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爱奇艺,成不了“中国网飞”

现年11岁的爱奇艺的*挑战或许从未变过——要么大胜,要么一无所有。
2021-12-07 15:49 · 微信公众号:锐见Neweekly 王中中

这世上会有比超前点播更离谱的事吗?事实证明,有的,那就是“超前点评”。

12月1日晚,由黄轩、王一博、宋茜主演的爱奇艺年底大剧《风起洛阳》开播。由于技术原因,原应在20点准时上线的剧集最终延迟了一个多小时,在21点后正式推出。

剧还没播,非常重视“时间观念”的点评已经如约而至。根据网友截图,当日20:17,《风起洛阳》豆瓣页面里的短评数量已经达到300多条,其中包含大量的一星差评和五星好评。

目前《风起洛阳》豆瓣尚未开分,而官方也未针对“超前点评”有任何回应。在这场典中典的无脑水军混战中,总有人得为这件荒唐事负责。一向受不了委屈的流量粉丝很快发声——爱奇艺,你是不是不行?

粉丝猜中了一点,自顾不暇的爱奇艺可能确实不算“很行”。同日上午,有爱奇艺员工向媒体爆料,爱奇艺正在进行史上*规模裁员。

这次裁员比例约在20%至40%,若以爱奇艺2020年年报公布的员工数7721人计算,这次裁员人数将会是1544至3088人。随着媒体深入报道,爱奇艺三年亏损260亿元这个话题也迅速在各大社交平台登上热搜。

凛冬已至,留给爱奇艺的时间已经不多了。

爱奇艺不想当“中国版网飞”

爱奇艺CEO龚宇被问过最多的一个问题是——爱奇艺什么时候开始盈利?

11月17日,爱奇艺公布了2021年Q3财务报告。财报显示,2021年第三季度,爱奇艺总营收达76亿元人民币,同比增长6%;归属于爱奇艺的净亏损17亿元,去年同期为亏损12亿元,亏损同比扩大42%。

事实上,爱奇艺自从成立以来就一直在亏损,从未盈利过。单是近三年财报显示,2020年,爱奇艺净亏损70亿元,2019年净亏损103亿元,2018年净亏损91亿元,共计264亿元。

在国内长视频行业这条赛道上,参赛的诸位都心知肚明这是一门“稳赔不赚”的生意。公众号《晚点LatePost》曾经采访了数十位行内人,*得到的一个结论是:它们砸了超过1000亿人民币。

“优爱腾”在打架,只有“芒果”闷声发大财。

这场战争里没有胜者,但爱奇艺曾经是最被看好的行业领头羊。关注爱奇艺盈利情况的所有人,其实是在问属于长视频行业的春天什么时候来临?

2018年3月30日,爱奇艺在美国纳斯达克上市。在采访环节,有记者问了龚宇一个问题:“您觉得哪件事对爱奇艺上市起到了决定性的作用?”

8年前,百度现任首席顾问任旭阳找到了龚宇,和他介绍美国出现了一个和YouTube截然不同的新视频模式,叫Hulu模式。“Hulu不做UGC,只做长视频,只做专业的内容,只卖广告,免费给用户看。”

在龚宇心中,就是这5分钟的谈话奠定了爱奇艺多年来的规模和发展。

后来的事大家都知道了,大洋彼端的Hulu被网飞Netflix迎头赶上。在赴美上市这样的大喜日子,被媒体拿来和爱奇艺对标的也成了网飞。

龚宇并不介意和网飞对标,因为这代表了投资者对爱奇艺的肯定,因为“投资者觉得这是一个非常优秀的企业”。但爱奇艺并不是下一个网飞,龚宇非常自信,对于中国的环境,“爱奇艺这种商业模式更加成熟、更加先进”。

爱奇艺早已给自己下了定义:网飞是成功的视频公司,而爱奇艺是“更有优势的商业模式”。

众所周知,会员与广告是爱奇艺营收的两大巨头。2018年,爱奇艺的会员服务收入首次超过广告;2019年、2020年,会员服务收入分别为144亿、165亿,均超过总营收的一半。

2019年6月22日5点13分14秒,爱奇艺花了“一生一世”的时间完成了一个创举——爱奇艺会员数量突破1亿,它成为了中国*付费会员人数破亿的视频平台。当时网飞的全球会员人数是1.49亿,即使放在全球范围来比较,爱奇艺的1亿会员数也是一个离天花板非常接近的数字。

在人数上再难以有更大突破,爱奇艺把目光投向了“会员服务”,试图把每个会员的价值发挥到*。

爱奇艺曾经的“会员专属推荐”,普通用户还“享受”不了。

爱奇艺确实不是网飞,无法纯靠会员费用盈利,而国内用户为内容付费的意愿还不足以覆盖内容成本,所以爱奇艺把广告也作为收入的重要部分。

“会员也是需要商业信息的,如今会员对于广告有抱怨,说明现在还没有把会员需要的内容推送给他,而是给他推送了无效信息。”龚宇强调,广告不是问题,手段和结果才是需要解决的方向。

“市场跑马圈地的时代已经结束了,接下来的增长需要在每一个缝隙里收割”。

世间安得双全法

不负会员不负广告

把时间拉回到两年前的2019年,房产律师吴声威可能不会想到他日后会成为中文互联网上的“维权标杆”,网友见了都会尊称他一声吴律。

那年冬天,房产律师吴声威正在看爱奇艺热播的《庆余年》。追到最新一集时,他发现不仅要看贴片广告,还得付费才能提前观看,一集高达3元。

作为爱奇艺的5年忠实用户,吴声威决定把这件事和自己的本职工作来一次“梦幻联动”。2019年的最后一天,他将北京爱奇艺科技有限公司起诉至北京互联网法院,要求爱奇艺取消超前点播功能。

半年后,爱奇艺于2020年6月2日被判违约侵害了用户黄金VIP会员权益,并被判赔付原告吴声威公证费损失1500元。

但吴声威要求取消超前点播的请求则未获支持。法院给出的理由是,付费超前点播属于商业模式的探索,模式本身并不违反法律规定。

爱奇艺方面发文称,超前点播模式推出是为了“满足用户日益多元的内容观看需求”,并坚持超前点播会是他们接下来的重点内容方向之一。

而在今年10月,爱奇艺成为了*取消剧集超前点播的视频网站,并同时宣布取消它长期被诟病的“会员专属项目”——会员可见的内容宣传贴片。

会员经济,是爱奇艺重中之重的商业模式。

2016年,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在出差途中,读到了一本详尽介绍国外会员制的杂志《会员经济》。后来,杨向华专门请翻译把英文版《会员经济》翻译给内部相关同事看,这本书很快就成了爱奇艺会员部门的必读书目。

直到2010年左右,中国仍然没付费电视台订阅服务,也没有媒体付费订阅制服务。“所有内容在互联网上都免费,大家还不知道如何将优质流量商业变现。”杨向华接受采访时说道。

在那个“花钱看视频是天方夜谭”的年代,坚持看好会员付费模式成了爱奇艺孤注一掷的前瞻性决策。

爱奇艺会员付费始于2011年,龚宇给团队定下几十万会员量的KPI,最后只完成20%,直到第三年任务依然没有完成。

转机出现在2015年,那一年,爱奇艺爆款网剧《盗墓笔记》掀起付费高潮,还不太习惯内容付费的国内用户,*次为它打开了钱包。次年,爱奇艺顺理成章成为*付费会员人数破千万的在线视频网站。

会员经济说白了,就是养成用户的付费习惯。杨向华坦承,表面上大家在为视频会员付费,实际上是为背后的内容、权益、服务买单。

但现实情况是,在会员经济被长视频行业巨头们玩出花样的今天,会员对各大平台的服务都不满意,甚至对平台能否持续产出优质内容抱有极大质疑。

“你充钱为了去广告,结果人家会员还有专属广告;你充钱是为了更早看到内容,结果人家超前点播还要二次收费;你充钱是为了高清画质,结果1080P假得要死;你充钱是为了随时随地看内容,结果移动端、PC端、电视的会员还得分别收费。”

网飞首席运营官Greg Peters说过,如果网飞继续在原创内容方面进行出色投资,来为用户带来更多价值,那么可能会偶尔向会员“明示”这得加点钱。

陷入会员经济迷障的巨头们,或许只记住了这段话的最后一句。

做内容,救得了爱奇艺吗

《HBO的内容战略》一书明确过商业电视的目的:“不是为了去启发、教育、告知或激励人们,也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。”

为了卖广告而重视内容,放在任何行业也是同样的道理。然而,长视频行业的广告快要卖不动了。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,2021年短视频人均单日使用时长达到125分钟。与之相对的是已趋于稳定、甚至还呈现出下滑趋势的长视频使用时长,最终定格在98分钟上。

用户刷1小时抖音,能看几百个小视频,中途插入几十个短广告并不显眼。而如果要“浸入式”看1小时长视频,几乎没有适合广告出现的位置,而很容易打断剧情的广告只会让用户反感。

曾经的爱奇艺为了解决这个问题,找到了最适合广告生存的领域。2013年,龚宇发现了综艺这片未经开垦的“原始森林”。

湖南卫视是国内综艺节目*的一个台,于是龚宇当年买下了5个节目,给了湖南卫视2亿元,而当时对方的打包报价是600万元。

据悉,当年龚宇谈下的5部*综艺里包含了《爸爸去哪儿》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《我们约会吧》,每一部单拎出来都是打遍天下*手的大爆款。

“在信息不全、逻辑判断路径不清晰的情况下,有时候只能够靠灵感赌一把,事实上只是我赌对了而已。”龚宇曾如此自评。

在网综这个全新领域,大胆的“灵感赌博”策略反而成了爱奇艺战无不胜的利器。

2014年,还是爱奇艺首席内容官的马东带领原央视团队制作了《奇葩说》*季,并最终交出了播放量2.6亿、冠名费5000万元、豆瓣9.0分的漂亮数据。

2017年,爱奇艺高级副总裁陈伟跟龚宇商量自己正在筹备一档“前无古人”的超级网综,但制作成本可能是《奇葩说》的10倍。当时龚宇认为这个节目“模模糊糊,是让大家感觉很爽、很潮、很强烈的一件事,这就够了”,很快同意并放手让陈伟去做。

这档节目最终投入超过3亿——它正是开启了网综元年的现象级网综《中国有嘻哈》,同时它亦拉开了爆款网综冠名费水涨船高的帷幕。

2018年,《偶像练习生》横空出世,偶像元年来临。爆款选秀节目的高额冠名费一度成为长视频平台的“现金牛”,媒体报道《偶像练习生》的*冠名权为爱奇艺贡献了2亿元的收入,而次年《青春有你》的各项收入则共计达到9亿。

到2021年《青春有你3》制作时,冠名费已然是个天价。随即被爆出的“倒奶事件”,令《青春有你3》被叫停。

爆款综艺被叫停、超前点播被取消、广告营收增长疲软,日子越来越难的爱奇艺把重点再次放回剧场宇宙中。

今年爱奇艺独播的电视剧中,热度最高的三部分别是《赘婿》《爱上特种兵》和《小舍得》,这三部剧均为上半年播出。截至目前,真正意义上的“爆款”仍未出现。

主打爱情、甜宠的“恋恋剧场”一共推出了7部电视剧,都已经播完,反响平平。《隐秘的角落》和《沉默的真相》打响的“迷雾剧场”招牌,在今年似乎也被打回原形。

今年“迷雾剧场”共播出三部剧,《八角亭谜雾》《再见、那一天》和《致命愿望》,只有《八角亭谜雾》表现相对较好,集均播放量为3270万,但通常爆款剧集的集均播放量约1亿左右。

在龚宇做爱奇艺之前,有个股东算过一卦:爱奇艺要么大胜,要么一无所有。龚宇是个不信风水的人,但他坚信,他们会是前者。

都说“本命年”是一道坎,该来的总会来,想躲的躲不过。成立于2010年的爱奇艺,即将在明年迎来它的本命年。

而现年11岁的爱奇艺的*挑战或许从未变过——要么大胜,要么一无所有。

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