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火爆到凋零,谁杀死了「代购」

或许,终有一日,“代购”这个名字将不复存在。但它在时代变迁的浪潮里,却留下了浓墨重彩的一笔。
2022-03-03 10:55 · 微信公众号:快刀财经 朱末

“日本免税店*价,现在买还送小样和面膜,需要的速来。”

尽管已是凌晨两点,孜孜不倦的代购们依然忙于回复铺天盖地的咨询信息,等待着搭乘最早的航班回国。

和一般的游客不同,熟练穿梭于全球的代购,可以轻易识别出同行:身着便装,神色匆匆,眼里夹杂着紧张与兴奋,往往飞机刚刚落地,行李箱的轱辘就急不可耐地滑动起来,直奔主题而去。

彩妆、包包、奶粉、保健品……随着代购们的往返,横跨大洋、流转全球,奇迹般地创造了一个“没有生产、只有流通”的万亿级市场。

国内消费能力的不断增加,成就了代购们的财富神话,年入百万者比比皆是。在代购圈甚至流传着“做一年买套房”的行规,这也让代购进入了“全民上马”时代,鼎盛时期,代购人数高达上亿人。

在异国读书或处于毕业与求职“间隔期”的留学生、辞职在家却希望经济独立的“新晋妈妈”、远嫁国外因为种种限制不能顺利就业的全职太太,组成了代购大军的主力,谁敢说自己的朋友圈里,没有那么几个“海外保真”的代购朋友。

然而,其兴也勃,其亡也忽。《电商法》的出台,跨境平台的崛起,加上疫情的冲击,代购们“躺赚”的好日子到了头,在挣扎与沉寂之中,慢慢销声匿迹。

那场曾经的喧嚣与疯狂,仿佛只是南柯一梦。

01、眼看它起高楼

新生事物的诞生,往往与巨大的商机挂钩,代购也不例外。

代购的起步阶段,大约在2005年。最初,留学生或者在国外工作的人,会在回国的时候,为亲戚和朋友捎带国内难以买到的物品,如大牌包具、手表、化妆品等。

渐渐地,一些头脑灵活的人察觉到了机会,境外导游和空姐先行做起了“人肉代购”。他们从海外免税店、专柜、商场购入商品,直邮或人工扛回国,加价卖给中国消费者,大受欢迎。

以海外美妆为例。当时,便宜好看的韩妆可谓大杀四方,悦诗风吟、爱丽小屋、兰芝、3CE等让人眼花缭乱,新品迭代速度极快,畅销色号经常卖断货。

相对的,这些海外品牌却在中国鲜有方便又优惠的官方渠道。因此,代购的出现,如同恰到好处的“及时雨”,受拥戴程度可以想象。

井喷的需求下,源源不断的订单传递到代购人的手机上,这种*中国特色的商业模式横扫欧美日韩,全世界都为这种强大的消费购买力而惊讶。

有专做“韩代”的代购表示,自己是在留学期间就开始代购之路,每次不仅要在新世界、新罗、都塔、乐天免税店进货,还要马不停蹄地去东大门买女装、鞋包。

为了照顾火爆的生意,只能频繁通过请病假、休学来制造“间隔期”,险些耽误了学业。但从不后悔当时的决定,因为她的收入远超同届毕业生,还靠自己买了房和车。

2008年“三聚氰胺”事件爆发后,焦虑的家长对国外奶粉的需求与日俱增,市场不断扩大的同时,代购的队伍也越来越壮观。

一方面,越来越多的签证与便利的交通,大大降低了出境购物的成本——一本护照,一张机票,几只28寸行李箱,便可以换回不菲的利润。一些廉价航空还会提供购买行李重量的服务,即使行李达到负重能力极限,也只需要多付500元,几乎可以称作“上不封顶”。

另一方面,经验成熟的大代购们开始“招兵买马”,这样组成的扫货团队,可以直接和免税店谈返点,到手的利润更高。通常,大代购选择一个产品,会有几十个代理一起推,每个代理商都有成百上千个用户,根本不愁卖。

钱来得既快又多,人还自由不受气,这种活生生的诱惑很难让人不心动。以至于不少退休在家的阿姨们也加入其中,“中国大妈国外商场扫荡”的新闻,时常占领各大媒体头条。

代购到底有多赚钱?用澳洲举例,仅2016这一年,澳洲代购者向中国「出口」了总值高达6亿美元的产品,代购的收入用日进斗金来形容,丝毫不夸张。

然而,盛极必衰,在代购行业风光无限的表象下,走私、偷税漏税、假货等被掩盖的问题,如同滚雪球般越积越多,一触即发。

02、眼看它楼塌了

2011年8月31日,空姐李某因代购销售化妆品,一年多共计偷逃海关进口环节税113万余元人民币而被立案,在代购行业引起轩然大波。

最后,这起轰动一时的“淘宝店主海外代购*案”,以李某被判处有期徒刑3年,罚金4万元告终。

不安开始弥漫,气氛越来越剑拔弩张。2014年,海关总署“56号文”生效,未经备案的私人海外代购被定性为非法。也正是得益于这一政策,本土的天猫国际、京东等企业,迎来了发展正规跨界电商的机遇。

代购的生存空间,还在进一步遭到挤压。自2015年起,中国在进口商品方面的关税逐年下降,覆盖了近300种日用消费品,并从2019年1月1日起对香港、澳门的商品全面实施零关税政策,代购引以为傲的价格优势岌岌可危。

2018年9月28日,上海的T2航站楼,一趟由韩国起飞的航班落地后,中国海关突击检查,飞机上100多名代购依次被查,按规定排队缴纳税款,有些代购的补交税款高达五位数,境遇每况愈下的代购行业,再次被推上风口浪尖。

除了外患,还有内忧。在代购行业风雨飘摇之际,假货如一条吐着信子的毒蛇,悄然潜入,给了致命一击。

代购原本是规避风险的方法,却演变成了风险本身。造假者会高价回收正品的空罐子,比如奶粉罐、化妆品盒等,然后注入国内地下工厂做出的产品。

除了山寨商品,还可以伪造各种采购票据、海关单等。快递代收点会给代购提供“异地上线”服务,虚构发货地点,已然形成了一条成熟的灰色产业链。

直播兴起后,有些代购为了“自证清白”,煞费苦心地在店内给买家拍摄购买、打包的验货视频,但结束后代购们就会退货,将事先准备好的假货发走。

更有甚者,不惜搭建起专柜柜台,找外国人冒充柜台销售,上演一出“谍中谍”,让人防不胜防。京东创始人刘强东就曾针对代购发表了自己的看法,声称90%都是假货。

信任一旦被打破,就很难重建,代购的口碑急转直下。2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,按照规定,通过互联网等信息网络,从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织,要依法办理市场主体登记并纳税。

也就是说,代购们若想合规,不仅要在工商局进行工商登记,并拥有中国和采购国双方的营业执照,还需要获得相应的行政管理部门的许可资格,否则将受到严厉处罚,违规代购最高罚款200万元。

锤子落下,代购野蛮生长的红利期,走到了尽头。2020年突发的新冠疫情,又成了压倒骆驼的最后一根稻草,绝大多数职业代购再也没法出国代购,惯常的渠道和货源被切断,随之而来的便是客户的流失,收入腰斩,损失惨重。

高光时刻一去不返,无论多不情愿,失业的代购们也只能接受事实,另谋出路。至此,属于私人代购的舞台,已在悄然落下帷幕。

03、未来何去何从

任何行业的发展,都有自己的生命周期,没有谁可以长盛不衰。代购的命运,其实并非无迹可循。

随着天猫国际、小红书等跨境电商平台的兴起,很多国际品牌纷纷入驻,开设旗舰店,比起代购产品的鱼龙混杂,假货泛滥,官方平台显然更值得消费者信任,

此外,海淘APP越来越多,购买方式相比从前更简单便捷,还经常会有各类打折促销活动,价格有时能比代购的到手价更便宜。

艾瑞发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示,2020年中国消费者最常用的海淘渠道,变成了跨境电商零售平台占比高达58.3%,原本占据主场的个人代购,占比仅剩3.4%。不再是*的代购,地位渐渐边缘化。

最重要的是,国货后来居上,开始重新占据市场主动权,加上Z世代们并不盲目崇拜洋品牌,反而更看重性价比。

雨后春笋般的国产彩妆品牌,便是典型。2017年,*日记横空出世,直接把消费者的目光拉回到本土品牌。

此后几年间,橘朵、Hedone、稚优泉、酵色等彩妆品牌层出不穷,爆款频出,国货彩妆和护肤因此站稳了脚跟,曾经风靡的韩国化妆品却跌落神坛,乏善可陈。

《2020小红书年中 美妆洞察报告》显示,在2020年上半年,小红书平台上国货品牌内容阅读量同比大幅增长65.9%,远超欧美系和日韩泰品牌。

代购遇冷后,寻找“新方向”成了迫在眉睫的选择,有人在不甘中黯然退场,也有人在转型后继续前行。

手握资源的大代购主动与品牌方合作,获得正品授权做起经销商,不仅可以自己卖货,还可以批发给其他代理商。

弱势些的中小代购,倾向于成为种草博主或者直播主播,利用过往的经验创作内容,积累粉丝和曝光量,有了一定热度后,进而和品牌形成推广合作,用曲线方式达成卖货的目的。

虽然减少了纠纷,但弊端也很明显,渠道的统一,让竞争更加白日化,价格战如火如荼。有代购诉苦,经销商之间的压价几乎到了丧心病狂的地步,进价23元的面膜,到最后只能卖25元,心力交瘁之余,还赚不到钱。

也有代购不堪恶性竞争,另辟战场。有的代购将触角伸到了西藏,做起了虫草生意;有的卖起了土特产,经营各地有名的食物、礼品等;有的和海外品牌的中国代工厂签下了协议,卖起了尾单。

众生相下,代购们的命运发生了翻天覆地的变化,起起落落中,或暴富、或返贫、或入狱。尽管如此,代购的意义却不可否认,它带给国人的并不只是某件商品,而是一种全新的、全球化的生活方式,且影响深远。

或许,终有一日,“代购”这个名字将不复存在。但它在时代变迁的浪潮里,却留下了浓墨重彩的一笔。

参考资料:

1.电商零售头条《代购的高薪神话,正式宣告破灭》

2.深燃《收入腰斩、被抢饭碗,代购消失在2021》

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