三只松鼠“眯眯眼”海报引争议，前三季度销售费用14.66亿

三只松鼠又上热搜了，这次是因为广告海报中模特“眯眯眼”的问题，引发了巨大争议。

12月26日，有网友提出，三只松鼠酸辣粉、螺蛳粉等广告海报中模特因包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素，质疑其“丑化国人”。

针对部分网友的质疑，三只松鼠迅速在微博发表声明称，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。并表示已*时间已进行商品页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

图：三只松鼠微博截图

拍摄该广告海报的模特也出来澄清，表示“眼睛，确实就是长成这个样子，因为我的性格，和表演风格被选中做这个广告模特。也没有故意要去营造什么辱华形象。”

图：涉事模特微博

网络上开始出现了不同的声音，有网友认为，“眯眯眼”是西方对中国人乃至亚裔歧视的刻板印象，前段时间国产动漫《雄狮少年》也因动漫人物塑造中采用了“眯眯眼”而引起网络舆论争论。也有网友认为，如果一定要将她的形象塑造出大眼睛来，难道不是另一种的审美霸凌和刻板印象吗？

但一些网友依然无法接受，模特的微博和私信涌入了大量辱骂内容和恶意评论。

网友们各持观点，将三只松鼠推到了舆论中心。热度之下，三只松鼠坚果发霉、罐头吃出虫子、肉干变质等历史问题又被翻出“旧账”。对于网络上的不同观点和看法，三只松鼠道歉之后未继续发声，表示现在热度很高，企业的任何一个表态都可能招致不可测的解读。

靠营销“出圈”的三只松鼠，在营销上栽了跟头。但营销，依旧是三只松鼠的“重中之重”。财报显示，截至今年前三季度，三只松鼠的销售费用高达14.66亿元，研发费用只有4千万元。营销翻车，质量问题也频被质疑，三只松鼠重营销的模式还好走吗？

图：三只松鼠三季报截图

一、24%收入投入营销

截至第三季度，三只松鼠营业收入70.7亿元，营业成本66.31亿元，其中仅销售费用一项就14.66亿元，占了营业成本的大头，销售费用率24%。而三只松鼠前三个季度的归母净利润分别只有3.15亿元、3.52亿元、0.9亿元。

对比零食品牌中国旺旺(0151.HK)，上半年营业收入115.97亿元，销售费用14.27亿元，销售费用率12.28%。

巨额的营销投入确实让三只松鼠吃到了红利，三只松鼠最早是一家卖坚果的天猫店。凭借出色的品牌营销，和电商红利的高速发展，成立仅5个月时间，便在2012年的双11中创下了766万元的销售额。

此后，三只松鼠常年霸占天猫双11的食品类榜单*，茅台都被其甩在身后。2021年双十一，三只松鼠成为天猫、京东四大核心渠道*，天猫坚果销量远超2-10名之和，坚果大礼包销量市场份额达62%。

和销量一起增长的是三只松鼠的质量问题，在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的搜索共1704条结果，几乎每月都有消费者进行投诉，问题包括但不限于枣夹核桃生虫霉变、风干牛肉干发霉、水果罐头吃出虫子、猪肉脯有霉斑……

图：黑猫投诉截图

不仅于此，三只松鼠也已被通报处罚过很多次：2016年5月，因在食品中添加药品等，被罚款5.63万元；2017年8月，因霉菌超标1.8倍，被罚款5万元；2020年9月，其参股公司生产的山核桃仁又被抽检出霉菌项目不合格，被罚款1.5万元。

广告海报模特“眯眯眼”是否属于“丑化国人”，目前网络舆论仍在持续发酵讨论。在这背后，三只松鼠重营销的“代工+贴牌”模式是否有利于企业的长远发展，也再一次受到极大关注。

二、代工+贴牌

和良品铺子、百草味等众多零食品牌一样，三只松鼠走的也是“代工+贴牌”的路子。

具体来看，品牌公司根据消费者数据研发产品，然后交付代工厂生产，最后再贴上自身的品牌进入销售环节。

也就是说，这些公司主要从事互联网零食品牌的运营、宣传以及授权产品的分销，而将生产这个最关键的环节外包，即委托加工。

委托加工本身是一个中性的行为，三只松鼠等休闲零食品牌旗下动辄几十上百个产品，如果全部自己生产，无疑会大大加重固定资产压力。

对于轻资产的零食品牌，代工是一个很好的选择，三只松鼠便是把这一模式运用到*，还自称“我们不生产零食，我们只是零食的搬运工。”

当然，和传统零食公司相比，他们更懂营销，在互联网上有大批忠实客户。但代工模式的弊端也是显而易见的。

首先就是食品安全问题。

良品铺子在招股书中就明确表示过，较少涉及生产加工环节，公司的产品质量不可避免的受限于农副产品原材料供应、供应商生产能力等因素影响。

三只松鼠显然也意识到了这点，最新年报中，对于可能面对的风险，食品质量控制排在第二。三只松鼠表示，近年来，由于部分食品厂商的不规范生产经营，食品质量安全问题屡屡发生，成为社会各界的关注热点。虽然三只松鼠对于今天的食品质量踩雷早有预知，却也没能防住。

其次，产品同质化也是零食代工模式的一大弊端。

"代工+贴牌"让品牌难以形成核心壁垒，很多休闲零食品牌的产品都大同小异。零食爱好者小李表示：“在我看来这三家区别不大，购买的时候会选择优惠力度更大、更便宜的。”

甚至有些消费者会放弃品牌，转而直接购买代工厂的产品。在豆瓣、知乎、小红书等平台，都有大量关于零食代工厂的讨论，很多代工厂将同样的零食贴上自己的牌子，价钱只有头部品牌的一半，甚至一折。

图：微博截图

产品种类多了，零食三巨头的代工厂也难免也会“撞车”。据福建欧瑞园食品有限公司官网显示，公司与众多知名品牌都有合作，其中便包括三只松鼠、良品铺子、百草味。

图：欧瑞园官网截图

但中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然代工零食的质量时常出问题，但并不是说代工就一定有问题。耐克也没有自己的厂，雀巢的罐装咖啡以前也是引入代工的，所以要多从自身找问题。当然，代工这个模式整体来说是有一定的风险，但是最关键的还是管理到不到位，未来核心竞争力在于产业链的完整度，即拥有可控的全产业链。

放眼行业，多数食品企业都开始深耕全产业链，即从原材料到生产、包装、配送、销售每个环节全覆盖。同时，建立食安可追溯系统，以实现每个环节的可控、可追溯。

朱丹蓬还提到，三只松鼠食品质量问题频出，最关键原因是它在压低代工厂的代工费，从这里面抠点利润，但是一分钱一分货，把代工厂压的这么死，产品的质量哪里有保障呢？

他表示，对于三只松鼠而言，要想减少食品安全问题的发生，一方面要需要完善质量内控体系，另一方面也要更加严格地筛选代工厂，同时相应的提高代工费。

2017年至今，三只松鼠的综合营销费用一路递增，截至2021年6月31日，三只松鼠花在推广与平台服务商的费用已高达7.21亿元，相比去年同期，增长81%。前三季度的销售费用更是高达14.66亿元。

目前，三只松鼠“眯眯眼”海报事件相关争论仍未止息。甚至还有许多人找到到海报模特微博，私信辱骂，出现网络暴力。爱国也应当理性，网络暴力不可取。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：野马财经授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。