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出海正当时，玩具出海赛道能诞生下一个SHEIN吗？

伴随着疫情冲击引起的全球市场新调整，中国玩具出海行业机遇与挑战并存。

2022-05-25 11:47 · 微信公众号：儿研所Club 张美静

核心看点

· 目前玩具出海市场处于品牌化初期，美国是中国玩具主要的出口地区。

· 品牌化发展期，IP赋能成为出海玩具尝试的一个新方向

近日，全球玩具品牌「StarPony」于近日完成超千万美元A轮融资，投后估值超亿美元，本轮融资由eWTP领投，老股东险峰K2VC跟投。据了解，本轮融资资金将主要用于人才招聘、产品研发、品牌打造等方面。

作为一家专注于儿童玩具产品的新锐科技公司，StarPony由阿里巴巴文娱集团阿里游戏总裁史仓健创立，核心创始团队由来自阿里巴巴、华为、灵动创想等高管组成，在最近一年内已经完成两轮融资。StarPony从最初专注于国内市场，在产品及团队相对成熟后转向海外市场，而且，未来市场拓展重点也将放在海外，计划海外会创造70-80%的营收。

近两年，潮玩出海已成一大趋势。伴随着疫情冲击引起的全球市场新调整，中国玩具出海行业机遇与挑战并存。

我国玩具是一个外向型产业，是玩具生产和出口大国，但整体来看中国玩具缺乏品牌知名度，各大玩具企业仍在探索破局之道。跨境电商市场销售、建“独立站”的DTC模式、出海“拉美”区域等新玩法和新发展模式也开始出现。整体来看，玩具和服装有很多相似之处，那么这个赛道会不会出现细分领域的SHEIN呢？今天儿研所Club就来分析下玩具出海的发展现状和特点、又有哪些玩法？

01、玩具出海市场行业分析

目前玩具市场整体内销市场占比小，我国是玩具生产和出口大国，美国是中国玩具主要的出口地区。据《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据，2021年，中国玩具（不含游戏）出口额为461.2亿美元，比上年增长37.8%，增速为近五年最高。从出口地区来看，中国玩具（不含游戏）*出口目的地为美国，出口额为134.8亿美元；其次是英国，出口额为20.8亿美元。

生产地分布方面，国内澄海的玩具创意产业生产了全国近50%的塑料玩具，被称为“中国玩具礼品之都”。截至2020年底，澄海区玩具礼品行业生产经营单位3.4万家，拥有20多家年产值超亿元的骨干企业，玩具产值约580亿元。

从品牌角度，我国玩具处于品牌化初期阶段，大部分出海大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。根据美国玩具协会估计,目前在美国销售的玩具，高达85%是在中国制造，但全球前30大玩具品牌中，没有一个来自中国。玩具产品种类方面，国内市场玩具种类约为3万多种，而全球范围内的玩具种类高达15万种。国内玩具种类主要包括：布和毛绒玩具、塑料玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等。

从产业链角度，玩具行业产业链上游是内容创意提供商和原材料厂商，内容创意提供商包括影视、动漫、漫画、游戏创作等，IP形象授权给下游玩具制造企业；原材料厂商一般包括塑料供应商、五金材料供应商、包装材料等。

中游是玩具制造企业，需要进行玩具概念设计、外观设计、产品设计，可以自主生产或者通过OEM企业生产。

下游是触达消费者的渠道，许多传统玩具厂商是采取三级经销的模式，即经销商、分销商销售到零售商如超市、商场、玩具店、文具店，母婴连锁店等；近年来网络销售、直营销售等模式也渐渐增多。在海外市场渠道上，传统方式是直销或者合作海外经销商的模式，近年来发展的新模式包括跨境电商、“独立站”DTC模式、海外直营店等等。

玩具行业产业链图

随着文娱产业发展和国潮文化的海外输出，玩具出海企业呈现出集内容创造、品牌形象、产品设计、专业生产玩具的纵向整合发展态势。在玩具产业链中，附加值最高的是内容创意、品牌运营、研发设计等环节，生产为整个产业链附加值较低的环节。近年来，随着跨境物流、海外仓等基础设施的搭建，既有的供应链优势，在玩具出海赛道，以往的玩具生产企业也更多参与到内容产业的创造中，与内容创造行业进行深度合作，树立品牌形象，从事更高毛利环节。不过，建立信誉、树立品牌，需要在产品设计、工艺质量、营销网络及品牌塑造等方面进行长期的持续的投入，这也是许多玩具出海企业面临的难点之一。

在行业监管和政策层面，玩具出海企业需要符合目标海外市场的安全认证标准。由于玩具主要消费群体为儿童，为保障儿童的身心健康和安全，各个国家都制定了非常严格的安全和环保规定。我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证；国际上，美国实行玩具产品安全认证计划，2011 年7月被业界称为“史上最严苛”的《欧盟新玩具安全指令》正式实施，印尼政府将于 2014 年 4 月 30 日起对儿童玩具实施印尼国家标准（SNI）等等。

02、IP赋能成为出海玩具企业尝试新方向

玩具与动漫、互联网游戏产业的结合，是当下部分出海玩具企业尝试的一个方向。通过动漫形象将动漫文化和玩具互通结合，能够为玩具注入新的文化内涵，消费者为其中的文化形象愿意花费更多的支出，从而提升玩具产品的附加值。同时，依赖动漫、网游形象的传播能极大地带动玩具销售。

（1）自研+合作IP为收藏玩具注入新的文化内涵

一些出海玩具企业通过自研IP和合作IP，结合热点，融入创意，提炼IP带来的玩具衍生价值，强化品牌IP价值对玩具的宣传带动性。

比如创立于2015年的52TOYS定位于收藏玩具品牌，其业务范围覆盖了设计、生产、销售全环节的完整产业链。品牌已设立盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、桌游六条产品线。52TOYS自研出KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、Panda Roll、招财宇航员、皮奇奇、Lilith等IP，并与胖虎、罐头猪LULU、迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新等众多国内外知名IP达成长期合作。

52TOYS曾在2016年设立《BOX变形机甲系列》产品线，推出国内*变形机甲类玩具，探索收藏玩具背后的科技内涵。

《BOX变形机甲系列》产品在设计与创造过程中融入独有创意，开创性的将特性鲜明的各类生物开发成机甲造型，已出品包括恐龙类、巨兽类、水生类、鸟类、虫类五大系列。52TOYS还推出*中国文化元素的“瑞兽系列”，共计百余款产品，且每款产品都可以变形为边长5厘米的正立方体，形成独特的“产品语言”。

目前，52TOYS共经历过6轮融资。在去年9月，公司宣布迎来了４亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投。

（2）智能科技及超级IP赋能，打造更有未来感的玩具品牌

在出海玩具智能化、IP化创新方面，StarPony就是一个典型代表。出海儿童玩具品牌StarPony用天马行空的创意融入儿童玩具，并以智能科技及超级IP赋能，打造更有未来感、更高颜值的儿童玩具。而且，StarPony最新一轮融资的突破也主要在全球化及 IP 化方向。

StarPony 成立于2020年8月，主打儿童玩具产品。在产品研发、设计层面，StarPony 的产品创新体现在益智化、智能化、IP 化三个方面。市场战略上，StarPony 最初专注于国内市场，在产品及团队相对成熟后转向海外市场。上一轮融资至今，StarPony 的突破主要在全球化及 IP 化方向。

目前StarPony 海外市场目前已经拓展至美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等英语国家及欧洲五国。去年，StarPony 总营收超过1亿人民币，其中海外收入占比70%。

StarPony在IP化方面具备一定优势。它背后的投资方灵动创想也是国内头部动漫及玩具品牌，旗下拥有魔幻陀螺、列车超人、奥特曼等多个IP的*代理权。StarPony创始人史仓健曾对36kr提到，有意借助投资方灵动创想的线上运营权、*IP等资源快速完成冷启动，形成差异化。

在未来发展战略上，StarPony 将保持原有的益智化、智能化、潮流化设计理念，并沿着“玩具-IP-衍生品”的路线探索，在产品打磨及品牌影响力方面持续投入。

（3）致力于打造儿童产业生态的出海玩具品牌

在出海玩具市场中，有些企业致力于产业生态壁垒建设，通过持续创新来打造儿童产业生态，其中典型代表就是布鲁可。

布鲁可成立于2014年，致力于用创新科技，全面升级儿童玩乐学习场景，创造新一代儿童的成长方式，助力儿童成长。布鲁可选择以‘积木’作为布鲁可集团业务的基础和核心连接，并以积木作为触发点和主要承载形式，结合儿童成长中所必备或必经的环节和场景，打造出一个涵盖玩具、动画、游戏、教育，完整的‘积木+’的儿童产业生态。

和海外玩具商一样，布鲁克通过推广自己的IP形象，从而实现更多的品牌溢价和用户黏性。《百变布鲁可》是布鲁可动画为2-6岁儿童打造的3D动画作品，主要讲述三个百变积木机器人——布布、鲁鲁、可可的故事。

布鲁可对标的品牌是乐高。但其主打的人群比乐高则更为精准，主要是5岁以下的儿童。布鲁可最早从为1-6岁儿童提供圆角大颗粒积木切入，在此基础上细分出0-3岁、3-6岁和5岁以上三种不同年龄段，对应研发出4cm超大颗粒、2cm颗粒和1cm颗粒的积木产品。

布鲁可成立至今已获多轮融资，最近一笔融资信息发布于今年5月14日，完成6亿元B轮融资。