奶粉暗战：婴幼儿奶粉市场又有了新故事？

国内婴幼儿奶粉的政策，再次“上新”。

9月15日，国家市场监管总局就《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2021版、征求意见稿）》公开征求意见。

征求意见稿提到，婴幼儿配方乳粉生产企业应当建立食品安全追溯体系，并对婴幼儿配方乳粉生产提出了更细化、更严格的要求。

此前的3月，国家卫生健康委、市场监督管理总局联合发布婴幼儿配方奶粉新国标。

政策加码之外，2021年也是国内奶粉行业格局生变的一年。

6月，英国消费品集团利洁时宣布，将旗下美赞臣的中国业务出售给私募股权机构春华资本，整体估值为22亿美元。

在公告中，利洁时指出中国奶粉行业的挑战：香港边境的关闭、其他奶粉品牌的激烈竞争、行业政策的变化等。

外资奶粉品牌发展不力时，飞鹤、伊利等国产品牌在市场上继续乘风破浪。

华鑫证券研究报告提到，尼尔森数据显示，2021年前五个月，在线下市场，国产奶粉市占率从31.4%上升至39.6%，而外资奶粉市占率则下跌6个百分点至32.9%。另外，*的飞鹤在线上线下的市占率攀升至19.2%，到了7月底，这一数字进一步上升至19.8%。

但婴幼儿奶粉已经进入存量市场，竞争加剧，是不争的事实。企业想要建立护城河，也并不是一件简单的事，只能靠“硬实力”争夺市场。

而这背后需要较高的技术壁垒做支撑。一场大战已经拉开帷幕，为了提高竞争力、建立护城河，企业彼此较劲，搭建科研平台，汇聚专家学者，比投入，也保持耐心。

最终，谁能推开大门，进入收获期？

国产奶粉打赢翻身仗

2020年，我国有1千万名婴儿呱呱坠地，安全、营养等问题依然是中国家长的痛点。

十多年前，国内奶粉行业曾深陷安全风波，中国家长对安全问题变得更加敏感和在意。

为解决这一问题，政府持续施行高压监管。自2016年起，我国对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，力推企业严格自查。在生产源头，实施配方奶粉注册制，把住了进入门槛，也加速市场集中；在出厂环节，制定严格的检测标准。

今年3月公布的新国标，继续对国产奶粉的质量提出严苛、细致的要求。

重重压力下，国产奶粉品牌提高产品质量，更快、更深入地展开行动的飞鹤等头部品牌竞争力明显提高，也增加了消费者的信任度。但外资品牌仍然盘踞中国市场，尤其是在一二线城市。

一些*觉醒的国产品牌，开始与外资品牌近身相搏，并确定了错位竞争的战略。

中国飞鹤董事长冷友斌曾在接受媒体采访时提到一个故事。2015年左右，包括飞鹤在内的国产奶粉难以突破在消费者心中的印象，下了许多功夫，但都不奏效。

冷友斌提到，“我们跟消费者讲，我这个奶粉比国外好，他一下就拒绝了，他说你再好能有国外好吗？但我跟他讲中外体质差异，他能听一听。”

最终，飞鹤决定从国产奶粉混乱的价格战中抽身，直面与进口品牌竞争。而形成竞争力的关键，是基于传统的认知——一方水土养一方人，中国饮食结构和基因跟国外不同，母乳也是存在差异的，以此为标准设计的奶粉配方也会有所不同。

而飞鹤敢于这样说的底气是，其多年来对中国母乳和中国宝宝体质的研究。因此，飞鹤很快确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位，并通过系统化的线上、线下溯源活动，让消费者对生产环节放心，赢得中国家长的信任。

随后，在政策加持、监管引导和头部品牌的带动下，国产奶粉品牌驶入发展的快车道，并逐渐挤入前列。根据Euromonitor最新数据，2020年，中国婴幼儿配方奶粉市场的前三大品牌分别为中国飞鹤、惠氏、达能，其中飞鹤市占率位列*，同时，前十名中国产品牌已经占据了5个席位。

这种趋势还将持续一段时间。疫情影响下，香港口岸暂停和出入境防疫限制，海淘和代购业务受到冲击，国外奶粉品牌的销售遇阻。

与此同时，国产头部品牌的增速还在加快，在关注下沉市场的基础上，也在国外品牌占据主导的一二线市场持续发力。

但随着市场环境的不断变化，尤其是新出生人口的下降，婴幼儿奶粉市场逐渐进入存量竞争时代。

根据国家统计局数据显示，2020年我国有1200万新生儿，比2019年减少了265万人。这就导致我国婴幼儿奶粉市场规模的增速放缓，根据Euromonitor数据显示，2018年-2020年，奶粉市场规模增长率分别为8.88%、4.39%、4.38%。

不过，随着三孩生育政策及配套支持措施的陆续出台，新生儿可能会增多，市场又释放了出乐观信号。

总体来看，2021年，婴幼儿奶粉这个已经发展数十年的行业仍处于剧烈的变化中，行业洗牌继续，马太效应也愈发明显，以飞鹤为代表的头部品牌维持稳定增长的态势。

奶粉品质，决定品牌之间的鸿沟

行业的急剧变化，利好国产奶粉品牌。但想要稳住行业地位，考验的是企业“硬实力”，即奶粉的质量和服务，这就要求企业从奶源、工艺到配方、渠道等进行全面布局。

母乳是婴幼儿*的食物，因此，母乳的替代性产品——配方奶粉的黄金标准便是母乳。

母乳研究的深入，是提高配方奶粉“更适合”的基础，也成为了奶粉厂商击败对手的核心竞争力。而这需要经历长期的科研。

2009年左右，国家启动863计划，国家层面开始系统地推动母乳研究。

作为计划参与者，飞鹤借此建立了自己的母乳样本数据，并建立了规范的采样处理以及分析方法，此后又进一步扩大采样范围、丰富母乳数据库，以此开展对中国母乳的研究，并研制配方奶粉。

此后十多年间，飞鹤坚守此道。

科研是一条漫长的道路，在过去十余年坚持做母乳研究，也意味着大量成本、人力的投入，能坚持下来的企业不多。

北京大学医学部公共卫生学院院长助理、教授许雅君曾提到，母乳个体差异较大，导致母乳研究需要大样本，对时间、精力、财力、人力，消耗非常大。

她具体描述研究样本的过程，从婴儿出生的一刻开始，经历了初乳、过渡乳、成熟乳，母乳喂养要到两岁甚至两岁以上，一个人就要花费两三年时间跟踪研究。

事实也的确如此。2016年-2020年，飞鹤的研发人员扩充了3倍，研发投入增长了十多倍，年复合增长达109%，基本每年新增一个外部高水平研发平台，如中国工程院院士团队、哈佛医学院、北大医学部、中国农科院创新团队等。

多年的深耕也带来了丰硕的果实。飞鹤乳品工程院士工作站成立的2年多时间内，共发表10篇学术论文，出版4本专著，申请13项专利，其中低聚糖组学方面的学术论文，影响因子高达9.3。

受益于此，头部奶粉企业也有了一些成果。飞鹤研究院副院长蒋士龙曾提到，通过对母乳的研究发现母乳OPO（结构脂肪），或者结构化脂肪的特征，飞鹤推出了星飞帆，在国内首次将OPO应用到婴幼儿配方奶粉中。2020年5月，根据母乳研究成果，星飞帆升级，新配方在氨基酸模式方面更贴近中国母乳。

随着母乳研究的深入，企业发现配方粉仍然有许多可以精确的地方，比如，母乳当中的活性蛋白在不同时期含量有差异，相应地不同阶段配方奶粉也有合适含量等。

单纯的企业科研，很难注意到这些远超越生产需求的研究领域，与高校和科研机构合作，搭建合作平台，才能帮助奶粉品牌掌握最前沿的信息，选择更精准的研究方向，并通过平台汇聚更多人才。

许雅君曾表示，这些年她接触了不少企业，与飞鹤的合作时间最久，2021年5月，北大医学部与飞鹤的合作升级至战略高度，对母乳、生命早期及全生命周期的营养进行研究。“我觉得飞鹤对于母乳研究有长期规划，是在踏踏实实地为中国宝宝考虑。”许雅君说。

飞鹤对科研的长期规划与持续投入，所体现的专注度与价值观，无疑是吸引乳制品领域的中国工程院院士、专家学者加入的理由，而这也是其建立“硬实力”的基础。

就在今年8月28日，飞鹤乳品工程院士工作站的一场年度会议上，聚集了来自乳业及相关领域的4位中国工程院院士和8位教授级专家学者，会议上，他们受聘于飞鹤，此后将与飞鹤科研团队一起，围绕乳业的全产业链，开展系统性研究。

过去十余年，在基础研究上不惧投入，保持着广度与深度，吸引着学者专家的加入，是飞鹤号召力的体现，这些学者专家也成为了企业科研战略的先行者，是飞鹤等国产奶粉品牌靠科研力量和产品品质崛起的关键。

最难走的科研之路：发力全产业链

产品品质的建立，母乳研究只是其中一步。国产奶粉的崛起，挑战是全方位的。

婴幼儿奶粉的主要生产原料是生鲜乳，这也意味着新鲜奶源是行业首先要面对的、也是极其重要的一道关卡。

而这道关卡内，又包括高质量的牧场、奶牛饲喂条件、优质的草饲等诸多环节的问题。

2008年以前，飞鹤已经开始关注产业链建设，是国内最早开始建设“万头牧场”的奶粉品牌之一。之后，其更是加快了全产业链布局的步伐。

这些年，飞鹤在北纬47°世界公认的“黄金奶源带”上，建起了专属产业集群，如今已拥有8个现代化智能工厂、7个自有牧场、7.2万头奶牛，以及近60万亩专属农场。

近年来，其更是围绕产业链开展创新研发。在草饲方面，一个来自一线科研人员的故事是：2019年9月，从中国农业科学院硕士研究生毕业半年后，张仲鹃进入了飞鹤工作，她所做的工作是，通过试种，精选出优质的饲草品种，并将它们推广至大田种植。

草种选育和研究，决定了最终奶牛能否吃上优质的饲草。

但有了优质的饲草仅仅是*步，奶牛喂养上要下的功夫也不少。除了配置营养均衡的饲料、定时定量的精准喂养，还需要严格按照计划给奶牛做体检，对牛群进行精细化管理。

从牧场建设、奶牛喂养到饲草培育等，仅仅是奶粉产业链的一小部分。从奶牛产出原奶，到进行加工，通过各种销售渠道，最终送到消费者手中，还需要经历漫长的过程，任何一个环节的错漏，都有可能导致产品质量安全问题的发生。

付出了十余年，飞鹤最终构建起一个从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工等环节的专属产业集群。

并非每一个奶粉企业能够坚持下来，但如今看来，这些巨大的投入，除了换来产品的竞争力，也能适当地降低企业的成本，提高利润和营收。

国内婴幼儿奶粉行业的崛起，经历了长久的阵痛期，但在最艰难的时刻，头部企业也能以积极地姿态布局产业链，深挖护城河。

未来，随着国内三胎政策的影响显现，市场还有更大的发展空间。

国产品牌还需要进一步建立竞争壁垒。故事还远未结束，“飞鹤们”还需要持续抵御追赶者。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：连线Insight授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。