在司美格鲁肽的「阴影」下

司美格鲁肽在中国用于减肥，终于名正言顺。6月25日，诺和诺德宣布司美格鲁肽注射液的减重适应症获国家药监局批准上市，该消息引爆国内减肥药市场，拉动了信达生物、华东医药等公司股票上涨。但司美格鲁泰在减重市场的入局，让国产GLP-1商业化有了更大的压力。

一片大热的GLP-1市场的残酷之处，不在于融资的疯狂、赛道的拥挤，而在于商业化落地——这是一线销售后知后觉，投资人起初感触不到的隐忧。

当诺和诺德的司美格鲁肽，一款降糖药物的肥胖或超重适应症获得FDA批准，且在全球大卖的时候，中国GLP-1赛道瞬间爆火，近百亿资金蜂拥而入。“2030年，中国GLP-1类药物市场规模将达515亿元”（咨询公司Frost&Sullivan预测），投资人和经营者在这样的远景下激动不已。

一众国产GLP-1排队等待上市。在司美格鲁肽今日获批之前，获批减重适应症的GLP-1类药物只有两家国内企业。前者是诺和诺德利拉鲁肽的仿制药，主攻院内市场，后者自研，市场策略定位在院外的医美市场。

当初，主攻进院的那家企业计划，在2024年*季度完成超过1000家医院的进院覆盖，在春节前后完成3万家终端铺货单体药店。并且打出了“冲击年销售额10亿元”的口号。但一年时间过去了，销售额只有预期的十分之一。另一家企业频繁亮相于医美行业大会和各类社交媒体，但2660元一支的减肥药能支撑起多大的市场份额，一度备受质疑。

一旦到了商业化落地的阶段，国产GLP-1面对的是复杂的竞争格局：占据研发与品牌优势的跨国药企，礼来、诺和诺德和安进，三足鼎立，不断有新的GLP-1产品迭代冲击中国市场。纵然每一家国产GLP-1，都有蚕食跨国药企市场的雄心壮志，但如何在强敌环伺、反腐高压下取得进院准入落地，又如何在产品竞争力不敌跨国药企的情况下争夺医生处方权，极为考验医药销售的能力。

在过去的时代，很多老牌药企用仿制替代原研策略，用强大的商业团队，以简单粗暴的带金方式叩开中小医院市场大门，再以农村包围城市的迅速攻占全国市场，缔造了仿制药的黄金时代。但这一套的打法，在GLP-1上显然是失效了。仿利拉鲁肽也好，仿司美格鲁肽也好，都是在一个下坠的市场空间里，去抢占已经不具备竞争优势的原研份额。中国药企终于意识到，GLP-1，一个尚未成熟且快速迭代的市场，商业化推进的关键是产品说服力。

仍旧是有乐观的创始人，他们相信中国市场消费需求的多样化。一家尚未步入商业化阶段的公司，在推进三期临床、等待产品获批上市时，想把销售策略放在院外市场上，在创始人看来，减重消费市场，未来*会有一场腥风血雨的价格战，“胜出的肯定是国产GLP-1。”

那些见证了国产GLP-1在院内和院外市场暂时受阻的医药销售铁军们，却不约而同地发出了“GLP-1类减肥药的市场规模，是被‘撑大的’”的感慨。

而这只是开始。

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截然相反的市场策略

2023年6月30日，华东医药子公司中 美华东的利拉鲁肽注射液（商品名为利鲁平）用于肥胖或超重治疗的适应症获批后。25天后，仁会生物的贝那鲁肽注射液（商品名为菲塑美）肥胖或超重适应症也获批成功。

这两款药物打破了国内GLP-1减重市场空白的局面。因而，它们的商业化落地下一步至关重要。

上市后，利鲁平的定价在300元/支左右。菲塑美的定价高达3000元一支。十倍差价背后，是两家公司截然不同的市场策略。

在贝那鲁肽注射液肥胖和超重适应症获批之前，贝那鲁肽是用于降糖。但由于它的半衰期极短（仅为几分钟），进入到血液循环中后会迅速被快速分解而失去促胰岛素分泌活性。患者每天需要接受多次注射。

这让贝那鲁肽在一众夺目的降糖药中失色。其销售情况并不理想，2017年、2018年和2019年贝那鲁肽的销售金额分别仅为1360.71万元、2681.69万元和5588.08万元。其销售费用分别高达6059.15万、8532.75万、1.54亿。

经历了贝那鲁肽在院内“卖不太动”，菲塑美上市后，仁会生物选择了将销售外包给上药康德乐，推向全国的医美机构。销售人员称，上海康德乐本身是很强势的渠道商，去年一下子就铺了很多菲塑美的货进入美容院。据上海医药的公告称，菲塑美已成功准入300家头部医美机构，涵盖11家全国连锁型医美集团。

据知情人透露，菲塑美在美容院的年销量为1亿元左右。由于定价高于司美格鲁肽，一天需要注射三针，菲塑美很难竞争过司美格鲁肽。

不同于仁会生物走的消费医疗之路，华东医药选择了严肃医疗。

卡博平在第二批国家药品集中采购中丢标，这完全出乎华东医药的意料，这是2020年1月20日的事情。毕竟，年销售额近30亿的卡博平，虽是降糖药拜糖平的仿制药，卖得却比原研好。

核心大单品的败北，让华东医药有了生存危机。“集采落标后，公司紧急找人看产品，临时疯狂地买管线。”华东医药员工透露，华东医药是一个很传统的药企，对员工负责，不会轻易主动裁员，哪怕是在转型阵痛期，之前卡博平这一条线的销售也没有解散，只不过员工之间内部转换，代理其他管线的产品。

华东医药被迫转型的成果很显著，它把很多销售费用在了买买买上。利鲁平正是中 美华东在2017年8月，以8000万元的价格从杭州九源基因买来的。不过华东医药和九源基因之间的合作，也有行业人士称为“左手倒右手”。两家公司关系匪浅，1993年底，在华东医药董事长李邦良的带领下，华东医药全资子公司中 美华东联合多家公司共同出资设立了九源基因。

上述人士认为，华东医药有现成的糖尿病销售线，因而利鲁平，这一款利拉鲁肽的生物类似药，在减重适应症报批后，自然地走向了进院、替代原研之路。原研的利拉鲁肽2022年在中国的销售额约16亿元，华东医药提出了10亿峰值的销售目标。销售人员深知上市后*年，这是难以实现的。但他们坚信在其后的第二年、第三年，利鲁平的市场份额会有所增加。

仿制药企几乎都是通过产品组合去盈利。先上一个产品，打开市场。哪怕不盈利，用其他产品的收入反哺，也要让销售先运转起来。等过几年，同样的管线，更重磅产品上来之后，就可以集中销售、研发力量把产品做出来。一些知情人士认为，华东医药是先让利拉鲁肽探路，等到司美格鲁肽的专利到期后，迅速推动仿制上市。

但在司美格鲁肽面前，利鲁平的地位有些尴尬。

利拉鲁肽需要每天注射一次，但司美格鲁肽只需每周注射一次。作为利拉鲁肽的升级版，司美格鲁肽在降糖减重的药效、依从性上，都要更优。在不断迭代的GLP-1市场里，利拉鲁肽节节败退，销售额接连下滑。2022年，利拉鲁肽国内的销售额为16.02亿元，同比下滑5.15%。

据诺和诺德销售人员透露，2021年8月，利拉鲁肽在上海市场份额还能占到35%。到了2022年同期，利拉鲁肽的占比下降到13%。为了拉动利拉鲁肽的销量，一线医药代表KPI考核的重点不是不用推销的司美格鲁肽，而是利拉鲁肽。“一家医院一个月几百只的销量。”

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如何找到一个进院准入的理由？

在销售利鲁平之前，华东医药的一位销售人员已经意识到，司美格鲁肽的寡头效应太大，挤占了利鲁格肽的市场，而华东医药要去抢的是已经下滑的利拉鲁肽的市场，难度可想而知。

但他没有预料的是，后续商业化推广计划还没有实施，就被卡在“进院”这一关——这和很多创新药同病相怜。

尽管医院药事委员会根据临床用药需求，调整医院用药目录。遇到利鲁平，他们会给出，“医院里面有利拉鲁肽，我并没有再用生物类似药的需求。”一位推广利鲁平的销售很理解医院的诉求，冰箱就那么大，每天都有各种饮料获批，都想往冰箱里塞。他要解决的是说服医院“进货”，但每一家医院的情况大相径庭，需要的理由是千差万别。

在医疗资源极为丰富的北上广地区，要满足仿制药和生物类似药的临床需求是件困难的事情。“患者原研药支付意愿不强，临床需要一款更便宜的仿制药或者生物类似药。”这种惯用的进院理由，在利鲁平上并不适配。

一支3ml的利拉鲁肽注射液售价在360元左右，同样剂量的利鲁平售价在300元左右，两者价格差异不明显。

怎样的进院理由顺理成章就变得至关重要。北上广地区，医院更多诉求是为了创三甲、申请国家优秀学科建设等等，药企为了进院方便，会不遗余力地提供科室建设、临床研究各方面的支持。

阿斯利康在创造临床需求上，是值得学习的商业化落地案例。2016年开始，阿斯利康在全国打造儿童雾化中心、MMC（中国标准化代谢性疾病管理中心）并且在无锡建立中国商业创新中心。整个2016年，阿斯利康建立了122家胸痛中心、100家前列腺癌诊疗一体化中心、呼吸综合诊疗室1300多家、标准雾化室12900多间。这些投入，最终都反映在了阿斯利康中国的销售业绩上。

受阿斯利康模式影响，一些销售考虑过在GLP-1进院的时候，效仿推进“肥胖门诊”。但全国的肥胖门诊屈指可数、门可罗雀，前来就诊的患者更多是有切胃手术的需求，并非用药需求。这就意味着，药企在其中的投入产出不成正比。

为了加大准入的概率，药企寄希望于医院真实世界临床研究上的投入。但很快发现，在北上广地区，一个临床研究项目投入费用，在5万、10万元，甚至更多。北京，一共有290家公立医院。假设全部准入进院，是上千万的不菲投入。大三甲医院的重点科室的临床研究项目，跨国药企会不计代价地争相投入。大PI在项目选择上，也会青睐跨国药企旗下的高质量临床研究，为自己学术加持。在这种现状下，传统药企在临床研究上的投入会有些许迟疑，在大三甲医院临床研究上翻倍投入，回报不一定可观。哪怕产品被准入了，在争夺*医院医生处方权的时候，也不一定竞争得过跨国药企。

“如果把5万块钱，投入在北上广小医院的临床研究上，被准入的机会更大。”上述销售人士认为这是目前尝试过的成功的方法。“小医院需要科研成果，跨国药企又看不上它们。”但二级、基层医院的患者数量少，要扩大销量，就需要利用人海战术去广覆盖，人力成本就会成倍增加。投一个准入才5万，但雇一个人一年就几十万。这又回到了投入产出不成正比的死结上。

北上广之外的地区的商业化推广又是另一种局面。一位肿瘤领域的销售人员曾回忆，在北上广地区，与医生保持良好沟通，话题会聚焦在学术、科研方面。但在医疗资源不是那么丰富的地区，更接地气的销售路子才更奏效。但这种销售路子如今也是接受种种合规考验。礼来、诺和诺德毋庸置疑凭借实力占据GLP-1市场*份额。剩余的市场份额中，国内药企仍旧有操作空间，但需要靠销售团队利用“一家医院，一个策略”去跑通，并非易事。

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北上广之外的市场

在商业化中，药企都希望投入到获益*的人群中。

北上广的爱美人士对于司美格鲁肽的追捧，撑起了减重市场的预期，在GLP-1的严肃医疗属性下，国产GLP-1会把目标客户定位在BMI值高于正常水平、合并糖尿病的肥胖患者上。这部分人群集中在西北、东三省等地。

“利鲁平在这些地区的销售成绩好于北上广。”一位销售人员透露，单新疆地区，每个月能售出五六千支利鲁平。这些地区目标人群多、进院限制少，推广起来相对容易。但销售额与早已全国布局的司美格鲁肽还是难以抗衡的。

再往二三线，甚至县域去布局，是否可行？

“低价的化学仿制药，尤其是妇产儿科的产品可以往下沉市场走，这部分的患者群体不需要被虹吸到北上广。”上述销售人员认为，GLP-1减肥类的药物，带有消费属性，并不是医疗硬需求。越下沉的市场，哪怕有肥胖患者，也不愿意花费上千元在减重这件事情上。

目前国内开发的GLP-1，几乎都是注射制剂。分包给到下沉市场时，需要大包拥有很强的学术能力。“如果注射剂出现了一例严重的感染并发症，科主任的位置不保。哪怕是针剂胰岛素，在社区医院都用得都很谨慎。他们宁愿给患者用那些老掉牙的药。”

在他看来，GLP-1走下沉之路，结局和阿斯利康创建近5000人的“县域军团”主攻县域肿瘤市场可能如出一辙。市场不够成熟，就需要药企在患者教育和销售人力成本上加大投入，产出性价比就低。

“如果跨国药企想往下沉市场走，他们花钱做了GLP-1的市场教育。我们紧随其后，用国内商业化团队的优势去抢占它们打开的市场份额，是最合适的。我们去做市场教育，讲了半天，患者都会去买司美格鲁肽，得不偿失。”

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消费市场难题

减重是一个既有严肃医疗又有消费医疗属性的领域，但目前GLP-1产品都偏向于严肃医疗领域开发，医生在其中掌握*话语权。

华东医药在院外市场的开拓，仍旧是以严肃医疗为主。一位销售坦言，无论是在医药电商还是线下药店的渠道售卖，打开销量的钥匙仍旧是医生处方。“但医生愿不愿意开具处方？又回归到了如何靠产品竞争力，争夺医生处方分配权这一本质问题上。”

GLP-1在消费市场上的摸索，避不开合理宣传这一环节，哪怕是营销见长的华东医药也是谨慎的。2023年12月，华东医药委托诚泽医药在特定医疗机构进行利鲁平预填充装和笔芯的市场推广服务。12月16日，诚泽医药在杭州国际博览中心举行了“减菲臻”全球发布会，“减菲臻”是一款包含利鲁平在内的减肥套餐。当时参会人员多数是医美机构，诚泽也想将利鲁平更好地推广到医美市场。但公开推广处方药，是涉嫌违反药品管理法。到了12月18日，华东医药发布声明称，诚泽医药违约市场宣传和产品推广行为未获得任何授权或许可，且严重违反了协议中对诚泽医药合法合规开展市场推广服务的要求。华东医药与诚泽医药的这一次的合作，浅尝辄止。

在仁会生物试水医美市场后，一位西南地区医药销售公司创始人调研发现，医美市场的获客成本极高，尤其是线上推流，成本投入大，转化率不一定高，这导致了医美机构药品、器械定价不菲。从销售的逻辑看来，这可能是菲塑美放弃了公立市场份额，直奔医美市场，定下了每支近三千元的价格的原因之一。可减肥并不是刚需，有消费意愿的群体不在意价格，但会更认品牌，这也是菲塑美目前的短板所在。

在他看来，疗效如果匹配定价的话，国产GLP-1在进军消费市场，或许有弯道超车的机会。因为跨国药企市场部门在市场合规和广告宣传方面有严格的标准，因而在消费市场上，不会像国内药企一样有灵活可施展的空间。但前提是，国产GLP-1效果要与司美格鲁肽接近。

国内已有多家企业开展司美格鲁肽类似药的研发布局，包括华东医药、倍特药业、丽珠集团、石药集团、华润医药、翰宇药业以及特瑞药业等。信达生物的玛仕度肽等其他双靶点、多靶点药物研发如火如荼进行。“后续GLP-1产品陆续上市，国内药企竞争升级后，消费市场争夺战势必会打响。”一位创始人预计，最终的局面是国产GLP-1产品陷入价格战。

一位销售毫不客气地指出，等2026年司美格鲁肽专利到期，市场上会有口服版的司美格鲁肽，有礼来的替尔博肽碾压司美格鲁肽，还有号称“最强减肥药”的安进AMG133。国内一众司美格鲁肽仿制药上市的时候，仍旧在抢一个正在滑落的市场份额，商业化处境和如今利鲁平一样。

除非，国内药企研发一款可以与跨国药企分庭抗礼的GLP-1。

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