死磕电商17年，腾讯不甘只做「工具鹅」

腾讯做电商，摸索了整整17年，依然在碰壁。

“腾讯没有电商基因，只有电商土壤”，这个判断几乎已成了业内共识，最新一个佐证是：腾讯电商平台小鹅拼拼在运行不到两年后，于今年2月23日正式关停。小鹅拼拼在2020年4月推出，诞生之初，曾被视为一款对标拼多多的产品。

不过，如今形势比人强，腾讯怕是躲都躲不过电商业务了。

视频号，这个微信生态衍生出的新锐，已经改变了短视频行业里抖音、快手的双平台格局。2021年以愈5亿DAU（日活跃用户量），超过快手，蹿升至行业第二。

腾讯已经被推着走到了直播电商这块诱人的超级蛋糕面前，这一次，它会迎来17年电商梦的破局点吗？

01、转机

腾讯在短视频行业的突围，有目共睹。

经过2020年“雷声大雨点小”的起势阶段和2021年的奋起直追，视频号被一部分业内观察者视为2022年的*风口和头牌，站在了大规模商业化的起点上。

据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%。2022年，视频号DAU有望达到6亿。

视频号的发展已经和直播带货兴起的轨迹交汇，只看2022年能碰撞出多大的商业化火花。

近年来直播电商成为新风口，除了短视频平台大爆发、提供了足够大的用户基数外，还有直播电商转化率高的因素。据艾瑞咨询的数据，直播电商下单转化率约为4.3%，而以图文、短视频为主导的传统电商形式，转化率分别为0.5%与1.5%。

除了更高的成交效率以外，直播电商的规模在2022年依然在持续膨胀过程中。

据艾瑞咨询数据，2021年中国直播电商规模为2万亿元，渗透率15%；预计未来两年依然保持高增长，在2023年将超过4.9万亿元。

视频号作为腾讯的“亲儿子”，让腾讯的电商梦迎来转机。

面对直播电商风口，视频号已经在行动。2020年10月，视频号上线直播平台，其中的直播带货功能类似于抖音直播电商初期的小黄车。

虽然目前视频号没有公布直播电商GMV（商品交易总额）数据，但公布了增速。在今年1月微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳透露，视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

不过，视频号直播电商的投诉却很多。截至3月14日，雪豹财经社在黑猫投诉App上搜索“视频号购物”，发现投诉条数为536条。而去年GMV达1万亿的抖音电商，投诉条数也只有1757条。

腾讯的电商“困难症”，已不是一天两天了。

刚刚关闭的小鹅电商，不到两年时间，把种草、流量裂变等社交电商玩法，以及团购电商、潮玩电商的形式都“玩”了一遍，但没有一个获得成功。

往前追溯，腾讯探索电商，已有17年时间。

2005年9月，腾讯推出了拍拍网，对标淘宝，上线百天即进入全球网站流量排名前500强。此后，腾讯又陆续推出QQ商城，并收购了易迅网、买卖宝等，把当年流行的C2C、B2C、3C电商、农村电商都尝试了一遍，最终或卖身，或悄然关张，皆落寞收场。

最重要的一个转折点发生在2014年，腾讯审时度势，将旗下拍拍网、QQ网购等电商平台，以及易迅物流、易迅网部分股权卖给了当时的电商“老二”京东，并向京东开放微信及手机QQ的一级入口。

腾讯或对“做不好电商”也认同了。京东集团董事局主席刘强东曾在接受吴晓波专访时表示：2014年，马化腾在与京东的商战中失败后，表明就此“算了”，即认命了。

此后的相当长一段时间内，腾讯不再亲自下场做电商业务。

02、宿命

为什么有钱、有流量、有技术的腾讯做不好电商业务？

曾经力促腾讯投资京东的高瓴资本创始人张磊在《世界上只有一条护城河》一文中表示，腾讯与生俱来的基因，成为了其发展电商的掣肘。

张磊解释：“一直以来腾讯本质上在做虚拟商品，并不涉及库存或盘点。但面对库存商品的时候，腾讯需要拥有一系列生产、制造及供应链管理的能力。如果腾讯非要做电商，基因里却没有库存管理能力，那么它很难杀出重围。”

拼多多创始人黄峥认为，腾讯理解电商的逻辑有问题，将电商仅仅看成：流量×转化率＝GMV。其实，除了流量之外，发展电商需要做的还有很多。如用户习惯的培养、电商生态的搭建、供应链的构建，而这些都不存在于腾讯的基因里。

虽然不再亲自下场做电商，但腾讯从未离场，它选择了两条路径继续分享中国电商市场的成长果实：一是从资本层面先后入股京东、拼多多、美团、唯品会等，以战略投资的方式介入电商市场。

二是从互联网产品和流量层面，做好“零售赋能者”。腾讯的公众号、小程序、移动支付、腾讯云、企业微信、社交广告、金融服务，以及视频、直播等全产品线，都成为了零售企业的“工具箱”。

早在2018年，腾讯管理层就至少两次在公开场合强调过做“工具箱”的定位。

一次是马化腾表态说：“从来没有计划回去经营电商业务”，而是要不断地为零售企业提供“水电煤”和“工具箱”；一次是时任腾讯智慧零售战略合作部*负责人的林璟骅在当年的一次采访中表示：腾讯不做零售，也不做电商，更多的是做“帮助大家提高效率的工具箱”。

这些工具箱的主要功能，概言之就是提供流量与技术（产品）。

甘做“工具箱”，腾讯是有阳谋的。

2018年3月，中国（深圳）IT*峰会期间，马化腾说：“腾讯不做零售，甚至不做商业，只做底层，把机会让给所有合作伙伴”。

他并进一步解释这样做的底层逻辑：其一，可以使微信支付尽可能成为其他电商平台选择的工具，从而提高腾讯金融科技的业绩；其二，为腾讯的云服务等企业服务找到落地的场景；其三，通过布局电商（零售），增加腾讯的广告收入。

但是，做电商的吸引力太大。早有业界人士戏称：“马云社交心不死，马化腾电商梦不灭”。事实上，2020年，就在腾讯强调“不做零售，也不做电商”两年后，腾讯就悄悄做起小鹅拼拼。2021年，视频号还上线了“双11”“双12”的商品促销，以及2022年的年货节等活动。

03、前途

虽然腾讯直接做电商受到张磊、黄峥的否定，但是，这一次腾讯对视频号直播电商的重视非同一般。

天风证券将视频号形容为腾讯在短视频时代的“最后一张船票”。在2021年初的微信公开课中，张小龙特别强调：“视频化的表达是下一个10年内容领域的主体”，并且用超50%篇幅讲述视频号，认为视频号是一款决定腾讯未来10年走向的产品。

短视频最高效的变现方式之一是直播电商，视频号也不例外。

据数字营销平台“百准数据”的信息，截至2021年9月，1万粉丝以上的实名认证视频号，已开通“小商店”具有直播带货能力的比例为56%。灯视数据预估，在2021年视频号直播电商GMV增长15倍的基础上，未来3年内，微信电商GMV将在视频号直播电商、小程序、企业微信的合力下达到10万亿元。

除了“视频化表达”大趋势外，电商的去中心化趋势，也有利于腾讯圆自己的电商梦。抖音、快手虽称“去中心化电商”，但依然有大量“中心化”做法，譬如平台的流量倾斜，甚至打击头部主播，将其私域流量转公域流量。

微信却在这方面比较克制。早在2018年的微信公共课上，张小龙就表示，不会提供特别中心化的流量。

视频号更大程度“去中心化”的结果，是用户忠诚度很高，反映在直播电商上，是复购率高。2021年末，视频号直播电商复购率高达60%。而抖音电商复购率低是业内公认的痛点。在2021年4月举办的首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇委婉表示，抖音消费者中85%是新客户。

品牌自播的趋势，也是影响视频号直播电商未来发展的因素。艾瑞咨询的研究显示，2020年商家品牌自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比接近50%。品牌自播更看重用户忠诚度与复购率。

不过，视频号做电商的短板也很明显。

视频号是先有微信“流量池子”的导流，然后再去补充视频内容，内容成长没有跟上用户增长速度。方正证券的研报认为，电商购物中，内容影响购前决策，物流履约影响购后体验。单就内容来看，视频号内容尚难敌抖音、快手。

内容不足，源自视频号独特的用户结构。据百准数据，截至2021年9月，视频号62%的内容来自个人。新榜的数据显示，截至2021年年末，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上。企业或机构账号的创造内容能力，远高于个人账号。

视频号也缺少头部内容创作者，而直播电商的发展十分依靠头部主播。以淘宝直播电商为例，据艾媒咨询，去年“双11”预售首日，薇娅和李佳琦两大主播的GMV总和，几乎与2019年“双11”当天整个淘宝直播的销售额旗鼓相当。

除了缺少头部主播和头部内容外，随着视频号直播电商进入深水区，未来将持续面临供应链、物流基础设施等挑战。

电商的下半场，比拼的是供应链和服务能力。2021年4月，在淘宝直播大会上，时任阿里副总裁、淘宝直播负责人的玄德公开表示：“把专业选品的事情交给我们，主播可以专注于带货。”快手2021年的三个“大搞”中，“大搞服务商、大搞品牌”，其实就是专注供应链能力建设。而抖音今年初也推出了意在提高物流末端服务能力的“音尊达”，开始对顽疾下药。

在这方面，如张磊、黄峥所言，腾讯缺乏供应链管理能力，没有专业选品、物流、仓储管理等能力，也没有实际做好电商服务的成功经验。

直播电商赛道既是风口，也是竞技场。既然腾讯正试图打破电商“工具箱”的宿命，也就等于主动走上了这个残酷的竞技场。

一番血战之后，是再次倒下，还是走向王座？

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