iPhone 13上市前夜：小米荣耀贴身肉搏，高端市场暗流涌动

“肯定坐等iPhone 13系列，听说Pro版本加入高刷新率已经基本确定了。”在被问及是否有换机计划时，数码产品爱好者李阳斩钉截铁地向「鞭牛士」表示，“钱包都已经准备好了。”

事实上，正“持币等待”iPhone 13系列的消费者不在少数。一位山东某三线城市的亿维苹果授权店工作人员告诉「鞭牛士」，在过去几个月的时间里，不断有消费者询问关于iPhone 13系列的信息，虽然距离苹果秋季发布会尚有一段时间，但已经有20多人明确了购买意向。“就目前来看，今年的形势或比去年好很多。”

“持币等待”的理由也足够充分。在微博、抖音、今日头条等社交平台上，关于iPhone 13系列的爆料信息早在半年前便开始涌现，其关注度也一直居高不下。综合所有爆料信息，iPhone 13系列将搭载A15仿生芯片，屏幕的刘海面积有所缩小，并且配备了更大的电池容量以及更大的摄像模组，其中，Pro版本还将配备高刷新率、加入全新配色等等。

“只是加入高刷新率就能秒杀绝大部分高端手机品牌，这听起来很可笑，但事实就是这么残酷。”李阳说道，“加入高刷新率在苹果用户中的呼声一直很高，可以说期待已久。”

尽管高刷新率并不是一项新功能，而且安卓阵营早在两、三年前就已配备，但IOS系统和高刷新率产生的化学反应仍然能成为所有数码爱好者关注的焦点，李阳将其原因归结为“苹果在国内高端市场已形成了足够宽广的护城河，以及在消费者心目中形成了根深蒂固的高端品牌认知”。

不只是消费者对iPhone 13系列充满期待，全球知名证券公司Wedbush对即将上市的iPhone 13系列同样持乐观态度。在一份给投资者的说明中，Wedbush对2021年下半年的亚洲供应链检查后认为，iPhone 13系列的制造量在1.3亿到1.5亿台之间。具体而言，iPhone 13被认为占第三季度制造量的35%到45%之间，并且预计今年苹果会生产9000万部iPhone 13，高于去年iPhone 12的8000万部，同比增长约10%。

摩根士丹利分析师Katy Huberty也在其研究报告中表示，“根据中国信息通信研究院 (AICT) 披露的信息，7月iPhone的中国出货量暴增79%，而同期国产手机厂商的出货量增长仅为27%。我们相信这些数据点支持我们的观点，即今年秋季推出iPhone 13系列后，iPhone的出货量将继续保持强劲。”

苹果确实也在积极备战。有消息称，鸿海郑州厂扩大招工生产iPhone 13系列新机，近期破天荒六度调高内部推荐奖金至人民币1.27万元，较一开始的人民币6000元大增逾一倍。与此同时，另一家代工厂蓝思科技也提高了奖金，2月，其曾向新员工提供大约5000元的报酬，然而从5月开始，报酬大增到与富士康类似的10000元人民币附近。

“赶在iPhone 13系列上市前夜，小米、荣耀、vivo等国产手机厂商纷纷推出了各自的高端机型，以填补华为留下的市场空白，但能不能达到预期目前仍是一个问号。”一位手机行业人士认为，如果iPhone 13系列的售价和iPhone 12系列保持一致，对于果粉而言也许是个好消息，但对于国产手机厂商而言，意味着其高端机型的价格区间已经和iPhone 13形成了重叠，“刚刚在高端市场站稳脚跟的小米，以及刚刚跨过高端市场门槛的荣耀，都将面临着严峻的考验。”

高端市场格局生变：小米、荣耀贴身肉搏

2020年10月，市场调研机构IDC公布了2020年上半年中国600美元（约合人民币4000元）以上价位段智能手机的市场份额数据，华为以44.1%的市场份额*，苹果以44%的市场份额紧随其后，二者共占据了88.1%的高端市场。

换言之，就是消费者在购买高端手机时，要么选择华为，要么选择苹果。然而这一格局很快发生了翻天覆地的变化。在美国政府一连串打压之下，华为的发展节奏彻底被打乱，市场变数接踵而至。

8月6日，华为发布了2021年上半年的经营业绩，数据显示，华为的销售收入为3204亿元，同比下滑29.43%，其中，包含手机终端在内的消费者业务从去年同期的2558亿元，大幅下滑47%至1357亿元。

一个无法忽视的事实是，华为在高端市场上的话语权正加速消失，把握住这一关键性的窗口期，找到新的发展契机，就成了其他国产手机厂商的方向和共识。

反应最为迅速的是一直在为冲击高端市场做准备的小米。2020年伊始，在“小米十周年的梦幻之作”发布会上，小米创始人、董事长雷军宣布小米10系列正式冲击高端市场。

所幸小米在高端市场上的首战取得了胜利。仅仅开售一分钟后，小米10系列的销售额便突破2亿元。来自*手机界的数据显示，2020年二季度，小米10拿下全球手机3000-3999元畅销机型TOP3，小米10 Pro则拿下全球手机4000元+畅销机型TOP13。

小米11系列作为小米全力冲击高端市场的第二款高端机，也取得了不菲的表现。根据小米官方公布的销售战报数据，小米11在发布21天后销量便突破了100万。

与此同时，刚刚从华为剥离出来的荣耀却处于风雨飘摇之中，其正忙于重建供应链体系、技术研发和销售渠道。面对试图收复华为失地的小米，荣耀不仅分身乏术，而且就连市场份额也丢失了大半。根据市场研究机构Counterpoint发布的报告，荣耀曾在2020年9月实现了超过13%的市场份额，但自此便迅速从高点坠落，2021年1月，荣耀的市场份额仅剩5.1%。

直到今年3月的最后一天，荣耀CEO赵明才在微博上宣布荣耀的全面整合已经完成。6月16日，便发布了独立后的*机型荣耀50系列，定位中端市场。

“虽然荣耀50系列的推出略显匆忙和粗糙，但应该是无奈之举。毕竟赶在6·18促销季前发布，荣耀能暂时缓解一下现金流压力，谋求一线生机。”上述行业人士继续说道，“在海外市场，荣耀几乎失去了所有的市场份额，而荣耀50系列恰好可以承担起复苏海外市场的重任。”

黎明前的黑暗很快过去。8月12日，荣耀又发布了一款高端机型Magic 3系列。“它是承载荣耀高端系列崛起的产品。”赵明强调，“过去华为、苹果是中国高端机市场的两强。未来荣耀高端崛起核心是同苹果竞争，追求在手机及全场景产品解决方案上比肩甚至超越苹果。”

想要比肩甚至超越苹果的不仅是荣耀，就在荣耀Magic 3系列发布会召开的两天前，暌违3年之久的小米MIX 4正式亮相。两款高端机型在核心配置、影像系统、续航等各个方面都较为接近，而且也都担任着各自冲击高端市场的重任，这意味着，一场贴身肉搏战已无可难免。

但冲击高端市场是一个长期的过程，华为让出的高端市场份额也不可能被小米和荣耀轻易吃下。

“华为手机、平板的国内市场，高端让给了苹果，中端及低端让给了OPPO、vivo 和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”今年5月，华为消费者业务CEO余承东曾在朋友圈直言不讳。

在华为被打压之后，苹果在国内高端市场几乎没有了对手。

一个可以为之佐证的例子是，根据京东的6·18销量数据统计，销量最高的手机厂商是苹果，其仅凭iPhone 12一款高端手机抢占了手机整体销量的榜首，而余下的皆为Redmi、Realme、IQOO等低端机型。在6·18当天，iPhone的成交额一秒破亿，同时，iPhone 12稳居单品*名。

在上述行业人士看来，苹果销量一飞冲天的背后至少说明了两个问题，一是国产手机厂商还未真正在高端市场占据优势地位，尤其是5000元往上几乎是所有国产手机厂商的禁区；二是国产手机厂商与苹果的差距仍然十分明显，国产手机厂商想和苹果抢夺高端市场的蛋糕并非易事。

高端市场的隐藏变数：OV不甘困于中低端

vivo和OPPO在高端市场上的实力也不容小觑。

2020年12月29日，vivo发布了高端机型X60系列，在业内看来，“vivo+蔡司”的组合颇有对标“华为+徕卡”的意味。

vivo X60系列发售后，vivo官方曾透露，该系列大受欢迎，斩获了京东、天猫、苏宁、国美、迪信通、中国移动、中国联通、中国电信八大渠道的销量冠军。除此之外，X60系列的具体销售数据一直没有披露。5月中旬，vivo影像技术总经理于猛在接受采访时表示，X60系列比X50系列的销量提升至少1.5倍以上。

起初，vivo的策略是通过NEX系列冲击高端市场，不过自2020年3月发布了NEX 3S之后，NEX系列至今未有新机型问世。NEX系列出现空缺，vivo便将高端市场的赌注压在了主打拍照的X系列上，与此同时，iQOO也承担起了冲击高端市场的重担。

iQOO是vivo的子品牌，但其一直保护独立运营，并以“科技感”、“时尚感”和“性价比”著称。今年年初，iQOO品牌总经理冯宇飞在微博上表示，“2021年，iQOO准备了‘丰富的弹药’，产品规划和新品节奏都会加快，旗舰机也会向上冲刺。”

8月17日，iQOO发布了高端机型iQOO 8系列。为了冲击高端市场，iQOO 8系列在性能、影像系统和设计等方面均做出了大幅度的升级和跨越，其最高配置的售价直逼6000元，与vivo X60系列处于同一价格区间。

“vivo的市场定位、打法和技术规划等方面的表现都比较稳健，而且中低端机型的市场表现远远好于其高端机型。”上述行业人士分析，“iQOO此次扛起冲击高端市场的大旗有着多方考量，虽然中低端市场足够庞大，但厂商赚取的利润有限，相比之下，高端市场意味着更多的利润，对于vivo而言，打破消费者心目中的固有品牌形象仍需要时间，而借助iQOO冲击高端市场会更顺利一些。”

继vivo发布X60系列之后，3月11日，OPPO高端机型Find X3系列正式对外亮相。OPPO副总裁、OPPO中国区总裁刘波毫不吝啬的夸赞Find X3系列为十年积累的“集大成”产品，并将其视为进一步破局高端市场的关键。

2018年6月，OPPO重启Find系列冲击高端市场。刘波曾表示，国内高端市场中，只有华为和苹果能稳坐头牌，而OPPO想成为继华为、苹果之后的第三个玩家。

不过OPPO的高端之路走得并不顺遂。根据知名数码博主“数码闲聊站”的爆料，Find X3系列销量不及预期。而这也意味着，号称“十年理想之作”的Find X3系列或再次重复了OPPO高端机型“叫好不叫座”的命运。

一位手机渠道人士也向「鞭牛士」证实，OPPO和vivo的高端机型在线下并不好卖，量上不去，而且超过5000元的机型，大多数时候需要搭配促销、优惠活动或者加送赠品才行。

OV被困于中低端市场暂时无法自拔，但想要冲击高端市场，破局点在于提升品牌，而提升品牌的关键，又在于研发投入。

“做高端机型很难。”余承东曾表示，“高端机型要有引领性的技术和创新。单纯的硬件堆砌，所谓的某一项指标的规格，并不能打造真正的高端品牌。”

OPPO在此前的未来科技大会上宣布：自2020年起三年内，将持续投入500亿元研发费用，以“3+N+X”作为研发工作重点。vivo的转变与OPPO类似，虽然vivo并未表明具体研发数字，但vivo影像产品总监李卓在接受采访时曾表示：“vivo每年的研发费用为200亿元，现在研发投入上不封顶。”

“对于OV而言，今年是稳中求进的一年，只要继续坚持研发投入，踏踏实实做好产品，基本盘就一定会取得增长，”上述行业人士说道，“冲击高端市场其实很难能够通过一款机型来完成，虽然目前OV上探高端市场面临着不小的困难，但其*是高端市场的隐藏变数。”

小米想拿下全球*，三星想重回中国市场

“告诉大家，我们下一个目标，三年时间拿下销量全球*。” 8月10日，雷军在2021年年度演讲上宣布了小米手机业务的下一阶段目标，矛头直指三星。

雷军刚刚喊出要拿下销量全球*的目标，小米就在东南亚市场收获了好消息。

根据调研机构Canalys公布的报告，2021年二季度，小米首次成为了东南亚市场出货量*的手机厂商。数据显示，二季度小米以22%的市场份额和107%的年增长率排名东南亚区首位，三星以19%的市场份额位居第二， OPPO则以18%的市场占比紧随其后，vivo、realme分列第四第五，市场份额分别为14%和12%。其中三星、OPPO 和 vivo出货量分别下降了4%、7%和18%。

在欧洲，小米也对三星形成了压制之势。根据调研机构Strategy Analytics发布的最新报告，在欧洲市场，小米以25.3%的市场份额，超越三星的24.0%和苹果的19.2%，成为欧洲*的手机厂商。目前，小米在西班牙、法国、意大利等22个国家和地区的智能手机市场占有率*。

不过瘦死的骆驼比马大。三星在中国市场份额仅为0.6%的前提下，在国际上依然有着广泛的影响力。

7月29日，知名市场研究机构Omdia公布了2021年二季度及上半年全球智能手机市场出货量。根据数据，全球智能手机在2021年二季度出货量为2.99亿台，相比去年同期的2.797亿台增长了6.9%，2021上半年，全球智能手机出货量为6.518亿台，较去年同期的5.554亿台增长了17.4%。

具体来看，三星在今年上半年的出货量为1.33亿台，占据了全球20%的市场份额；小米今年上半年的出货量为9940万台，占据了全球大约15%的市场份额；而苹果手机今年上半年的出货量为9800万台，稍稍落后小米，也占据了全球大约15%的市场份额，OPPO、vivo分别以7030万台和6980万台的出货量排名四、五名。

小米在全球局部市场对三星形成碾压之势的同时，三星也在试图重回中国市场。

2016年8月，韩国发生首宗三星Note 7充电爆炸事件。此后，全球各地又接连发生了多起类似事故。三星随即宣布在全球范围内召回250万部已售出的Note 7，但却以“国行版Note7采用的电池不同”为由，拒绝召回中国地区所售手机。最终，由于又发生了几起爆炸事件，三星迫于舆论压力妥协。

三星的傲慢态度最终惹恼了中国消费者，并未自己的傲慢付出了惨痛的代价——三星在中国市场的份额从2013年的19.7%，节节败退至今年一季度的0.6%。

“21世纪，三星公司的两个关键词是数码和中国。” 三星集团前会长李健熙曾这样描述中国市场对三星的重要性。

对于三星而言，中国是不能忽视的重要市场。2017年5月，三星大中华区总裁换人，曾负责过全球65个国家的市场工作的权桂贤，被调任三星电子大中华区总裁。权桂贤强调三星的“中国本土化”，用了半年时间，将三星在中国市场7大支社重组为22家分公司，77%以上的负责人换为中国人。

根据新浪科技报道，今年下半年，三星将会在中国开展大面积的营销活动，目前正密切咨询相关行业人士，希望进一步听取大众对于营销宣传、发布会设置等方面建议，细节问题涵盖政府关系、文化风俗、营销宣传禁忌等。

三星的动作也足够迅速。在近期开播的芒果TV自制全景音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》中，三星作为赞助商赫然出现在节目之中，以借此提升品牌效应。

“不难看出，三星确实在准备回归中国市场。但回归节点可能不太好，目前国内手机市场同比下滑了32%。在中国市场，竞争已足够激烈，三星想在苹果、小米、荣耀和OV口中分蛋糕简直太难了。”上述行业人士话锋一转，“不过难并不代表完全没有希望，毕竟在手机行业里，没有任何手机厂商可以永远保持*”

（注：应受访者要求，文中人名为化名。）

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