泛滥的「精品」，内卷的咖啡

短短两年，咖啡赛道从烧钱补贴，过渡到扎实做品牌的阶段。新一批精品咖啡，已经不满足于产品迭代和场景多元化的故事，正更多在特色产品和细分人群上做文章，并在加速复制门店。

来自上海的Seesaw和M Stand，属于价格偏高的梯队，推出创意咖啡，定价甚至高过星巴克；走*性价比的Manner，模式更轻复制也更快。还有渴望从线上走到线下的网红品牌，定位精品速溶咖啡的三顿半、时萃等，其中时萃的单店估值已超过1亿元。

与前几年的线下咖啡门店不同，新一波咖啡品牌更擅长打造特色产品，同时在消费人群的定位上更加细分。赶上日渐成熟的市场，加上运营能力已经过市场验证，这些新品牌迅速获得了资本的热捧。字节跳动、美团、腾讯等互联网大厂，还有喜茶都已火速入场。

此外，这一波投资热也少不了瑞幸的“助推”，本身产品低毛利，流水般的补贴根本无法覆盖成本，更不用说快速开店带来的资金压力。一个倒下的瑞幸，反而给星巴克以及众多玩家留出空间，融资和开店都明显提速。

用时间换空间，是星巴克多年来的成果，在中国门店超5000家，积累了高粘度的粉丝用户。虽然规模壁垒摆在这，但星巴克并非高枕无忧。热钱推动新风口，精品咖啡都在比谁跑得快。

01.精品咖啡火了

精品咖啡品牌正纷纷“入夏”：Manner和野兽派联名推出“熊猫拿铁”，不到一个月在小红书有4600多条笔记；M Stand推出整颗椰子形状的“鲜椰冰咖”；燕麦口味渐渐成为各家标配。这些拼口味和颜值的精品咖啡，让粉丝们直呼打卡。

说来国际连锁品牌星巴克和Costa，前后脚进入中国市场，已经将近20年，都想把优质咖啡，传递给消费者，尤其是成为年轻人的刚需。持续吸引人们走进咖啡馆的，是借由一杯咖啡打造的空间和氛围感。

大众对精品咖啡的消费习惯，经过国际和本土品牌的轮番教育，以及各地分散的独立咖啡馆，逐渐培养起来。提供咖啡、简餐和烘焙点心，设置舒适的桌台和座椅，这些咖啡厅更多坐落在商圈和写字楼附近。

网上搜索精品咖啡，出现更多的是小众的独立咖啡馆，这些咖啡馆又多位于一二线城市。第三方数据显示，截至2020年末，全国共有10.8万家咖啡馆，其中有3.17万家分布在新一线城市，占比为29%。

直到前几年，加了精品二字的新一代速溶咖啡横空出世，包括三顿半、永璞、隅田川和时萃，把咖啡豆做成冻干咖啡粉、咖啡原液或胶囊咖啡，产品包装各具特色，在提高便利性的的同时提升速溶咖啡的口感，为了区别于雀巢三合一，它们称自己为精品即溶咖啡。

其实无论是现磨咖啡，还是便捷的速溶产品，都不能完全概括精品咖啡，因为很大一部分使用的是商品豆，而非精品豆。

过去大家对精品咖啡的定义，更看重生豆的品质，原因是气候和水土影响咖啡豆种植，要栽培出优质的精品咖啡豆，不同产地也造就不同的风味。

能够称作精品咖啡的，美国精品咖啡协会给出了更详细的定义：除了论品种和产地，还包括“谨慎水洗与日晒加工，精选无瑕疵的*生豆，运输过程零失误，送到客户手中。经过烘焙师高超手艺，引出最丰富的地域之味，再以公认的萃取标准，泡出美味的咖啡。”

业内公认的标准还有，杯测分数在80分以上的才能称作精品咖啡，对咖啡的香气、风味、余韵、酸质等综合评判。

如今市场竞争者众多，精品咖啡的概念逐渐泛化，真正的*豆还是低产量。不过咖啡品类有着巨大的空间，精品化、品质升级也是大趋势。

只是瑞幸事件之后，重新说服消费者花20到30元，甚至购买40元以上的精品咖啡，显然需要更多时间。

02.流水的对手，铁打的星巴克

咖啡品类爆发的这几年，加速开店的星巴克，早就达成5000家店的目标。最新财报显示，截至今年6月底，星巴克在全球门店数超过33000家，中国市场达到5135家，比上季度新开出162家。

学习星巴克那样打造品牌，商家们越来越把品质和口味挂在嘴边。“现在流行的口味越来越多。咖啡厅一般做意式口味，用云南咖啡豆拼巴西或者南非的豆子，油脂比较丰富，拉花也比较稳定。”一位云南的咖啡豆供应商说道。

各类豆子用途不一，烘焙的深浅程度又影响豆子的香气和酸味。咖啡馆更多靠现磨保证口感，同时提高逼格。一位自建种植基地的供应商表示，做一杯意式咖啡至少需要18克咖啡豆。在保证品质的基础上，凭借产地和价格优势，成本可低至55元每公斤。

原料、机器设备和咖啡师，算上租金和装修成本，星巴克、Costa等锁定中高端价格带，*的美式咖啡卖到25元，其余大多数产品单价在30-40元之间。这还没碰到天花板，卖得更贵的大有人在。

近年诞生的本土品牌连咖啡、瑞幸，追求高性价比，曾试图撼动星巴克的地位。瑞幸算是其中代表，*时期突破4500家门店，规模比肩星巴克。然而一杯咖啡越做越亏，无法保证毛利，后又因财报造假事件跌落神坛，随后开始大撤退。

近期被多家资本相中的Manner咖啡，也是用几十甚至几平米的小店打入市场，目前规模超过170家，门店集中在上海，逐渐走向新一线城市。

走平价策略的Manner咖啡，更多通过半自动机器制作咖啡，降低对人工的依赖。同时压缩租金和装修两大开支，换来高性价比和精简的SKU，吸引客人进店。

新品牌的崛起很快搅动市场，并且开始抢走星巴克的客流。“如果一家Manner开在星巴克对面，星巴克的客流量会减少20%。”其实早在瑞幸被视为一匹黑马出现时，星巴克就曾表达过担忧。新玩家闪电战一般的打法，激发了老牌选手的危机感，本质上由于业绩增长显现疲态。

星巴克在中国市场增势放缓，始于2018年第三季度，星巴克在中国市场的利润首次出现下降。最新季度财报显示，中国市场的同店销售额增长为19%，而上一季度的增长幅度为91%，落差较为明显。

在全年展望方面，星巴克也下调了对中国市场的预期。预计2021财年，星巴克在中国同店销售额增长为18%-20%，此前预估为27%-32%。而星巴克一边忙着扩店，一边客单价却有所下滑，表现为交易单数增加了30%，而客单价下降了9%。

按照星巴克的解释，客单价下滑的原因之一是移动订单增多，占到整体销售额的34%。这并非来自“专星送”服务，而是新零售业务的推进。

星巴克在2019年下半年推出“啡快”概念店，主要针对自提和外卖，缩小门店面积，用更低的经营成本辐射周边商圈。半年左右的时间，啡快的服务覆盖到1300家门店。

和昔日的对手一样，星巴克将咖啡做成一门更高效更便捷的生意。各家都在加码供应链，跟上快速开店的需求。星巴克近两年的发展重心，也同样投入上游供应链，从咖啡种植产地云南打造产业链，到昆山兴建烘焙工厂等。

在门店模型上，星巴克也开创了“臻选咖啡·焙烤坊”，融合咖啡、焙烤和酒饮，扩展早午餐、下午茶和晚餐等多个时段，提高门店坪效。不止是星巴克，启动日咖夜酒的经营模式，Seesaw等品牌已经在路上。

03.热钱涌向咖啡馆

最新一波受到资本青睐的精品咖啡品牌，融资规模基本过亿。包括Seesaw、M Stand和Manner在内，要么做到更高的客单价，要么走平价路线，共同点都在于让投资人看到盈利能力，以及门店快速复制的希望。

像M Stand和Seesaw这两家，算是上海本地的老品牌，被投资人看中时，已经打磨出相对成熟的盈利模式。据媒体报道，M Stand以每个月超过10家的速度开店，且全国所有门店持续盈利。目前有40多家的Seesaw，门店业绩近12个月实现持续增长，90%以上门店持续稳定盈利。

精品咖啡赛道的热度，几乎赶上新式茶饮。7月份，Seesaw宣布已完成A+轮过亿元融资；M Stand最新B轮获得5亿元融资，估值高达40亿。腾讯也投了一家咖啡品牌，估值10亿元。因今日资本退出受到关注的Manner咖啡，已经完成5轮融资，其中吸引到了字节跳动和美团入股。

从定价来看，拥有自家独特口味，形成差异化的产品矩阵，进而卡准不同的价格区间，是这波精品咖啡品牌的特点。

首先最基础的美式咖啡，价格比星巴克们贵上3到5元。不同水果和茶底的组合，带来更丰富的口感，定价趋于40元。比如这家研发的新口味拿铁，最高触到48元。那家独有的黑糖奶咖，最贵42元，接着推出几款蛋糕点心，又能够卖到均价48元，花式提高客单价。

在产品以外，一家咖啡馆的火，自然离不开社交媒体遍地的打卡笔记。是否好喝不一定马上知道，适合拍照倒是很利于传播，简约的工业风或庭园设计，很快吸引消费者种草。

与前者走高端定位和大店模式不同，Manner咖啡做的是快咖啡生意。最小一间几平米的门店，出品咖啡即可，没有堂食只能外带。*的浓缩咖啡只要10元，小杯和大杯的规格按照5元向上叠加，价目表上SKU在10多个，价格在10到30元之间。

狭小的空间和*性价比，客单价在20元左右，拥有这些特点的Manner咖啡，不免被时常拿来和瑞幸咖啡比较。

最初以小本生意建立口碑，从街头走进购物中心，结合扩张速度来看，Manner还是显得相对冷静。毕竟在瑞幸之后，做到优质低价，且保证盈利，是Manner被看中的原因。

咖啡行业本身连锁率低，门店开一批又关一批，业内洗牌是常态。不过瑞幸事件带来的教训是，卖咖啡得先是门赚钱的生意，亏钱补贴不是长久之计。

在一位行业人士看来，一杯咖啡的成本，刨去房租、设备和人工，成本在5到8块之间。如果只卖10元，利润剩下2到3元，需要多少杯咖啡的销量，才能支撑起品牌一年扩张数百甚至上千家门店的速度。短时间用补贴撬动的客户群体，只能是泡沫。

学不会星巴克，就算模式照搬也get不到内核，后入局者只好讲新的故事。前者已经打造出成功的品牌，其他玩家还得慢慢熬出头。

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