有一种说法，*年亏本，第二年保本，第三年挣钱。朱瑞说，今年能不能挣钱，下半年才能大概算出来。他还说，等门市做到一定规模，他会抽出时间做网店或者直播，具体到时候再看。

陈国永推出中国家纺指南，至今已有两年多了，目前团队有大几十人，一部分人留在叠石桥，一部分人在上海。“（中国家纺指南）这个模式已经跑通了，船已经打造好了，要下水了，今年就是下水的关键时间。”他说。

在叠石桥，产业升级不是抽象的概念，而是投入真金白银的商业试验，这其中夹杂着一点儿不服气的野心和做大的梦想。不过现在，一切都处在快速的变化之中。

（应受访者要求，文中朱瑞为化名）

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