抖音欢迎足疗店

28岁的北京人张翼飞外出吃饭时，经常会在抖音上搜索团购套餐，最近他发现，不止是餐厅，足疗店也开始在抖音做起了团购。张翼飞注意到，这家足疗店在抖音上的团购价格，正好比大众点评网标出的价格便宜了1块钱。

张翼飞不是注意到足疗店“入驻”抖音团购的*用户，足疗也并非抖音本地生活“扩容”的*项目。近日，不少抖音用户发现，抖音本地生活页面顶部栏目从此前的限时秒杀、热门榜单，改版为美食、休闲娱乐、游玩、住宿、丽人五个频道。

更早之前，抖音本地生活主页面展示的栏目为优惠团购、热门榜单等。

抖音本地生活主页面从专题活动走向频道化，传递出一个重要信号：随着平台商家越来越多，抖音本地生活的类别正在扩容，仅靠优惠团购、热门榜单等专题活动不足以覆盖。

以美食频道为例，在新版页面，各个频道顶部仍设有优惠团购、热门榜单栏目，但商家展示页面推荐的餐厅主要是基于地理位置推荐，部分未上线团购活动的商家也在展示之列。

一位抖音本地生活第三方服务商创始人告诉字母榜，对这些暂时未上线团购活动的商家而言，入驻抖音的意义就如同入驻大众点评，主要为曝光和后续营销。

从这个角度看，抖音本地生活离大众点评网更近了一步。

01

去年2月，抖音在部分城市上线团购业务，团购+探店被作为抖音进军本地生活战场的重要战术。一年过去，抖音团购的用户心智已经初步建立，显然，抖音在本地生活领域的布局不会只局限在团购一角。

美团去年第三季度财报显示，美团到店、酒店及旅游业务的经营利润为37.84亿元，一直是美团毛利率最高、贡献利润最高的业务，且经营利润率在这一季度同比仍在提高。

美团在到店及酒旅的收入约一半来自于在线营销服务、另一半来自佣金收入。这意味着，若抖音想在本地生活领域，获得较为健康的营收结构，就要丰富商家种类和商家数量。

抖音团购上线初期，商家拓展任务很大程度被交由第三方公司完成，据光子星球报道，抖音本地生活开始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直营一直没有太大起色。

当抖音团购在用户端和商家端已经培养出一定的心智，抖音官方卷土重来。上述第三方服务机构创始人表示，去年9、10月开始，抖音官方开始加大商户拓展力度，商家通过官方直营机构上线的团购会贴有“官方”标签。

同样在变化的还有抖音本地生活的规则和政策。“此前抖音本地生活业务是限制足疗店入驻的，目前也已经开放入驻。”上述创始人介绍。

一家抖音团购服务商表示，休闲娱乐类目中的足疗、采耳、卡丁车、高空项目等类目最开始被平台设为禁入行业，去年年底逐渐在部分地区放开。不过该服务商表示，相比于餐饮等常规行业，足疗等商家需要通过官方渠道进行加白处理。

另一家抖音团购服务商表示，足疗商家开通团购业务需要根据商家所处的区域来判定，部分地区可直接申请开通，部分地区需要加白处理。

抖音团购上线初期，因平台团购活动主要为餐饮类目的团购，探店视频、团购达人推荐的商品因此集中在餐饮商家。随着抖音团购的类目向休闲娱乐、酒旅等方向拓展，团购达人们的推荐内容已经不局限于餐饮行业。比如，1月以来，在抖音上推足疗团购的达人就在增多。

一家位于北京的足疗店还在抖音上架了专属商品，该商家表示，这一优惠价格仅可适用于抖音购买，到店付款不享受该价格。

显然，随着平台的主动开放、抖音官方及第三方商家的市场拓展、以及商家的选择，相比一年前，抖音的本地生活商家已经极大丰富。

不少商家也逐渐意识到在抖音做店铺营销的重要性。抖音本地生活出现以前，不少商家会推出“在大众点评打卡送饮品、小食”等活动，而现在商家的方案中还会包括给商家的抖音视频点赞得饮品等活动。

抖音离大众点评更近一步还表现在其评价体系的更迭。去年，抖音便上线了对商家的评价栏目，不过评价区内容杂乱、简短，参考意义有限。

相比之下，迭代后的评价系统的页面设计相比此前已经有了进步，向大众点评、口碑的展现形式靠近，但缺点是仍缺少对单个菜品的点评，评价内容也不如大众点评丰富。

尽看上去正在接近，但距离成为视频版的大众点评，抖音仍有相当长的一段距离要走。

02

事实上，同城页面已经成为直播、商城之外，抖音的另一个商业化主场。

随着DAU提升、各项商业基础设施完善、平台营收压力增加，摆在抖音面前的一个难题，是如何平衡内容生态与商业生态之间的关系。

显然，近两年，抖音的这架天平已经向商业化一端有所倾斜，推荐页面除了原本的常规广告，还加入了带货短视频、带货直播、本地生活团购等商业化内容。不少用户也因此抱怨，抖音广告和商业化内容过多。

尽管如此，抖音的商业化压力仍在增加。据上海证券报去年11月报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，抖音收入停止增长。

能在一定程度上缓解抖音商业化增长压力的，或许就是本地生活业务。

据光子星球报道，截至去年11月底，抖音本地业务的GMV为100亿元,而年初其定下的2021年目标是200亿元；2022年,抖音给本地业务定下的目标则达到了400亿元。

与此同时，抖音本地生活业务也在去年年底进行了一次组织架构调整。据36kr报道，抖音团购于去年11月完成一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

如今的抖音同城即抖音本地生活页面，已经从最早的双列展示，改为单列展示，内容主要为推荐本地生活团购的短视频、本地生活产品的直播带货、电商直播带货、基于地理位置的生活化内容推荐、同城租房等。

尽管抖音的启动页面“推荐”频道，同样不乏此类内容，但相比于推荐频道，同城频道的生活化内容已被商业化内容极大地稀释了，这是抖音单独开辟的一个商业化属性更浓的专场。

当平台商业化属性渐浓，抖音便不得不设置内容与商业化之间的防火墙，一方面为保护内容生态，另一方面则为提高交易场的变现效率。抖音要做独立的电商APP、货架式的抖音商城都可算作这一议题下的产物，抖音同城频道也是同样的道理。

根据抖音同城频道展示的内容，可以反向推算出，进入这一页面的用户，或是为了同城交友，或是出于寻找本地吃喝玩乐场所的目的，而后者消费意愿更强，天然对广告、交易的排斥度更低。这或许是抖音同城频道的商业化内容，除了团购活动外，同样夹杂了非同城的电商直播带货内容。

对于广告业务即将触碰到天花板的抖音，开辟这样一个商业场，或许是解其商业化困境的办法之一。

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