最近VC开始逃离这个赛道

“我们现在不看外卖比例重的项目。”最近，一位关注餐饮赛道的投资人对铅笔道说道。

这与去年创投圈的预期截然不同。疫情期间，外卖成为餐饮从业者的救命稻草之一。如果按照理想的剧本发展，外卖餐饮本应成为下一个风口。

但事实并非完全如此，有餐饮品牌创业者表示，如果项目是纯外卖或者外卖比重过多，会直接导致融资不顺。

为什么不看好外卖餐饮？不赚钱，不好做，是投资人们主要提到的两个方面。

在外卖行业脱离红利期的时间段里，外卖成为一门愈发内卷化的生意。整个外卖市场，比的就是谁能把谁“耗死”。并且在这个过程中，美团、饿了么等平台不断提高自己的抽成比例，将自身的盈利压力分散给商户。

“与实体店的餐饮品牌相比，纯外卖品牌在商业模式上就大大限制了品牌的发展。”有餐饮行业人士说道，“更关键的是，在本质上，餐饮外卖是一门客单价较低、营业利润率很低的生意。”

当然，本文并非完全否认外卖的投资价值：只是说纯粹的外卖餐饮机会越来越少，但以“外卖+X”的组合模式依然有想象空间，比如外卖+供应链、外卖+预制菜... ...

“不看好外卖中餐项目”

拉面、米粉、点心、麻辣烫……2021年的餐饮行业迎来了一波新的发展潮流，有头有脸的VC们纷纷杀入这个传统行业，一大批餐饮项目相继获得融资。

但获得融资的项目或是以线下为重心的餐饮连锁品牌，或是茶饮品牌，或是半成品预制菜，而外卖中餐品牌们却榜上无名。

去年的疫情期间，餐饮业成为重灾区，转向外卖成为从业者自救的手段之一。几乎一夜之间，从大型连锁到独立餐厅，无数餐饮企业转向外卖。在3月18日中国连锁经营协会发布的一份报告中，91.6%样本企业在疫情期间发力外卖产品，73.2%企业尝试拓展团餐外卖业务。

如果按照理想的剧本发展，外卖餐饮有可能成为下一个风口，受到资本青睐，但现实并非如此。

餐饮品牌创业者张新（化名）对铅笔道表示，融资工作“不太顺利”。一年时间内，他接触过多家投资机构，但约半数看到品牌重心为外卖业务便放弃沟通，剩下的一半也会因为其他的原因没能谈妥。

不知何时，在资本市场上，外卖餐饮，竟成为VC们避之唯恐不及的话题。

“不看好外卖中餐项目。”有投资人对铅笔道直言，最关键的问题还是因为外卖餐饮难赚钱。他表示，如果一家或者几家外卖店，通过创始人的精心经营，可以做到20%净利的水平，但这只是少数，大多是在盈亏线上挣扎。“其实更多的外卖项目没有想象的那么有诱惑力，做直营的话难以保证盈利水平，做加盟又无法保证经营质量。”

值得注意的是，加盟也是有些纯外卖品牌割韭菜的方式之一，比如会通过刷单、亏本冲单、保本冲单、不计成本的砸钱推广，倾全力打造一到两家外卖销量极高的门店，配合一连串漂亮的利润数据，让无数餐饮加盟者信以为真。等到加盟者自己经营的时候，才发现与实际情况是两回事。

这位投资人称，他依然会关注连锁餐饮店项目，但是多看的是线下实体餐饮店，即便是看“线上+堂食”的模式，也希望是堂食占更多比重的项目。

“换一个投资角度来看，以线下为代表的餐饮项目有海底捞、九毛九、呷哺呷哺……以外卖为代表的呢，没有一家上市公司可以做对标。与现在实体店的餐饮品牌相比，重外卖品牌在商业模式上就大大限制了品牌的发展。”这位投资人说道。

纯外卖，死路一条？

剖析外卖品牌“不赚钱”“不好做”的原因时，平台与流量是绕不开的两个话题。

曾经，外卖形态的出现使得餐饮商家看到了另一种可能性：依托外卖扩大用户基数、做大生意。

伴随着餐饮行业的场景被拓宽，各大外卖平台也在迅速扩张。但是到了竞争的后半场，平台补贴开始逐渐消失，也开始需要解决盈利问题的时候，做外卖对于餐饮商家就突然变成了一件很尴尬的事情。

有从业者发现，做外卖赚的钱越来越少，甚至不赚钱了。

一位在2016年就加入美团的餐饮商家表示，加入外卖平台的*年时，外卖平台给用户的优惠力度很大，对商家也只抽成18个点。整体算下来，店铺的营收确实可以依靠外卖大幅增长。

但是在之后的几年里，外卖红利慢慢消失。“抽成从18%涨到22%，并且优惠补贴没有了，每天业务经理还要找你做活动，成本再度上升，不做活动的话店铺排名就会下降，单量也会随之减少。这样一单下来不但没有赚得，反而还要亏本。感觉自己和全店的员工像是在给美团打工一样。”

“现在的餐饮环境已经不适合纯外卖店了。”张新对铅笔道说道，“人员、房租、转让费的成本都在提高。以前一家店营业额三十万，纯利能做到十四五万，但现在营业额与纯利都在大幅度下降。”

在他看来，外卖也是一门愈发内卷化的生意，整个外卖市场，比的就是谁能把谁“耗死”。

比如一位商家就算了这么一笔账：不仅是入驻外卖平台就要交几千块钱，之后每一单成交都需要交20%左右的抽成。交了抽成还没有完，如果商家不进行付费推广，可能排名就会靠后，因为其它的商家都在做推广，所以为了得到更多的订单，商家就得花钱做推广。这样下来，商家得到一个顾客可能要付出几十块的成本。

线上流量成为商家们争夺最激烈的资源。2016年，外卖平台进入饿了么、美团、百度外卖三家PK的寡头竞争时代。各大平台上的流量变成了日渐稀缺的昂贵资源。

当传统的“人流”变成网上的“流量”时，商家必须想办法在有限的手机页面上争夺更多的露出机会。为了争取平台更多的流量支持，有的商家每天还要额外向美团支付300多元的推广费。

而且张新发现，过去的一年，平台上纯外卖品牌流量被降权的现象越来越明显，流量被本地或者全国性的传统品牌占据。

像西贝、外婆家这样的餐饮大品牌也被拉到线上，因为品牌力的影响，这些商家优势明显，用户也能够迅速积聚过去。这个逻辑类似于阿里巴巴扶植的淘品牌，当传统大品牌一一被搬到线上，而淘品牌并没有明显价格优势的时候，淘品牌就出现增长乏力，还会有一部分小商家在这种冲击面前消亡掉。

美团相关人士也曾对媒体回应，平台上纯外卖商家的存活率不足40%，实际情况只会比这个数字更悲观。

“摆在商家面前的是：不做外卖与推广，消费者都跑到别家去；做外卖，就可能有一大部分的利润被硬生生吃掉。”张新说道。

另外，在外卖品牌对平台的强依赖性的前提下，没有实体店的顾客粉丝累计，店铺的流量会越来越少，经营状态全部依靠平台来决定生死。“与实体餐饮相比，外卖品牌的粉丝基本上没有忠诚度，顾客缺少服务体验，粘性较低，不易形成全国品牌和打造自己的私域流量，这也是纯外卖品牌的存活周期只有2-3年的原因之一。”有专业人士表示。

原百度外卖生态链负责人王亚军早在2013年创造出外卖品牌“笨熊造饭”，获得过上千万融资，连锁店铺高达两百家，但依旧逃不过关店的结局。那时候的王亚军就想明白了一件事：“传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力，纯线上餐饮品牌将被KO。”

外卖并不是一个暴利生意

如何平衡外卖与堂食的关系，成为餐饮从业者们的必修课之一。

在前不久的一次险峰CEO私董会上也谈到此类话题。在一位创始人看来，很多人会觉得外卖营业额占比过高，会被平台绑架，但其实这件事不是商家能够控制的，而是消费者决定的。

他认为，今天中国餐饮5万亿的市场规模，外卖大概占8000亿，平均下来，一家门店20~30%的外卖占比是合理的，说明适应了消费者的需求变化。但这件事是的选择权在顾客，不在商家，因为供给永远是充分的，不供给别人也会供，品牌要做的就是尽量去适应游戏规则。

也就是说，对于一个餐饮品牌而言，外卖和堂食的比例是多少才合理，本质可能还是要看消费场景的变化。

纯外卖会一直存在吗？“当然会一直存在。只是在当下这个阶段，纯外卖都会比较难受。”一位业内人士对铅笔道分析道，面临竞争，纯外卖的抵御抗风险能力太单薄，因为没有堂食基础，外卖平台的风吹草动都会对订单产生波动，从而对经营产生巨大的影响。现在这个阶段，纯外卖的死亡率无疑非常高。但是由于门槛较低仍然导致人们对它趋之若鹜。

平台抽点，推广成本提高后，加速了纯外卖洗牌周期。那些竞争弱小的品类直接会死掉，留下来的要么是因为品类好，要么是有明确盈利模型的纯外卖。

毕竟这么大的外卖市场总归能容得下一些纯外卖品牌，只是随着原本线下餐饮品牌发力外卖，留给纯外卖品牌的生存空间也越来越小。但是对于平台来说，这些线下品牌永远会拿平台当备胎，即便砍掉外卖，它们也能生存得很好。

担心与平台方过度绑定，有餐饮从业者的建议是发力小程序，其实这也是被瑞幸走通的一条路。咖啡新品牌Manner更是把小程序发挥到了*，从创立之出，Manner就选择不做外卖，只有一个支持线上点单、到店自取的小程序。

如果未来小程序能跟美团和饿了么形成三强鼎立的局面，对于餐饮品牌来会是一件好事。总之也不必过度担心——做消费，产品力始终是*位的，完全可以通过品牌抬升和店址质量，把利润结构做得更好。

但到配送环节又遇到新的问题。也有建议是自行配送，可在当前的技术条件下，美团这样的一体化平台已经是餐饮外卖的*解决方案，也是大部分消费者的*选择。肯德基和麦当劳的自营配送服务，每单配送费高达9元，据说却仍然处于亏损状态。

“实际在本质上，餐饮外卖是一门客单价较低、营业利润率很低的生意，也就是普惠生意，无论对外卖平台还是商户均是如此。这不是一门暴利的生意，需要像曾经的线下餐饮一样先精耕细作。”一位从业者说道。

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