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茶颜悦色,在长沙待不下去了

新式茶饮赛道一向拥挤,卷着卷着,如今已走到了行业洗牌的关键时期。
2021-12-23 07:50 · 格隆汇新股 董旺仔

最近人们都爱做年度总结,结果魔幻的2021还没过去,大家继续吃了不少瓜。

娱乐圈的还在受人热议,奶茶圈也出了事。

近日,网红奶茶品牌茶颜悦色一举登上了热搜,引发关注。

图片来源:微博

一场以薪水为核心的内部职工争吵,由于高层下场与员工直接对线,甚至创始人深夜通知离职等操作,矛盾在8000人的大群里不断升级激化,活生生演变成了一场沸沸扬扬的公共舆论事件。

俗话说,好事不出门,坏事传千里,更别说顶着光环的茶颜悦色了,“失去初心”、“下头”等质疑层出不穷。

身处舆论的风口浪尖,创始人吕良选择出来公开道歉,但效果未知。

图片来源:官方

虽然是区域性奶茶品牌,但茶颜悦色头顶的网红光环分为扎眼,在规模扩张下,有时候容易灯下黑,本次激化的薪资问题便是一颗定时炸弹,揭示了一定的管理风险,暴露出来成名多年后的经营痛症。

1依托长沙,一战成名

如今提到长沙,不管你去没去过,茶颜悦色这一关键词大多会脱口而出。

毫无疑问,在某种程度上,茶颜悦色成为了长沙的美食名片,说是长沙的代名词也不为过,关于这一点,它是成功的。

图片来源:大众点评

不过,茶颜悦色的成名不是一夜之间,也是乘上了天时地利人和的风口。

茶颜悦色的创始人吕良出身草根,没有光鲜的学历背景,曾在创业这条路上屡战屡败,屡败屡战,颇为坎坷。

都说失败是成功之母,这一次吕良把所有的筹码压在了奶茶这门生意上。

新式茶饮的蓝海已不必多说,在新消费之风的吹拂下,作为一门令人上瘾的生意,自然有利可图。

茶颜悦色成立于2013年,主打中国风奶茶,为了先把品牌做起来,在产品上使用了典雅的字画设计,甚至重金购入了文化版权,幽兰拿铁、声声乌龙等饮品取名也古色古香,加强了国潮属性。

产品固然做好,但令其扎根于长沙人民,乃至全国人民心里的还是暖心的服务。

有那么一家奶茶店,会为顾客备好雨伞和药箱,收集积点卡可以兑换奶茶,还提供一杯鲜茶的*追偿权...有温度的事物是很打动人心的。

说到底,这年头,人们喝的不止是奶茶,更是一种价值,一种可以感受城市的文化价值,一种带来新消费身份认可感的情绪价值,恰好茶颜悦色做到了这一点。

看着茶颜的壮大,土生土长的长沙人也有种养成的快乐,借着互联网的力量,叠加长沙城市影响力的提升,其口碑便打了出来。

高价代购、黄牛排队、坐高铁飞机只为“那一瓢水”的粉丝文化也出现了茶颜悦色的身上。

物以稀为贵这句话不是没有道理,无论何时,消费者都很买账。

毕竟,茶颜悦色是所谓的“长沙限定”。

于是乎,网红横空出世,出圈速度可谓是迅雷不及掩耳之势。

红了,什么妖魔鬼怪就来了,其中山寨是茶颜悦色的心头病。

但无奈于力量还不够大,茶颜悦色当时还未能及时打官司维权,只能在购买小票上打上这么一行字“等我们有钱了就去告他们”。

彼时,于消费者眼里,茶颜悦色在奶茶界是一个需要保护的小角色,又拉了一波波好感和怜爱。

当茶颜悦色在深圳等地开出限定的快闪店之时,排队的大场面那叫一个“锣鼓喧天鞭炮齐鸣人山人海”。

在很多消费者和投资者眼里,它是让人又爱又恨的香饽饽。

爱它这杯有人情味的茶,恨它排队排到地老天荒,恨它开得太少。

不同于其他奶茶店,茶颜悦色既没有走蜜雪冰城那种“农村包围城市”的路子,也不类似奈雪、喜茶等的下沉战略,它选择扎根乡土,密集开店,充分吸纳客流量。

就拿长沙最火的商圈五一广场来说,其附近的门店很是密集。

图片来源:高德地图

可以看出,此时的茶颜悦色是相对“佛系”的,它的打法偏向保守,想要先占领一个城市的心智,做出一定的规模体量再做打算。

吕良深知其中道理,茶颜悦色还处于成长期,若是贸然向外扩张,管理上可能会出大问题。无论是供应链管理,还是人工操作下的品控,又或是地租、员工薪资等问题,运营成本的提高是避无可避的,一旦某个环节出现纰漏,很有可能会顾此失彼,捡了外地的西瓜,但丢了长沙的芝麻。

如此一来,在长沙作为新的网红打卡地的辐射下,守着自己的一亩三分地的好处是显而易见的,利于提升品牌力,加强认知度,增强消费者黏性。

在那时,茶颜悦色向外扩张的速度不冒进,融资环节也把控得比较严,截止目前,共完成了三轮融资,参与机构包括五源资本、顺为资本元生资本源码资本、天图投资。

2困于长沙,内忧外患

然而,这种小富为安的心态终究不会持久。

奶茶圈的厮杀一直在上演,十店九亏并不只是调侃,公开数据显示,截止到2020年底,停止营业的茶饮企业已超13万。

正所谓是不破不立,茶颜悦色需要走出去,多条腿走好这生存之路。

与本地牢牢捆绑的双刃剑效应已经出现,在长沙本地的扩张一旦过度饱和,那便是一种自主内卷,一种自我消耗,无疑是不可取的。

此前,茶颜悦色虽然没有去外地跑马圈地,但在长沙本地开店步子加快,尤其是在疫情时期,要知道这一时期虽是黑天鹅,但也伴随着发展机遇。

若是在这一时期以低成本拿下门店多开店,只要疫情过去,随着行业洗牌出清,作为最后赢家吸引消费者的胜率可能会更大。

上一个这么想的是海底捞张勇然后他验证了疫情时期采用扩张战略是失败的,业绩和股价齐齐大跌,自2月高点已累计下跌80%,同时将在本月底前,逐步关停300家客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

海底捞行情走势

茶颜悦色的密集型开店扩张,自然也讨不了多少好处。时间跨度一放长,这一弊端便如芒在背,尤为凸显。

原本靠着旅游红利和本地黏性而做大做强的茶颜,在一定程度上还是败给了疫情的持久与多变。

纵然在本地开了那么多的店,在疫情防控下,失去游客的巨大流量,加上本地客源的分流,再来面对租金、人工成本的重压,门店的效益自然不尽人意。

今年以来,因为疫情的反复,茶颜悦色已经三度临时闭店,门店遇冷,员工的日子自然不好过,薪资和心情估计并不“明媚”,高要求的服务质量或许难以保障。

新式茶饮虽说是工业化的产物,但主打现制和新鲜,人工经手的工序繁重,需要员工的贴心奉献,某种程度上来说,要是无法安抚并治愈员工,产品服务质量也需打个问号,久而久之便是一个恶性循环。

所以,当薪资问题的调整无法避免,员工倒苦水的大爆发,高层坦言“月亏2000万”...这一切都在说明,茶颜悦色的这个冬天确实难捱。

图片来源:官方

及时止损是理性的决策,如今在长沙本地无法获得的流量,还是得走出去,再抓回来。这也就是为何它开始在外地开店的原因,目前已在武汉、常德等地开设门店,着手继续在湖南其他城市扩张。

图片来源:官方

或许茶颜悦色没有失去所谓的初心,只是规模大了,想做的事情更多了,步子一旦迈大,一不留神容易撼动地基。

3结语

新式茶饮赛道一向拥挤,卷着卷着,如今已走到了行业洗牌的关键时期。在寻求突破之时,盲目的扩张总归不可取,不管是拼流量、拼爆款,还是拼速度,关键还是在于运营。

走出长沙,终究有一天要面向外省外地,人们都在期待茶颜悦色还能讲出什么新故事,毕竟不是所有的新消费都有未来,水土不服的案例我们已经见过很多,能活下去且活得好的是少数,更多的都还在挣扎,都还在硬撑。

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