背靠万亿母婴赛道，品牌如何抓住新机遇

需要注意的是，未来婴童市场的增长并不取决于婴童的出生率，而是品质生活的追求。

1月10日，因发布“央行多印2万亿，用10年社会多生5000万孩子” “生育要抓住80后，不要指望90后00后”的观点，经济学者任泽平登上热搜，引发全网热议。

随后，任泽平回应称，“其实鼓励生育是普惠式的，如果加大鼓励生育基金力度、降低生育养育教育成本，90后、00后的生育率也会提升，这里主要是说生育观念、多子多福在代际之间的差异。”

不论观点正确与否，中国万亿母婴市场都处于快速迭代中。

环境不同，育儿观念不同，新时代的宝宝们成为有史以来变化*的一代。与此对应，母婴行业各细分领域也都经历着大变革。

2021，奶粉整合之年

随着“三孩”政策的来临和精致妈妈们的崛起，母婴消费市场的热度不断攀升。

去年变化最明显的要数奶粉市场：飞鹤正式进入羊奶粉领域；伊利拟超62亿港元收购澳优乳业34.33%股份；春华资本22亿美元收购美赞臣中国等，都成为了行业标志性大事件。

强强联手的背后，意味着中国奶粉的市场正面临着新一轮的洗牌和定位。一时间，伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等国内品牌同海外奶粉品牌一同在奶粉领域角逐发力。

目前，全球有三大婴儿奶粉标准：一个是美国FDA的婴儿奶粉标准，一个是欧盟的婴儿奶粉标准，还有就是我国的奶粉标准。

相比较而言，中国奶粉标准最为严苛，尤其是在很多有害物的测定上。而且只有中国有3、4段奶粉的标准，海外只有1、2段奶粉的标准。

对国外的奶粉品牌而言，它们生产奶粉的和新配方并不是针对中国婴童，参照对象和标准也有区别，并不是完完全全适合中国宝宝的体质。这也是近年飞鹤、伊利等迅速崛起和海外品牌不断调整的重要原因之一。

乳业专家宋亮曾表示，虽然目前国内奶粉市场是全世界*的市场，但是国内市场目前处于存量市场，甚至减量市场，人口出生率下滑对于奶粉市场影响明显，奶粉市场竞争异常激烈。

市场竞争加剧，利洁时大中华区的收入出现了双位数的下滑，这也不难解释为何会对举步维艰的美赞臣进行战略调整。

与利洁时集团不同，达能不断本土化，积极拥抱中国市场。日前，达能与阿里旗下TMIC新品创新中心达成战略合作，未来，双方将共创数字化新品研发创新，深入挖掘中国消费者的健康消费需求。

观潮新消费（ID：TideSight）了解到，早在2018年，达能就与TMIC展开了合作，并在2021年成为天猫TMIC*且*一个母婴品类创新工厂。

2020年7月，达能开放科研中心落户上海主要聚焦母乳研究、肠道健康以及食品安全质量三大议题，并在中国开展相关营养研究。未来将通过创新工厂，联手TMIC为消费者量身定制适合中国人的营养解决方案。

此外，达能青岛工厂去年落地投产。这是达能近年来*个在中国当地生产并供应当地市场的专业特殊营养工厂，同时也是达能在全球*进的工厂之一。

数据显示，仅在2021年，达能与TMIC合作项目多达12个。其中，中国*植物基婴幼儿配方粉——诺优能3原生植物蛋白婴幼儿配方粉上市，为母婴行业获新客开辟了全新赛道，精致妈妈及新锐白领等Z世代新生活方式群体购买占比超过70%；全新产品品类——爱他美3婴幼儿奶米粉上市，“双11”活动当天店铺流量及销量环比增长均达200%；与TMIC联手打造*款为中国消费者定制的成人营养品敢迈，为消费者提供生命全周期营养解决方案。

不难发现，诺优能3植基奶粉、爱他美3奶米粉、爱他美3大童奶、敢迈营养品这四款研发新品都更加适配中国市场，不仅拓展了新的增量，也快速切入了趋势赛道。

达能纽迪希亚生命早期营养品中国区总经理周志刚曾公开表示，与TMIC天猫新品创新中心的深化合作，将提升达能新品孵化速度，更加精准地为中国消费者提供定制化的健康营养产品及服务，不断满足中国消费者日益升级的健康消费新需求。

目前双方合作已扩展至全品类、全品牌、全链路，一同为消费者打造出更多更优质的健康营养产品选择。

当然，竞争最激烈的地方，也是增长、创新、进化最快的地方。不止达能，诸多国产头部奶粉品牌都在2020年纷纷成立了母乳研究院。

还值得注意的是，婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年。大部分企业配方注册通过时间都是在2017年，也就意味着2022年将开始新一轮的配方奶粉注册，这对乳企的研发能力、生产能力、检验能力等都提出了更高的要求。想要突围，必须拿出“好东西”。

精致育儿，再造千亿新增市场

2020年我国出生人口为1200万人，出生率首次跌破1%，创下自1978年的新低。出生率的下降，母婴人群的缩减看似让母婴市场逐渐“遇冷”，但其实，母婴赛道已经迎来了新的增长。

作为目前中国母婴市场的主力消费人群，0-10岁婴童的父母以90后、95后人群为主，他们的购物决策偏好直接决定了市场趋势。

有数据显示，2021年母婴人群平均在孩子抚养和教育上的花费总额为5262元/月，占家庭收入的比重为20%-30%。

宝妈们都在买什么？又在关注什么？

艾瑞咨询数据显示，一线城市宝妈比较关注大件婴儿用品和早教娱乐；二线城市的宝妈则更加关注医疗健康、玩具和食品的消费决策；低线城市的宝妈对婴儿服饰的穿搭兴趣度更高。

“Z世代妈妈普遍愿意为高品质付费，相比于物美价廉，她们更倾向于花费更高的价格，购买更好品质的产品和服务。”TMIC负责人添绮对观潮新消费分析。

综合来看，目前母婴市场呈现五大趋势：

*、人群的革新带来消费的变化，新一代宝妈们消费理性，更重视产品材质、功能和性价比。

90后父母普遍高知。正如购买美妆产品注重成分和功效一样，他们在购买母婴产品时，首先研究的是成分表与营养元素。宝妈们并不满足于商家广告的“填鸭式”灌输，而是通过独立思考，自主获取自己关心的信息。

90后、95后宝妈们追求的品牌不一定是全球大牌，但却是他们所偏好或有一定特征的品牌；其次是品牌专业度，品牌或产品要在行业内体现专业性及壁垒。

第二、精细化。养娃更细致、更专业，细分领域要求更高。

从以婴儿、大童等人群为划分方式的奶粉，到DHA叶黄素、有机a2益生菌等配方奶粉，仅奶粉这一品类就细分出不同类型的产品。特殊配方奶粉、有机奶粉需求不断走高，消费者对奶粉的功效性要求也逐渐水涨船高。

除此之外，辅食食品、宝宝营养品也成了当下育儿的必需品。每日给宝宝补充鱼肝油、核桃油、益生菌等具有营养成分的食品，从而达到益智、补钙、调节肠胃蠕动等功效。

第三，科技带娃，年轻爸妈更爱智能化育娃。

宝宝用品的安全性、便捷性、高端化都需要通过科技技术呈现和承接。智能婴儿车、故事机、宝宝恒温碗等以其智能属性吸引着新一代爸妈，也将新一代父母从繁杂的看娃过程中“解放出来”。

新需求开辟了新的细分赛道，科大讯飞、天猫精灵等竞相跨界进入智能硬件市场，“育儿神器”也频出。

第四，产品好用也要好看。

Z世代父母一并将审美偏好延伸到了母婴产品上。即使是纸尿裤，也开始在“颜值”上做起文章。“屁粮也要精致”，颜值经济带动了母婴用品IP化，个性化的设计也更能赢得消费者的青睐。

第五，爱娃也爱己。

新妈妈不仅关注宝宝用品，更关注自身。孕妇保养防晒、产后修复、护肤等产品层出不穷。这也进一步拓展了母婴赛道，开始向上游人群发展。

万亿母婴赛道，品牌如何突围

鲜奶、奶酪棒、辅食等等，如今这些品类已经满足不了乳企的拓展需求。差异化、高门槛、不易被复制是乳企们的渴望，它们也急需开辟新的市场。

“如何寻找一些新的增量和和竞争优势是品牌在市场中需要考虑的。”添绮指出。

在TMIC看来，母婴品牌想要寻求突破，不能只局限于奶粉这一品类，还要进行拓展和创新，需要在上下游进行延伸。所谓上下游，并非产业链的上下游端，而是目标用户的延伸以及品类的延伸。

目标用户的延伸，即是由婴儿奶粉向大童奶粉、成人奶粉的拓展，从人群角度拓广增量；而品类延伸，便是除了奶粉外，还可以向营养品、辅食等品类创新。

以达能为例，目前达能集团在天猫母婴已有爱他美、诺优能、可瑞康等知名品牌，覆盖了婴幼儿奶粉、辅食、大童奶粉、液奶等多个品类。

添绮透露，除了向辅食、大童奶粉、成人营养品三个方向拓展外，达能也与TMIC一同探索消费者基因检测工具，根据检测结果制定个性化的营养方案，并建立数据库。TMIC也将把这一数据库与TMIC数据进行融合、分析，从而研发出更适合中国消费者的营养解决方案。

沿着这一思路，TMIC帮助着现有合作品牌进行突破。据了解，当前TMIC已与帮宝适、贝亲等上百个母婴品牌、25家母婴集团建立了深度合作，基本覆盖了奶粉、玩具、婴童用品、拉拉裤、文具等全品类。

虽然近年来，国产婴儿用品、服装和玩具更受欢迎，但是在婴儿食品方面，还是进口品牌更受欢迎。

当下母婴消费群体由孩童向家庭扩展，消费内容由产品向科技、服务延伸，母婴市场更加细分多元。

母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，虽然目前整体仍呈负增长，但发展前景广阔，预计2024年中国母婴行业市场规模将突破7万亿元。

需要注意的是，未来婴童市场的增长并不取决于婴童的出生率，而是品质生活的追求。高品质奶粉、功能性营养品、专业辅食等等，都还有很大的空间，新品类催生新机遇。

用户需求逐渐趋于多样化、标准也越来越高，如何在确保健康安全，并提高品质的同时，更好满足消费者需求，从行业中脱颖而出，对于品牌们来说无疑是一场大考。

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