广告狂人叶茂中

据北京青年报报道，中国著名营销策划专家和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。今天，让我们一同回顾这位“营销教父”行走江湖的争议往事。

本文为虎嗅原创组作品，首发于2018年6月28日，作者：楼台，编辑：李拓叶茂中在机场候机时，听到广播不停地催促：“张国荣先生，张国荣先生，张国荣先生，请速到 XXX登机口登机”。视张国荣为偶像的叶茂中立刻向登机口跑去，准备一睹偶像的风采。可惜，他跑到登机口才发现，广播中的“张国荣”先生只是一位矮胖的中年男人，只是同名同姓罢了。

虽然没见到偶像很失望，但身为“营销教父”的叶茂中还是得到了灵感，原来机场广播也是一个免费宣传的好方法：

“从此我就爱上了坐在登机口对面，等着大喇叭喊，乘客叶茂中请马上登机……不多喊几遍我都不动身！”

后来飞去成都，叶茂中迟迟不登机，机场广播之后，他的明星朋友张铁林打来电话提醒他 ：

“满机场的人都知道你，都广播好几次了，我怕你没听见，打电话提醒你！”

这极好地诠释了叶茂中的广告哲学的两个核心概念：制造冲突和不断重复。哪怕是无中生有，也要制造话题，不择手段追求传播效应，强行洗脑，并且乐此不疲。

CCTV、明星、洗脑广告的手法在中国被无数次的验证。争议正是期望中的二次传播，这也是中国的广告狂人们曾最常用的操作手段。

所以遭遇球迷对2018世界杯上的知乎和 BOSS 直聘的广告吐槽和指责，叶茂中在采访中回应得颇为镇定：越骂我越兴奋。

叶茂中操刀的一些产品本身倾向走短线，赚快钱，通过高密度的广告曝光，品牌短时间内吸引眼球注意力，其兴也勃，其亡也忽。

这并不是中国广告人的原罪。

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1968年，叶茂中出生在江苏泰州一个水上渔家，本名叫十斤，自己改为茂忠，成年之后，才改为茂中。他的家庭和时代都注定了饥饿和匮乏成为他成长的底色，但也激发了他的斗志。在张丽君的《广告枭雄》一书中，叶茂中自称虽不喜欢打架，但战斗力极强，书包都是小伙伴来背，还有人一见面就下跪叫爹。

据他所说，出身贫困的他在一年级时，听说了红军长征的故事，非常敬佩红军顽强的精神，于是开始戴五角星帽子。革命的标志在市场经济中给了他极高的辨识度。曾有戏称叶茂中的脸是长在帽子上的。数十年的坚持，红色五角星帽子已经成为叶茂中个人品牌的一部分。

他的打扮像极了他的偶像崔健。

1986年，崔健在北京工人体育场的一曲《一无所有》，让年轻人从梦中醒来。年轻人突然醒悟，自己一无所有。跟着崔健演唱会到处跑的叶茂中发现，真的是这样，“我没有钱，我没有地方，我只有过去”。他埋下了想要去北京的想法，那是崔健的地方，他在北京“想要上层次的”生活。

1989年，还是泰州电视台美工的叶茂中接拍了他自己的*条春兰空调的广告，拿到1300元的报酬， 尝到市场经济甜头的叶茂中找到了“上层次的”方法，放下了拿了10多年的画笔，开始转向更有钱途的广告策划。当时，《北京人在纽约》在国内热映，叶茂中受到激励奔向了上海，进入一家广告公司学习。

当时的工资太低，叶茂中萌生了通过写作成名，吸引顾客的想法。他*篇《戏说广告人》投稿成功，但没有坚持下去。后来，因缘巧合，一位编辑听说之后，鼓励他写完并承诺出书，但是可惜由于时间太紧张，只有一个月，所以没完成。

1995年，叶茂中在二次失业之后，开始决定系统学习广告知识，并把书写完。当时，叶茂中左手革命*故事，右手奥格威广告理论，中西合璧。他特别喜欢看《喋血井冈山》，觉得毛泽东吃苦特别励志——

“那一帮人，衣衫褴褛，被人围追堵截，觉得自己的困难就不算什么了……这边掏出一本书，奥格威的或是谁谁谁的书，看看看，觉得有点累了，发困了，马上掏出《喋血井冈山》看他两页，马上就来了精神”。

1996年，叶茂中写完了《广告人手记》。当时为了出书，叶茂中四处找出版社，从上海跑到杭州，结果四处碰壁，好不容易北京有出版社愿意出，叶茂中就搬到北京去了。

那是*本本土实操的广告书，销量不俗。300多页的图书定价36元，封面上是他戴眼镜的大头像。他没向出版社要一分钱版税，只提了一个要求，在书封底留下他的电话号码。

叶茂中入京之后，*个找上他的客户就是书的读者，小雨点公司的总裁助理徐涛。写书自我营销就成为了叶茂中的诀窍，豆瓣上很多书评都提到叶茂中的书中“处处自我营销”。

叶茂中在媒体上发布了一条类似寻人启事的广告，寻找小雨点，以区区42万在京城打响名声，更成为一代北京人的儿童集体记忆。

而中国版的广告狂人*季，则主要是在医疗保健品行业上演。

在监管缺失、知识匮乏和死亡焦虑笼罩下，保健品可能是这个国度最为暴利、来钱最快的行业了， 无数销售届人杰鬼才都愿在此一试身手。

他们大多出身贫苦，少有大志，不仅洞悉人性，且胆识过人，敢于聚沙成塔。从最早的李经纬的“东方魔水”健力宝开始，大批的企业家注意到广告营销的威力，太阳神、娃哈哈、三株口服液、脑黄金喷涌而出，身为广告界翘楚的叶茂中自然也有自己的神来之笔。

1998年，吴炳新、吴思伟父子一手炮制的三株口服液已经在破产的边缘，整个医疗保健品行业处于衰落的边缘，基本成为了骗子的代名词。此时，大连的珍奥核酸集团找到叶茂中，希望他能出谋划策。叶茂中在*次对话中，就对珍奥核酸董事长陈玉松先生理论上“包治百病，长生不老”说法表示了不信任，但是他还是天才地将38位诺贝尔奖得主和核酸联系起来，用科学家为此类来背书。

《叶茂中谈策划》中详细而坦诚地记录了这次“天才”的策划，地方电视台的广告，大小报刊上的文案，免费的义诊活动安排，应有尽有。

书中还特意提了一个文案故事，请耐心看完：

“这是一个真实的故事。当你走进大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同的芍药花；一株特别瘦，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满华光：一株迟滞不育，一株含苞待放！那是去年一天下午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花的根旁。转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，竟然比另外一注高出两倍多，到了5月又开出了一个大花蕾！

一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘……

原来，他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半瓶“药水"是"珍奥核酸——基因营养素"溶液，他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增加23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重41.7% 。服用”珍奥核酸——基因营业素“的人们，功效更为显著。特别是一些老年人，慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，取得的功效更是令人振奋！”

在故事之后，书中的评价是这样的：

“尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很好的市场反应。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法，关键是如何去打动消费者。”

这份记录极容易让人产生强烈的不适感，既魔幻又悲哀：一方面，冷静的技术性分析，简直是鲍曼的《现代性与大屠杀》和阿伦特“平庸的恶”的翻版——我们以为人作恶时总会有不适感，但其实没有，反而有一种自得欣喜；另一方面，拙劣、低幼的谎言更是对大众智力公然的蔑视，虽然你心目中的“怎么可能”，在现实中却是如此白纸黑字的“坦荡”。

他在书中坦陈，“这是出售一种希望，一份感觉，一股情”。

而在《广告人手记》中有这样一段话：

“请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。”

中国广告狂人和企业的原罪不在其俗，而在其“恶”，是一种公然的欺骗。

三株口服液垮台后，吴晓波在《大败局》中问道，一个年销售额达80亿的企业如何轻易地就被这样一个消费纠纷案打败，这个企业怎会如此脆弱？

吴晓波给出的答案是：不诚实。

但显然，不同的人，答案和解决方式并不*。

2001年，方舟子和《南方周末》相继发文质疑珍奥核酸根本就是骗局，是滥用诺贝尔奖为企业做背书。结果当期的《南方周末》出版当天遭到“扫街式”恶意收购。2004年1月，珍奥核酸冠名央视春晚，“珍奥核酸杯·我最喜欢的春节联欢晚会节目评选”。2007年，“珍奥核酸”又开始在央视3·15打广告。

这种“恶”很快从江湖之远，传到了庙堂之高。

2

2001年5月，当时央视广告收入大幅下滑，地方电视台凭借娱乐节目崛起，郭振玺临危受命成为央视广告部的主任，开始了央视改革，拒绝抱残守缺，四处出击争取资源，提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的口号。当年12月，郭振玺将*个央视的广告推广会放到了福建泉州，在磨合中，形成了晋江广告投放模式的三板斧：

郭振玺提供的媒体资源+叶茂中提供的一句广告+晋江企业出钱请的大牌明星。

当然，晋江的民营企业家都比较抠门，在叶茂中操刀的*个案例雅客V9成功之后，晋江企业家才开始大规模在央视投标，安踏、柒牌、七匹狼等晋江的企业接踵而至，慷慨解囊，助推了央视广告业务的腾飞。

据统计，2000年，晋江有16个企业品牌在央视亮相；2001年翻倍，增长到33个；2006年，中央5台体育频道的广告有1/4是晋江的企业，当时中央五台已经被戏称为晋江频道。相应的是，2002~2005年间，黄金时段的广告费， 从22亿开始每年增加10亿，三年之后达到55亿左右。

2005年，郭振玺升任广告经济信息中心主任， 不仅掌管广告投放，而且负责新闻制作，掌握*质的媒体资源，言行皆以国家媒体作为信誉背书。

当时，底气十足的郭振玺有了广告狂人的影子，公开表示对广东的企业家的不满，认为广州的企业家没有格局，完全不能理解品牌制胜、“心有多大，舞台就有多大”的竞争策略，不肯一掷千金，完全是一副训斥下属的口吻：

“今年整个日化行业在央视投标额达到7个多亿，但从这次广东日化企业参与招标的情况来看，和广东日化企业在全国的地位很不相称，参加企业的投标额都低……一些广东日化企业已经具备操作这个媒介平台的条件，却缺乏这个信心和策略。”

叶茂中也有类似的话：

“我所认识的很多广东的老板，他们非常重视养生之道，已经没有当初那种创业的激情了。反而是晋江的企业家，在和他们接触的时候，感觉他们都是不睡觉的。”

其实有广东的企业找过叶茂中，只是他看不上罢了。2006年，叶茂中在央视的采访中说，自己也不是什么都接，不能企业家自己头发都掉完了，还来推广护发产品……

2010年，央视改组，放弃了广告部的郭振玺担任财经频道总监。讽刺的是，离开广告部的郭振玺成为了真真正正的广告狂人，手握年度经济人物和3·15晚会，萝卜加大棒，成为中国企业界的风云人物。

成为前者（年度经济人物），自然荣耀加身，对企业宣传和公共关系是大大的利好；被后者（3·15晚会）曝光，必然就成了过街老鼠人人喊打。

根据《财新》的报道，2010年之后，郭振玺开始频繁干预年度经济人物的评选，他老家山东的企业也开始高频率地出现在年度经济人物的舞台上。

诱之以利，胁之以威，消费者的利益就被郭振玺通过国家公权力寻租牺牲掉了。2015年，郭振玺被双规。

郭振玺的出局并没有改变权力和资本媾和之下对消费者的欺瞒，2016年，在电视广告上花了160亿人民币的鸿茅药酒，终于突破了蒙氏传销专攻垃圾广告的传统，在2017年，开始登上央视广告，入选了 CCTV 国家品牌，成为所谓的国家品牌的“领军者”。

无论是38个诺贝尔奖获得者，还是CCTV的广告和国家品牌计划，中国的广告狂人们都是利用信息不对称所带来的权力优势，欺骗和误导消费者。

3

2016年，叶茂中在面对媒体时，非常直接地表现出对算法的担忧：“每个人看到的今日头条都是不一样，这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求？机器能够带来多少增量？”

网络上还曾流传着 “营销教父”叶茂中为什么“做一个死一个”的文章，文章里细数叶茂中的广告“失败”案例，如：南极绒、海王金樽、蚁力神等等。

广告狂人好像要被遗忘了。

对广告策划来说，“被遗忘”是最残酷的死刑。所以，一向收费不菲的叶茂中居然愿意屈身俯就，在“微咨询”中开通了“99元向叶茂中咨询”的活动。

要知道叶茂中此前一向给自己定位高端，只在飞机杂志上打广告，而且，每次上飞机叶茂中都会将杂志上的广告页折角，以便后来人能快速翻到。

但是2018年世界杯央视广告，叶茂中又自信满满地回来了，以500万的价钱，操刀两个互联网公司在央视的广告，其中还包括以高逼格著称的知乎。

还是熟悉的晋江模式三板斧：央视+明星+砸钱。以后，互联网公司要代替晋江在央视霸屏了。

洗脑庸俗，毫无创意。叶茂中为这些互联网公司定做的广告遭遇了观众和舆论疯狂吐槽。

其实，在2017年叶茂中就已经不嘘互联网了。他说，人性是不变的。人心是个过于复杂而宏大的命题，没有人可以给出正确结论。

但是市场确实变了，流量变得太贵了，互联网公司开始转向线下淘金。

霸占国内楼宇电梯广告的分众传媒，就是渡淘金客过河的船夫，它才是互联网线下广告的大赢家。2015年12月，分众传媒在美国退市时，市值是180亿人民币，现在回归A股三年之后，膨胀到1450亿左右。

江南春曾夸耀，正是因为在楼宇广告上花的9200万，饿了么一个月内从App Store的100多名提升到了20多名。叶茂中也开始给自己在分众上做广告。

根据CNNIC《第十四次中国互联网发展状况统计报告》，手机上网的比例由2016年底的95.1%仅提升至96.3%。这意味着线上的流量基本见顶，现在巨头线上的单个获客成本甚至在100元以上。更加糟糕的是，由于流量垄断，中小公司不得不花费更多的钱从巨头引流，互金公司获客成本甚至过千。成为流量洼地的线下广告也就成了必争之地。

而且，由于中国人平均换手机的时间是15~18个月，创业公司的平均融资时间是在14~19个月。所以 ，一茬一茬的App创业公司不得不定期拼广告，刷下载量，给叶茂中们送钱。

有时候，巨头也得在农村刷墙，跟三株口服液没有区别。

4

2017年初，叶茂中写了一本《冲突》来介绍他的广告理论，标价108元，封面是他的标志性的五角星帽，面部隐藏在黑暗之中。多年的自我营销，他已经符号化，深入人心。

一年后，叶茂中在接受上海电视台《成就者》的采访时说，和以前出书不一样， 这次是为了企业少走弯路，是出于自己的使命感。

叶茂中是要为自己“立言”“平反”。功成名就的叶茂中特别强调，他要建立中国本土的广告理论，至少是一个拓荒者。不能让西方的广告理论，特别是不适用中国国情的广告理论在中国横行霸道。虽然，不少同行都在指责他拉低了中国广告的低俗下线。

在镜头前的叶茂中显得颇为散淡悠闲，他告诉采访者，虽然他在营销上推崇狼性竞争，但其实在生活中他更像是羊。

多年的广告生涯给了他财富自由。在广告之外，叶茂中也积累了非常可观的财富。他买过茅台的股票，那时茅台才28块钱，一直持有到今天。除了股票，他也买过字画，他发现那时候齐白石、徐悲鸿、吴冠中等人的字画居然比车子还便宜，所以一直有收藏。

他曾经用 “比红军还要苦吗？”“王侯将相，宁有种乎”“男人就要对自己狠一点！”来对应自己儿时的穷苦、少时的奋斗和青年时的热血。

现在，他说喜欢一个人在公司的户外平台上，大多时候就他一个人在享受孤独。

这位精于洗脑、善于自我营销的广告大佬对记者循循善诱：

“我是愿意把时间花在发呆这一件事情上的，这是一种清空的方式，我们还是要主导一切的，包括不能被钱控制，不能被名声控制，控制我们的只能是爱”。

年中，他就策划了知乎和马蜂窝的洗脑广告，尽管微博上恶评如潮，消费者也不以为然，不过据传广告单价500万。

这一次，这位广告狂人又赢了。

本文首发于2018年6月28日。

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