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三只松鼠让主人不爽了

三只松鼠从线上到线下,从全品类到再聚焦,背后都是过度依赖电商平台模式下的流量焦虑。
2021-11-17 08:53 · 微信公众号:斑马消费

三只松鼠有一项*,把用户都称为“主人”。公司有一项铁律,不准让主人不爽,主人的任何要求都可以答应。

但这次,主人们很不爽!

产品频现质量问题,将正处变革中的三只松鼠推上了风口浪尖。

主人们很不爽

三只松鼠的产品又双叒叕出问题了,舆论来得极其汹涌。面对可能动摇一家食品企业根本的产品质量问题,公司的应对过于迟缓。

这一次,集中出现的问题是,三只松鼠产品发霉,涉及到旗下多款产品、多个销售渠道。

网友“不会打篮球的醉银杏”微博发文,称10月11日收到从三只松鼠旗舰店买的零食,11月3日打开最后一袋板栗,发现已发霉长出白毛。与售后协商,对方只愿意赔偿10元。与淘宝客服联系,对方又推给了旗舰店客服。

4日,又有网友发文,前几天在天猫超市买的三只松鼠面包发霉,而且,是在吃了多个之后才发现这一问题。联系客服多天,问题仍没有得到解决。

仅过了两天,消费者反馈,三只松鼠的牛肉粒发霉长毛,图片看得人触目惊心。

11月12日,网友“三千天真”发文投诉,在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果发霉变质,商家不承认,认为开袋的产品不能作为证据,不能按照相关法律法规进行赔偿。品牌客服要求客户自费将产品送检。

正是“三千天真”的投诉引发了媒体持续关注。14日,三只松鼠这才同意客户回寄产品进行检测,并赔偿1000元作为补偿。这位网友表示,他要求三只松鼠方面公布检测结果,并承诺未来的改进工作。

在此期间,又一名网友发现,自己在天猫超市买的三只松鼠手撕面包发霉,产品尚未开封。

目前,部分发文投诉的网友微博原文已删除。

三只松鼠方面通过媒体回复,对消费者反映的问题会负责到底。

事实上,这并不是三只松鼠的产品首次出现质量问题。此前,就多次因为产品不合格而上国家质监部门的黑榜。最近一次,是在今年5月,三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值(以脂肪计)超标而被官方通报。

转战线下

三只松鼠(300783.SZ)的总部位于安徽芜湖。去过该公司的人,都会被安利该公司引以为傲的“中央品控云平台”。几块巨大的屏幕上,数字不断实时滚动,产品评价、合作伙伴、物流配送等信息,在这里汇总,形成指令后,传达到各个环节。

三只松鼠通过电商起家,不直接生产产品,利用代工厂和电商平台,将产品卖到消费者的手中,“不生产零食,只是零食的搬运工”。这正是该品牌产品频出质量问题的根本原因所在。

芜湖并不是创业的沃土,章燎原从这里起步,建成了休闲零食王国。

他中专毕业、屌丝出身,当过工人、开过摩的、混过江湖。信仰“没有什么问题是一顿酒不能解决的,如果有,就两顿。”

2012年,他通过 “忽悠”来的几个人创立互联网坚果品牌三只松鼠。彼时,淘宝商城刚刚更名为天猫,开始培育“淘品牌”,三只松鼠就这样成为了初代淘品牌。当年双11,即以766万元的销售额,成为了天猫坚果品类冠军。

借助互联网红利,专攻线上的三只松鼠快速做大,成为了国内*的休闲零食品牌。

章燎原曾是坚定的互联网信徒,创业的头几年,公司只专注于线上,不做任何分销和线下渠道。

起初,只做坚果,2015年之后,开始逐步踏入全品类休闲零食领域。去年,公司突然砍掉300个SKU,从全品类休闲零食,变成“坚果果干+精选零食”品牌。

随着互联网红利逐渐消失,三只松鼠这才想到补线下短板,并在2016年首开“投食店”探路。

章燎原曾表示,投食店重在体验,“如果到线下卖东西就是一种退步”。

这一次,他又打了自己的脸。很快,三只松鼠利用加盟模式的松鼠小店,拓展线下门店的规模。2019年,章燎原曾夸下海口,5年内将开万家线下门店。而截至今年上半年末,门店数才刚过千家。

线下门店扩张受阻,三只松鼠又开始布局KA等传统线下分销渠道,并喊出到2023年实现年度分销50亿、5年百亿的目标。

增长焦虑

三只松鼠从线上到线下,从全品类到再聚焦,背后都是过度依赖电商平台模式下的流量焦虑。

2019年7月,三只松鼠创业板上市,在首日上涨44%之后,又连续拉出十个涨停板。推动章燎原成为了安徽省新首富。

这一年,三只松鼠营收首过百亿,成为了中国休闲零食领域首先跨过这一门槛的玩家。

而事实上,从2017年开始,公司的高速增长就已不再。2018年和2019年,公司均增收不增利,且连续两年扣非净利负增长。2020年,公司营收首度负增长,跌回到了百亿之内。今年9个月,虽然公司利润恢复了增长,但二三季度连续营收大幅下滑,这可不是好兆头。

依靠电商发迹的三只松鼠,开始看到了流量的残酷。

2019年,公司业绩大幅下滑的直接原因,就是销售费用支出过大。当年,公司销售费用猛增55%至22.98亿元,导致公司净利率降至2.35%。

平台服务费与推广费一直是三只松鼠*的期间费用,2019年、2020年及今年上半年,该块费用分别为6.60亿元、9.61亿元、7.21亿元,同比增长67.94%、45.61%、81.16%,远高于同期营收增幅。也就是说,在电商平台上花出去大量的钱,已经换不来销量。

“金主”们已经等不及了。

公司上市刚满一年,今日资本、IDG及瑞丰资本旗下基金,即大比例减持公司股份套现。其中,IDG旗下基金,已连续5个季度减持三只松鼠股份,合计套现超过11亿元。9月30日,IDG旗下两只基金再发减持预告,预计减持不超过6%股份。

昨日,三只松鼠大跌5.34%,报收于37.75元,与去年5月18日91.59元的最高点比,已跌去近6成。

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