中国软饮市场「新王」之战

2021年，是软饮行业新老品牌混战的一年，战争的主战场，则是被元气森林带火的无糖气泡水领域。

4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水；5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水；6月，农夫山泉推出4款果味苏打气泡水，主打0糖；7月，百事可乐也上线了“微笑气泡”……

而正在可口可乐、农夫山泉等软饮巨头，与元气森林打得打得不可开交时，新茶饮独角兽「喜茶」旗下的瓶装饮料，已在不知不觉中崛起，并紧随元气森林，拿下了今年上半年线上气泡水销售市场16%的份额。

数据来源：华经产业研究院，制图：钛媒体APP

事实上，卖现制奶茶的喜茶，早在去年7月就入局瓶装软饮市场，并推出了自营瓶装饮品品牌「喜小瓶」，产品在喜茶门店、电商渠道以及部分线下便利店、商超、新零售平台均会上架售卖。

据官方数据，去年天猫双十一期间，喜小瓶气泡水就卖出了50万瓶，位列网红气泡水 TOP3；2021年春节期间，新品海盐柚子气泡水带动全线喜茶气泡水商品在年货节期间售出近6.5万箱、约75万瓶。

如今，喜茶已经推出了无糖气泡水和水果茶两大瓶装饮料生产线。而喜茶前段时间上线的「暴柠茶」系列瓶装水果茶饮料，则是将今年夏天喜茶门店中爆火的现制手打柠檬茶，搬进了瓶装饮料，搬入了线上线下各类零售渠道，再次引发消费者热情的同时，也引起了软饮行业新老品牌的警惕。

事实上，从元气森林到喜茶，这些“跨界而来”的软饮行业新玩家，已经成为搅动传统行业竞争格局的“鲶鱼”。而正是这些的鲶鱼的搅动下，多年来“死气沉沉”的软饮行业开始被“激活”，散发出新的生机。

软饮市场“新王”之战

首富钟睒睒，是*个和软饮新品牌正面刚的软饮传统大佬。

今年夏天，钟睒睒亲自带队农夫山泉，在全国范围发起一场“天降财神”活动，目标瞄准元气森林气泡水，为此不惜给经销商和零售终端们送水送钱：

图片来源@微信公众号“快消”

钟睒睒之怒，来自今年以来，元气森林在线下冰柜铺设上近乎疯狂的投资。

去年10月，在元气森林2020年经销商大会上，元气森林宣布了75亿元的线下渠道销售目标；与此同时，还有在今年2季度前完成8万台智能冰柜的线下铺设。

为了完成之一目标，元气森林对线下经销商们拿出了满满的诚意。

一般来说，投放冰柜的费用都是由经销商率先承担，再以押金的形式向零售终端收取。一台冰柜会向经销商收押金2000-3000元，而后分三四年返还，这笔款项，占用了经销商一大笔现金流。

而据微信公众号“快消”报道，若投放元气森林冰柜，三四个月后经销商就能基本收回资金：投放合格后返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返回。

与此同时，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元，甚至连陈列费，也比农夫山泉、可口可乐高100元。

重赏之下，经销商和零售终端的积极性被动员了起来，2022年，元气森林更是目标要杀入冰柜市场前三名。

事实上，在线下渠道大量铺设冷冻柜，早已是快消软饮行业的常规操作。可口可乐2020年在中国共有87万台冰柜和自动售货机；而农夫山泉财报显示，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。

但终端空间是有限的，元气森林这个当红炸子鸡挤了进来，原本的一部分农夫山泉、怡宝、康师傅等大厂的冰柜，就被经销商挤了出去。

线下渠道本是传统软饮品牌的优势地盘，传统大佬们自然不能忍。农夫山泉在“天降财神”活动中就提到，要“抢战竞品冰柜，买回我司冰柜”。

农夫山泉发起的这场线下冰柜争夺战，可以说打响了快消软饮界新老品牌的*枪。

然而问题来了：在软饮这个大佬云集的赛道里，元气森林是如何成长起来的？

元气森林“借东风”

外界对元气森林开始有认知，源于其2016年12月上市的爆款“燃茶”。殊不知，在燃茶之前，元气森林也踩过“大坑”。

元气森林公众号曾回顾，早在元气森林创立之初，曾请来饮品行业的专业团队来做市场调研、产品开发，但最后耗费500万生产出来的产品，却是“自己人也不愿意喝”。最终，元气森林又投入了100万，将这批不满意的产品全部销毁。

报废事件之后，元气森林重新组建产品研发团队，仔细打磨产品，才终于有了*款爆款“燃茶”。

事实上，2014-2016年，唐彬森筹备元气森林之时，正是中国软饮行业新老势力转换之时。

一直以来，国内软饮市场都是“渠道为王”，谁掌握了更多的线下渠道，谁就掌握了企业发展的命脉。在渠道方面拥有优势的娃哈哈、康师傅、达利、旺旺，一度发展非常迅猛。

当时，娃哈哈创立联销体模式，使其在全国范围内聚集了实力强大的经销商。2013年，娃哈哈渠道铺设数达到了历史颠峰，娃哈哈的营收也达 783 亿，成为当之无愧的行业龙头老大。

但从2014年开始，伴随着传统线下渠道铺设基本饱和，传统饮品跑马圈地式的红利期结束了，头部企业的增长也陷入停滞。

渠道为王时代结束，企业们开始在产品创新上做文章。注重产品创新的农夫山泉和统一，产品优势开始发挥出来。

2014年，统一集团推出海之言和小茗同学，迅速成为年度爆款；2016年，农夫山泉推出低糖茶饮茶π，通过在茶饮中添加果汁，保留茶香的同时也掩盖掉茶的苦涩口感，也很快火爆起来，仅七个月时间便独揽10亿，成为2016年最成功的单品之一。

而正在茶π成为2016年饮品市场的一匹黑马时，2016年元气森林成立了，并在短短几年时间，凭借燃茶和无糖气泡水，迅速从一个名不见经传的创业公司，走进了软饮行业的“风暴中心”。

元气森林的成功，一个关键在于精准卡位无糖饮品赛道。

当前我国无糖饮料的发展程度，与1985年日本无糖饮料的发展水平类似。1985年，日本无糖饮料占比仅2%，然而在此之后，日本经历了无糖饮料快速发展的十年。2019年时，日本无糖饮料占比已达到 50%以上。

2019年，中国无糖饮料行业市场规模为98.7亿元，仅占软饮料整体的1.25%。但根据智研咨询预测，我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，期间每年均保持两位数增长。

这意味着，元气森林在一个高速增长的消费赛道里抢得了先手。而率先使用成本高昂的代糖“赤藓糖醇”，在0糖的基础上，保证了饮料的口感，使得元气森林避免了重蹈农夫山泉「东方树叶」刚推出时的覆辙——2011年，农夫山泉就看准了无糖饮料赛道，却因为当时没有调和好茶的苦涩口感，使得「东方树叶」入选「史上最难喝的饮料TOP5」，销量惨淡。

元气森林成功的另一关键，则在于抓准零售便利店渠道。

传统软饮品牌主要渠道在于大型商超，但对于一个名不见经传的新品牌来说，这些渠道入场难，费用高，因而元气森林最初选择绕开传统渠道，而重点布局在新兴连锁便利店——这无疑是精准而有远见的。

一方面，2016-2018年，正值新零售热潮，大量资本进入连锁便利店企业，推动原有连锁便利店迅速扩张，并诞生了无数新兴连锁便利店——京东便利店、苏宁小店、盒马、便利蜂等新兴便利店企业相继成立，中国连锁便利店行业市场规模从2014年的985亿元，快速增长至2264亿元。

另一方面，这些便利店受众大多为年轻白领，追求品质生活、热爱尝试新鲜事物、并且对价格不太敏感——这与元气森林的目标人群用户高度重合。

2019、2020年，借助线上营销和以便利店为主的线下强势铺货，元气森林苏打气泡水被推上神坛。

公开数据显示，2019年、2020年“618”期间，元气森林都取得了天猫饮品类*的成绩，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元，其中气泡水的销售占比超过70%。

而中科院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》中相关数据也显示，近年来，元气森林作为国内软饮市场的新兴品牌，增长速度迅猛。虽然其2020年仅占整体饮料市场份额的0.4%，但复合增长率却高达334%。

相比之下，农夫山泉复合增长率为14%，可口可乐、百事可乐两大国际巨头复合增长率分别为7%和2%。

数据来源：中国国际金融研究报告、中科院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，制图：钛媒体APP

什么是软饮“爆品”方法论？

外界认为，元气森林能从大佬云集的软饮行业成功突围，其实是一次“互联网思维”的胜利。

在今年的亚布力企业家论坛演讲中，元气森林创始人唐彬森也表示，互联网思维的核心是对用户体验的*追求，而这样认知模式下，使得元气森林和传统软饮品牌的研发生产方式有很大区别。

传统水饮企业对产品的投入，从高到低往往是渠道费、包装设计费用、投入最少的其实是原料成本；而元气森林则是在研发和原料上投入最重。

就拿元气森林使用的甜味剂“赤藓糖醇”来说，因为其成本高昂，使得元气森林原材料占成本比接近 50%，但也因为其口感更优、热量更低，最终成为了元气森林成功的关键要素。

“互联网的用户只会奖励那些留存率高，NPS指数（用户体验指数）高的公司”。这是唐彬森在互联网领域创业时积累的经验，也成为了元气森林的产品价值观。

做饮品，唐彬森曾经是个外行。但从游戏行业跨界而来的唐彬森，也带来了一套互联网产品研发方法论。

元气森林原研发总监叶素萍在接受自媒体“财经涂鸦”采访时曾透露，元气森林的研发，走的是互联网式快速试错的路子，一两天做一次饮品口味测试后迅速调整，研发周期控制在3-6个月。

微信公众号“增长黑客”在相关调研中也报道称，元气森林在口味调研之外，还会有电商测试、便利店测试、信息流广告投放测试等，在产品从研发到大规模投放的各个节点，都通过各种小规模测试，不断试错、不断结合反馈进行调整，直到最后，才将经过验证的软饮产品，以消费者喜爱的模样大规模投入市场。

元气森林“反传统”的产品方法论，给软饮行业扔下了一枚深水炸弹的同时，也为后来者探出了一条新品牌的突围路。

其中，清泉出山旗下气泡水产品清汀，选择了“抱紧元气森林大腿” 的产品跟随策略。

在产品研发设计上，无论是0糖0卡概念、日式小清新包装风格、瓶身形状及大小，甚至包括清甜的口感，清汀都像是元气森林的翻版，不少消费者甚至误认为，清汀也是元气森林旗下的产品。

但在市场定位上，清汀则尽量避开元气森林，采取差异化渠道竞争路线，主要面向元气森林渗透率有限的下沉市场和学生党。

为此，在渠道建设上，清泉出山严格按照可口可乐在供应链、渠道端的全套解决方案在做，力求把渠道渗透到下沉市场的每一个“毛细血管”，甚至把监狱作为地推人员拓展新城市时，A+级别的优先拓展渠道。

而社区团购+直播电商（抖音快手）+电商（拼多多）渠道，则成为清汀打开下沉市场的有效途径。清泉出山联合创始人孙大强告诉钛媒体APP，今年夏天，在抖音快手电商发力三个月之后，9.9元6瓶包邮的清汀气泡水，拿下了抖音相关类目下的*；而在社区团购渠道里，清汀单月订单量也接近500万。

但更多的新品牌，则是希望在无糖气泡水大趋势下，找到新的差异化增长点。

从细分人群的需求切入、错开传统渠道、推出超级单品占据年轻人心智，成为一套可以通用的新品逻辑。

比如新式草本果汁气泡水品牌「好望水」，选择从B端餐饮场景切入，解决人们在餐馆用餐时需要解辣、解腻饮品的需求，相继推出「望山楂」「望桃花」等产品。数据显示，2020年好望水交易额达1.2亿元，营收突破5000万。

健康饮品新品牌 Bestinme 则主打“时尚健康”，通过添加膳食纤维、益生元，维生素C等营养元素，面向减肥、健身人群。渠道上则以CVS新零售贩卖机为主，KA、特渠为辅，在今年年初宣布已经覆盖线下10万+的终端。

软饮的下一个争夺点：功能性、0防腐剂

元气森林在软饮行业搅起风浪后，也以一己之力，将整个气泡水品类带上来快车道。新品牌涌现的同时，农夫山泉、娃哈哈、统一等巨头们也坐不住了，纷纷下场。

而在“健康化” 已升级为主流消费观念，“0糖、0脂、0卡”成了气泡水新品标配的背景下，如何打出差异化，成为软饮品牌面临的新问题。

于是，在无糖气泡水的基础上，添加特定成分来达到某种功能性效果，成为新品打出差异化，争夺细分人群的一种方式。气泡水品牌们开始花样百出，乳酸菌气泡水、玻尿酸气泡水等“跨界”产品成了潮流，“万物皆可气泡水”：

蒙牛推出“乳此汽质”乳酸菌气泡水、优益C活菌泡泡，主打乳酸菌健康肠道概念。

娃哈哈和汉口二厂分别推出玻尿酸气泡水，将补水美肤融入日常生活。

VOSS芙丝推出蛋白肽气泡水，定位为高端功能气泡水，主打抗氧化。

喜茶推出喜小瓶海盐柚子味气泡水，主打维生素强化。

娃哈哈旗下KellyOne推出苏打气泡水生气啵啵，添加水溶性膳食纤维，关注肠道健康。

与此同时，0防腐剂，也成为健康消费大潮下，气泡水玩家的另一个争夺点。

通常，生产气泡类产品，会使用普通碳酸生产线，生产过程中需要防腐剂来抑制微生物。而可以有效抑制霉菌、好氧性细菌以及酵母菌活性，且毒性低的山梨酸钾，就成为目前饮品类常用的防腐剂之一。

不过，如今已有少数软饮产品，树立起“0防腐剂”的生产标准。如元气森林旗下无糖气泡水和燃茶，崂山无糖气泡水、以及和元气森林“打”得最狠的、今年4月推出的农夫山泉无糖气泡水——“0山梨酸钾”就是其在“0糖”之外的核心卖点。

但要做的不含防腐剂，就必须拥有造价高昂的Log6级别无菌灌装技术生产线，据悉，该类型生产线在全球范围的数量不足30条。目前，农夫山泉拥有的14条Log6无菌标准饮料生产线，成为其核心产业链技术优势。

不过，从2019年开始部署自建工厂的元气森林，也在今年10月正式发布“0碳、0污染、0防腐剂”的“三0工厂”战略。据悉，元气森林目前已投产log6微生物控制水平级别的无菌碳酸生产线8条，预计明年投产将达24条。

从新品牌突围，到巨头下场，今年以来，国内各类无糖气泡水品牌和产品如雨后春笋般涌现，气泡水市场高歌猛进的同时，也让气泡水这个细分赛道，成为软饮行业近年来*的增量市场。正如在清泉出山联合创始人孙大强接受钛媒体APP采访时所言，“饮料间的竞争没有高度技术壁垒，长期看来就是一起在把赛道做宽。”

中科院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，国内无糖饮料2020年市场规模达 117.8 亿元，较 2014 年翻了 7 倍。2025年该市场将增至227.4亿元，5年内实现规模翻番。而其中，2020年，无糖碳酸饮料（含气泡水）市场规模达到66.9亿元，占无糖饮料市场的半壁江山。

与此同时，软饮产品一直存在生命周期，短则2-3年，长则4-5年，而如今赛道参与者众多，也使得气泡水赛道的生命周期得到延长，而这对于软饮行业所有参与者来说，都意味着巨大的机会。

参考资料：

1、快消：狙击元气森林，农夫山泉是快消*狼性的企业

2、快消：深度丨半年线下走访，挖掘元气森林火爆背后你不知道的那些事儿

3、*财经：元气森林明年春天要投放8万台智能冰柜

4、增长黑盒：12000字解读元气森林：套利与降维的游戏

5、深响：揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做APP一样做饮料

6、华创证券：中国软饮料行业深度报告：变中求进，百舸争流

7、东兴证券：食品饮料：“无糖”系列报告（一）：无糖饮料的兴起

8、头豹研究院：2019年中国连锁便利店行业概览

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