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重估爱奇艺

爱奇艺目前探索的路线,能否带领长视频行业走出困境,还需要时间来解答,但至少,希望真的来了。
2022-03-04 10:09 · 微信公众号:深燃 深燃团队

长视频平台从未像今天这样渴望优质内容。

今年年初,两位平台大佬的朋友圈传遍了行业。腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈表示,“今天开了史上最惨烈的项目决策会!70余个项目过会,最终只通过了2个!行业的寒流确实袭来了”。优酷剧集中心总经理谢颖在朋友圈提到,“年前最后一次立项会,53个剧集项目最后只锁了一个IP”。

爱奇艺首席内容官王晓晖在今年2月份的媒体采访中也提到,未来给剧集排序,流量与品质好才会排*,品质口碑排第二,流量排第三。

视频平台对优质内容的运营效率,也已经初见成效。

3月2日,爱奇艺发布了2021年第四季度和全年财务报告,财报显示,爱奇艺2021年全年总收入为306亿元,同比增长3%,2021年第四季度总收入为74亿元,与上一年基本持平。一个值得关注的信号是,运营亏损率在缩窄。其去年全年运营亏损45亿元,运营亏损率从上一年的20%收窄到15%。同样,第四季度的运营亏损率,也从上一年同期的18%下降到13%。

反应到资本市场,财报发布当日,爱奇艺股价大涨21.5%。

长视频内容有其稀缺性和不可替代性,但“盈利”是长期存在的行业性问题,在内容成本居高不下的影视行业环境下,难以快速解决。爱奇艺选择缩窄“运营亏损率”,从去年开始,业务收缩、精简人员,在公司战略层面“降本增效”,在经营层面,从抢占市场份额向提升运营效率转变,可以说成果初显。

不止是爱奇艺在寻求转变。3月3日,B站发布2021第四季度财报,管理层在电话会议中就提到,在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄。再早几天,2月底,阿里巴巴集团在公布最新财报时,也表示优酷要提升运营效率,收窄亏损。

视频平台已经集体发出转型信号。而此次,爱奇艺借财报明确提出寻求“盈亏平衡”,或是长视频行业求新求变的拐点。谁能率先尝试,打破之前“跑马圈地”只看规模的烧钱模式,转而专注内容本身,或能引领长视频行业步入下一个阶段。长视频行业,仍有机会一战。

01、爱奇艺做了什么?

行业困顿之下,总有人要站出来寻找下一个方向。这一次财报释放的信号有,提高单会员价值,降低成本,爱奇艺运营效率有了明显提升。

财报显示,2021年,爱奇艺总营收的两大业务线,会员服务收入为167亿元,在线广告服务收入为71亿元,尽管其间都面临不同挑战,相比2020年均有所上升。

其中,Q4会员收入为41亿元,同比增长7%。这与平台选择精细化运营会员有关。其间,爱奇艺宣布会员提价,在一定程度上影响到消费者决策。2021年Q4每日平均订阅会员总数,相比上一年同期有所波动,不过,从单价来看释放了好的信号,2021年Q4会员的月平均收入为14.16元,2021年Q3为13.65元,环比上升了3.7%,同比上升了14%。

长视频在短视频及其他社交媒体抢占用户时间的夹击下,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示,爱奇艺会员业务的核心战略三个方向仍然是,增加平均单会员收入、提高付费会员的留存率、继续拉新促活。目前来看,这一战略的确有想象空间。

同时,在成本控制上,爱奇艺也交出了成绩单。据财报显示,2022年内容成本为49亿元,同比下降5%。爱奇艺方在电话会中提到,内容成本下降,是因为砍掉了非头部优质项目和一些低效的游戏产品。这一系列变化,和爱奇艺去年的动作息息相关。

那么,爱奇艺做了什么?

在剧集储备上,可以发现爱奇艺从比拼内容数量到把控质量的转变。王晓晖在今年2月接受媒体采访时就表示,接下来,爱奇艺和其他友商,对一些评级不高的内容,肯定会直接放弃,在审核过程中就不会通过。

平台不再做伪腰部内容,而是真正聚焦精品内容。从爱奇艺今年开年的大爆剧《人世间》来看,受众成功跨越各年龄层,口碑、传播力和社会影响表现皆亮眼,喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》热度与口碑双丰收,在Q4保持综艺观看时长*,就是两大例证。

同时,爱奇艺还在长线挖掘优质内容价值。目前,《人世间》导演证实,这部剧已经被迪士尼购买全球版权。很多优质项目的价值在放大,实现IP“一鱼多吃”。

爱奇艺剧场化运作也是一大例证。在外界认为迷雾剧场第二季影响力下降时,实际上,第二季的剧集在剧集类型探索上,起到开拓的作用。反馈到商业收益上,财报显示,2021年迷雾剧场广告收入是2020年的一倍,其中赵丽颖主演的《谁是凶手》,是会员收入最多的剧集。

开发优质内容,长线挖掘内容价值,提升平台的市场竞争力,在提升运营效率上,爱奇艺也在极力探索。

一方面,向内优化影视工业,提升制作能力。据王晓晖介绍,近两三年爱奇艺建立大量工作室,培养了一支业内规模*、专业力最强的制片人团队。一位影视行业公司CEO就曾对深燃表示,在他的接触中,爱奇艺制片人的专业度,和与影视公司的合作态度上,在业内有不错的评价。

另一方面,以好内容为基点,扩大辐射范围。在海外业务中,爱奇艺2021年平均DAU同比增长2倍,其中,泰国同比增长了700%。下沉市场也有所增长,爱奇艺极速版Q4的DAU峰值破500万。

亏损依然会是长视频行业面临的长期难题,但通过“降本增效”正在缓解。在现在的环境下,爱奇艺作为长视频平台代表,在营收上,从单纯地强调何时盈利,正在找准更长期稳定的运营方式。

02、这是真的要变了?

爱奇艺的变化,可以说是一次主动出击的结果。不论从资本市场的反馈,还是影视行业自身发展周期等多方面来看,影视文娱行业都处于低迷期。

在内容创作上,长期依赖流量明星以及网文IP来吸引观众,反而引发流量反噬。前几年过度迷信网文IP大剧,凭借原有的热度成为平台S级甚至S+级大项目,实际上有的内容滞后,播出后观众不买单,大量扑街,直到现在仍有余震。其次,过度地将资源倾斜到年轻偶像或流量明星上,平台作为内容的接收方,再用高成本回收剧集,明星赚得盆满钵满,但让平台方成本支出居高不下。

而在题材上,也出现了大量同质化剧集,一些剧复制黏贴,明显缺乏创新。在制作上,在需要较长周期的影视生产链里,几乎每个环节的从业者们都被“作坊式生产”裹挟,流程管理问题普遍、项目缺乏可控性、缺乏标准,行业工业化亟待提高。

这导致的结果是,在生产端,剧集质量参差不齐,储备过剩,行业出现滞胀现象,但在消费端,观众并不买单。

这是行业性的问题,行业要想向前迈进,必须寻找到解法。

王晓晖曾对媒体表示,爱奇艺接下来会放弃单纯迎合、悬浮的内容,把精力放到研发A+级和S级项目上。核心点是要“消灭伪腰部”,追求精品。2021年年末,这一趋势就有所显现,由孙俪主演的《理想之城》,郭京飞主演的《对手》,播出反响不错,豆瓣评分均在7分以上。

一位常年和视频平台合作的影视公司负责人也对深燃表示,在以前,拿到一个好的剧本,要不匹配好导演,要不匹配不错的演员,只要这部剧有一两个卖点,卖给平台或电视台的难度就不大。但从去年年末开始,“去平台提报项目,卡得很严格。”他说。这在倒逼影视公司拿出更好的项目来。

从内容供给的数量来看,平台开始有收缩迹象。2021年视频平台网络剧集上线了275部,比2020年的368部,缩水了97部。

在制作上,针对影视行业缺乏工业化的棘手难题,爱奇艺也在着力改善,推出了针对性的三大系统,希望为行业重建规则,推行智能制作。此前在和深燃交流时,王晓晖就曾透露,目前三大平台已经把影视工业化当做一个共识。

更为重要的是,在运作上,爱奇艺也提供了一种缓解行业难题的方式:更注重投入产出比,重视运营效率。

例如,有的是延长IP生命周期,最典型的就是“华夏古城宇宙IP”,其系列IP之一《风起洛阳》已经播出,实行的“一鱼十二吃”商业模式,已开发剧集、综艺、动画片、纪录片、电影、衍生品、舞台剧、漫画、商业地产、VR全感、游戏和文学12种产品形态。在2021年爱奇艺iJOY悦享会上,公布了这一系列还有《广州十三行》《两京十五日》等地域文化剧集。

有的是在续集上下功夫,例如2020年贺岁剧《假日暖洋洋》播出成绩不错后,2021年接着开发了《假日暖洋洋2》。

王晓晖透露,在剧集的供应结构上,未来会减少版权剧的购买。从爱奇艺近来的动作来看,也更加专注自制作品,而不是版权作品。

互联网行业分析师张书乐表示,长视频平台的核心竞争力还是在原创内容。配合爱奇艺各项运作手段来看,爱奇艺不再做伪腰部内容,而是真正聚焦精品内容。他也提到,单靠剧集,或依靠爆款剧,能带来的收益天花板有限,IP多元化运营,在IP开发和线下场景打造上,长视频或能打开商业链路。

流量不是保证,好剧本、搭建好的内容和制作团队,才是更稳健更长久的方式,爱奇艺走出来的路径是,加固内容长板,回到核心的内容作业,把长板做得更有价值。在制作上,力推影视行业工业化,在投入产出上,重视运营效率,才能有机会带领行业顺利过冬。

03、接下来,会怎么变?

以爱奇艺为代表的长视频平台,进入到影视文娱产业,已经有十余年。从上游端的资本运作到下游端的市场反馈,平台已经渗透到影视产业链的方方面面,并且自建了运作体系。

在早期,视频平台的商业逻辑就是,用烧钱去扩大市场规模,撬动用户。

它的确带来了阶段性的成果。2015年,爱奇艺推出同名IP改编的《盗墓笔记》,集合了初代流量明星杨洋和李易峰做主演,每集成本高达500万。这直接催生了爱奇艺付费会员业务,开通会员支付订单请求超过260万次,直接压垮了爱奇艺服务器。

那一时期,以优爱腾芒为代表的长视频平台,虽然在调性上稍有区别,但在“大IP+流量明星”的组合模式下,也推出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等全民大爆款。

推崇流量、IP剧,催生了流量明星和流量剧,因为他们自带粉丝,自带宣发,能在网络上形成一定的声音。

这是典型的互联网行业抢规模的逻辑,但行业发展到现在,这样的方式不奏效了,用户需要消费的是优质内容。现在的内容高度依赖观众投票,行业已经出现不少“国产剧为什么不好看了”“已经很久没有爆款了”等观众的声音。

资本市场也意识到,烧钱模式和唯流量论已经行不通了,平台的商业逻辑需要重建。

从去年Q4开始,长视频平台提升内容质量和运营效率,就已经开始寻求转型。面临短视频行业的挑战,注重内容品质,发挥IP价值,或才能建立长视频行业的护城河。现实题材剧《人世间》在爱奇艺热度破10000,成为平台继《延禧攻略》《赘婿》之后第三部热度过万的剧集,没有一位流量明星的《一闪一闪亮星星》开创了分账剧口碑新高。

爱奇艺此次财报释放的信号是,行业已经过了跑马圈地的时候,而是到了挖掘长内容的价值阶段,注重运营效率。在财报的电话会议中,龚宇还表示,将实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。

爱奇艺的主动转型,不是个例。B站首席财务官樊欣最新财报电话会议中就强调,通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用,在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。

而早在今年2月底,阿里巴巴集团在公布2021年Q3财报中也提到,优酷日均付费用户规模同比增长14%,将继续通过对优质内容的高效投资和生产,提升运营效率,收窄亏损。

”收窄亏损”是视频平台集体发出的信号,预示整个行业将进入下一个阶段。

修剪枝叶,是为了更好地服务树干。从爱奇艺的这份财报中可以看到,把控内容成本,优化亏损率,这一系列动作,正在尝试带领行业解决痛点问题。

爱奇艺目前探索的路线,能否带领长视频行业走出困境,还需要时间来解答,但至少,希望真的来了。

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