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拼多多、泡泡玛特之后,文和友也“讹”上了迪士尼

对于广州、深圳来说,文和友是以外来品牌的身份去与当地文化进行关联,从受众群体,到落地执行上都将遇到一定阻碍。
2021-12-15 22:04 · 微信公众号:DoNews 肖岳

乘流量和国潮的东风,主打复古情怀的文和友在过去一年走出长沙,站到了新消费舞台的中央,成为消费者的打卡圣地。

纵览文和友的发展路径,从小打小闹的“犀利排骨”到“老长沙油炸社”,再到龙虾馆、老长沙大香肠等品牌,最后到超级文和友的火爆,这一切的背后,文和友深谙如何利用餐饮美食为媒介的流量玩法,拉动线下消费增长。

在流量和资本的双重加持下,文和友异地扩张的速度再次加快:从2020年入驻广州太古汇,到2021年入驻深圳罗湖区,文和友的计划是完成5年内开出20家“城市文和友”。

区别于普通的Shopping Mall和城市综合体,文和友不是单纯地做餐饮,还在挖掘地方市井文化。围绕情怀IP和消费场景编织的造梦之旅中,文和友创始人文宾曾多次提到,要将文和友打造成“中国美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文宾想让文和友在速度与激情之中“挑战不可能”。毕竟从创立到享誉全球,迪士尼用了半个多世纪,8岁的文和友从长沙向广州、深圳等地落子,不过才一年时间。

虽然广州、深圳的超级文和友在开业初期获得了令人惊叹的客流量,但仅过数月,广州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情况,深圳文和友更是改名为“老街蚝市场”。改朝换代之后,入驻商家也进行了更换,包括具有代表性的茶颜悦色都已经撤店。

眼下,文和友在江湖中缔造的佳话或许还在流传,但面对这台高速列车的失速加剧,文和友距离“美食界的迪士尼”还有多远?何时才能顺利抵达?

兴于长沙,困于长沙

作为成立于的文和友,无论是品牌的创立还是此后的发展路线都颇具话题性。

文宾喜欢在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年创立文和友之前,有一次他问摊位老板,一天能赚多少钱,对方给出的答案是三四百。随后他又问,有没有想过可以做到一天赚三四千,对方思索后斩钉截铁地说,不可能。

比烧烤摊老板“一天赚三四千”更不可能的是,文宾用仅有的5000元作为创业启动资金。他非常质朴地用5000块中的2000元买了辆三轮车,又拿出2000元进货。剩下的1000元,他给自己炸串摊做了个招牌——犀利排骨。此外,他的调制了3种“犀利排骨”的酱料供顾客选择。等到第三个月,文宾做到了一天四五千的营收。达成*个目标之后,文宾在2011年把犀利排骨改成了“文和友老长沙油炸社”——文和友的品牌正式成立。靠着点滴经营和资金积累,文宾越做越大,包括文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠等品牌,都是在2012年到2016年集中拓展的。

随着文和友的品牌多样化、客单价和客流的稳步提升,2015年,立足于长沙本土的文和友拥有八家门店,累计营收过亿,毛利达到4000多万元。

2016年,文和友开始集团化运作,旗下各餐饮品牌由集团统一管理,并向文化产业方向发展。

2018年,文和友斥资拿下长沙海信广场近5000平米的店面,文和友超级龙虾馆入驻。一年后,文和友龙虾馆海信广场店升级为7层楼、占地2万平的“超级文和友”,并通过短视频营销刷爆抖音和小红书

“沉浸感”是文和友在线下做增长的优势。结合流量玩法和运营管理,文和友每到一座城市开店,都引发了消费者的疯狂追捧。在广州超级文和友开业当天,排队超过了3000桌;深圳超级文和友开业当天,仅线上取号就超过了5万号。

文和友的火爆自然也吸引了资本的关注。特别是2021年8月,文和友的B轮融资不乏红杉中国、IDG资本等机构的加码。

“但说到底文和友的本质还是餐饮,而顾客对于餐饮复购的理由更多的取决于产品的本身,外部环境能引导顾客*次到店消费,但是相较长沙,广州深圳的生活节奏更快,能够有多少消费者可以接受每次吃饭都要等位很久呢,或许这也是广州深圳的超级文和友客流下滑的原因之一。”一位餐饮从业人士说道。

然而,走出长沙的文和友表面上高歌猛进,实际出现了增长疲软甚至客流衰减的情况。前不久有媒体曝出,广州超级文和友中的首批老字号商户有些已经退场,相较开业初期高涨的客流,日常客流也出现下滑。

在外界看来,广州超级文和友后期遇冷的背后,一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO冯彬在接受媒体采访时曾提到,“广州吃的*的亏是想做当地文化的同时,又舍不得丢掉湘菜,这是*的挑战。”

今年9月,深圳的超级文和友现改名为“老街蚝市场”,部分商家也出现了退租的情况。有商家指出,深圳店开业初期客流量很旺,但之后客流量出现下滑。

另有商家表示,虽然商户入驻初期可以免租金,但是文和友会向商家抽取佣金,为了保证营收,部分商家只能提高客单价,导致消费者体验和商家口碑大打折扣。

被奉为圭帛的迪士尼

文和友创始人文宾曾多次对外表示,文和友要做“餐饮界的迪士尼”,同时,文宾更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司,

2016年,文和友开始了集团化转型,把文和友深度绑定的老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐等品牌统一归到了文和友集团旗下。

2017年,拆迁导致文和友杜甫江阁店不得不中止营业。为了减少老客的流失,文和友管理层决定在原址附近找到新的场址,并将目标锁定在了附近的海信广场。

在和海信广场接洽期间,文和友管理层发现,商业地产的招商规则成为了横亘在双方之间的*道关卡。

文和友CEO冯斌此前在接受媒体采访时表示,当时国内的商业地产在招商上,在以星巴克为代表的强势品牌面前,几乎没有太多选择空间,甚至会用倒贴钱的补贴方式与之合作,而对于这样做的原因,大部分商业地产给出的答案是,其他的商业地产招商也都这样做。另外,也有少数的商业地产商表示,“因为国内品牌没有好的产品能够供给,因此即便给中餐一层的位置,没有品牌能接得住。”

受此触动,文和友的合伙人向海信广场争取到了一楼的改造面积,同时向海信申请给予文和友在租金上的最高优惠力度,条件是带来每天不少于1万人的客流。在双方努力下,2018年占地面积5000平米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。

此后,依靠汇聚了长沙小吃、茶饮另外还有自孵品牌的优势,文和友一开业便迎来了火爆,当时,恰逢国潮兴起,把长沙本土市井文化体现的淋漓尽致的文和友,借此迎来了新的增长机遇。

2020年国庆节期间,长沙文和友等位排号发放超过1万个,排队甚至达到了3天的盛况也印证了文和友主打的“文创+餐饮”商业模式的成功,同时文和友也被印上了长沙网红品牌的IP烙印。

遗憾的是,在以成为餐饮界迪士尼愿景的路上,文和友的IP却越发模糊。

“对比来看,文和友在IP上并不算成功,长沙超级文和友还能让人有所印象,比如里面的一些特色商家,但是到了广州、深圳,IP则有所弱化,从深圳超级文和友改名为‘老街蚝市场’也可以看出,其实文和友在如何打造符合当地的IP上也是有所犹豫的。”一位餐饮从业者说道。

值得注意的是,国内另外一家同样对标迪士尼的企业,泡泡玛特在IP打造的路径上则更加清晰。

2016年,泡泡玛特与知名设计师王信明(Kenny Wong)达成合作,并凭借*潮流玩具产品Molly星座系列的上市,让更多粉丝成为了Molly IP 的忠实粉丝。

这种IP为品牌带来的收益,也体现在了泡泡玛特的营收上。公开数据显示,仅在2017年到2019的三年间,Molly的单个IP所创造的销售额分别为4101.9万、2.14亿元和4.56亿元,在当年总销售额中的占比则分别为25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火,也让泡泡玛特看到新增长的可能性,即依靠品牌IP与消费者产生情感联系,并借此提升品牌溢价的能力。

2019年,泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时提到,他们有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。当然,泡泡玛特不一定跟迪士尼一样拍电影,但肯定会汇集更多的IP,特别是成年人喜欢的IP,有巨大的商业价值

此后,凭借与Fluffy House、妹头等国内外知名IP展开合作,泡泡玛特的IP库更加丰富,并获得了营收新增量。据泡泡玛特今年发布的2021年中期业绩,Dimoo已超过Molly成为上半年最为赚钱的IP,两者的收入分别为2.05亿元和2.04亿元。

有了齐头并进的IP矩阵作为支撑,泡泡玛特向着成为迪士尼一样的公司更进一步,比如在今年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,据此前媒体报道,首家主题乐园或将落地上海。

虽然泡泡玛特不是文和友的参照标的,但白手起家的文宾既然喊出了做“中国版迪士尼”的口号,肯定不只是一句空话。

迪士尼王牌不靠流量

眼下,以迪士尼作为企业发展蓝本的企业不在少数。IP、客流和业态常常是他们津津乐道的话题。对于迪士尼最核心竞争力的探究,却鲜少被提及。

拼多多创始人黄峥,早些年在谈及拼多多的定位时也曾表示,未来拼多多应该是一个Costco和迪士尼的结合模式,但在对于迪士尼的认知上,黄峥的表述却与外界认识有所不同。

“在高架路旁边流量大,但是你造一个Shopping Mall,这个Shopping Mall未必会火。每次你去迪士尼,都是人山人海。这个地方有天生的流量吗?没有。是因为他提供的东西性价比高,或者能够带给你巨大的快乐,所以人就过去了。”这是黄峥对迪士尼最核心竞争力的论断。显然在他的眼中,流量并不是迪士尼的核心竞争力,只有构建好“场”,才能长期的赢得消费者的青睐。

以上海迪士尼乐园为例,该乐园总面积为1.16平方千米 ,涵盖米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、迪士尼·皮克斯玩具总动员等多个主题园区,同时作为中国本土首家迪士尼乐园,园区中还融合了很多中国风的元素。

而在“场”的营造上,深谙此道的文和友或许有很大机会。

首先,在建筑面积上,从长沙到广州、深圳建立的超级文和友的建筑面积均超过了5000平米,更大的面积带来的则是更多业态融合的可能性,以长沙文和友为例,7个楼层中,囊括的商家近百户。

在长沙超级文和友中,更是将80年代的老长沙的风土人情进行了还原,从录像厅、到溜冰场,再到老长沙的老字号品牌,共同构建起了超级文和友的生态。

而在建立沉浸式场景之外,与迪士尼不同地区乐园,在卡通人物和周边配套设施如酒店的装潢上有所不同一样,不同城市的超级文和友在菜品打造上也有所不同,以此来实现不同地区、不同产品的差异化场景构造。

比如在长沙超级文和友中,小龙虾作为主力,而在广州和深圳,煲仔饭,海鲜则成为了菜品主力。

除了在场景上煞费苦心之外,文和友也曾尝试在影视IP和迪士尼靠拢,比如今年6月深圳文和友曾与当地剧团联合制作了沉浸式戏剧《绮梦》。

但即便如此,广州、深圳的超级文和友仍陷入了客流下滑和商户流失的尴尬境地。显然,相较于拥有庞大产品和内容的迪士尼来说,文和友依靠网红打卡所吸引来的受众,并未能很好的被转化为品牌持续的受众。消费者“一轮游”的打卡虽为文和友带来了海量的曝光,但这种一次性消费的不确定性,也增添了文和友在餐饮之外构建内容和生态的难度。

对于文和友来说,兴起于长沙,自然让品牌IP在某种程度上与长沙具有密切的绑定效应,而同样的绑定效应平移到广州、深圳的超级文和友上,不一定还能适用,毕竟对于广州、深圳来说,文和友是以外来品牌的身份去与当地文化进行关联,从受众群体,到落地执行上都将遇到一定阻碍。

此外,文和友在与当地风土人情进行关联的同时,也会在某种程度上削弱文和友本身属于老长沙的IP属性,在文和友跨城市跑马圈地的今后,如何将本地化与文和友自身IP进行巧妙的协调,或将是在文和友成为餐饮界迪士尼路上的另一个悬而未决的问题。

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