亚马逊转型独立站要过三道坎

“从亚马逊封号潮后，直接转型独立站且发展特别成功的亚马逊卖家，行业内目前还未有特别冒尖的企业/品牌方。”

这是近期与行业资深人士邓琦柽（曾任职阿里、环球、哆啦等企业部门负责人、DTC合伙人）交流过程中最能引起笔者共鸣的一句话。作为行业观察者，此前雨果跨境从身边接触到的一些想要尝试或者正在布局独立站的亚马逊卖家中，也收到了大量类似的反馈，大概感知到这样的现状。

为什么会出现这样的结果？亚马逊卖家转型独立站，到底卡在哪里？亚马逊转型独立站真的就是一条死胡同吗？就上述问题，邓琦柽也向雨果跨境阐述了几点看法，本文将其观点大致整理如下，供大家交流讨论：

01、拿平台思维运营独立站，水土不服是转型*挑战

诸如安克创新、帕拓逊、傲基这类在亚马逊上已经形成一定品牌影响力的卖家，如果要转型做独立站，起码在占领海外用户心智方面一定会比一些白牌产品具有先发优势，但这种先发优势究竟能够起到多大的带动作用，结果可能并不尽然。

以安克创新为例，其主品牌Anker充电宝类产品，目前在第三方平台销售占比仍高过其独立站。又如，致欧这样的TOP卖家，在离开亚马逊平台进入独立站领域后，其优势竞争力也迅速被淹没掉。在谷歌信息流的广告里，不具备竞争力，是很难从里面杀出重围的。

归根结底，亚马逊和独立站的运营，完全是两套不同的体系。

亚马逊平台的逻辑是弱店铺、弱品牌的，大部分卖家也是以单品打爆款的模式在追逐。

客户在亚马逊上购物，更多的场景是搜索某个产品的关键词。按照亚马逊的算法逻辑，这时会出现一堆相关的产品在其搜索页面中。在这堆产品中，如何使自己的产品露出几率更大，排序更高，从而被客户选中？卖家可能更多的要从产品价格、详情页、卖点包装上去考量。

此外，亚马逊飞轮效应核心还是拿好评+打榜，一个店铺里，如果能有更多的SKU打到TOP榜里，店铺的流量和销售额基本就有保证了。在亚马逊上，客户多是主动搜索选择产品的，所以卖家更多精力要去考虑——自己在站点内竞品是谁，他们的价格段如何，同价格段里各产品的卖点，自己的产品差异点？

虽然，亚马逊卖家不用太担心前端*批流量，但也正因这样的平台算法逻辑，造成亚马逊上的品牌很难有真正的沉淀，这点通过如上品牌在谷歌上自然搜索排名的情况我们也可以有一定的判断。

(这里有一家企业Aosom大家可以关注，其2021上半年独立站销售同比增长超过100%。)

做独立站是完全另外一个思维——需要先花钱把流量引进来，ROI的转化高低是不确定的。

独立站卖家主要考虑两方面的问题：

*，流量从哪里来（你的主投放渠道，用户画像是什么）？

第二，这波目标客群的购买决策因素是什么？

相比于亚马逊的“等客来”，独立站变成主动推销，要不断试探客户有没有购买的需求和兴趣。从这一角度来看，亚马逊的投入某种程度上是可控的，投入产生的效果基本能够看得到。而独立站投入产出的不可控风险性就要稍微高一点。

从当前行业最普遍的现象来看。对于平台卖家来说，只要是亚马逊在其公司总产出中占大头，哪怕其独立站的业务模式已经运营了一段时间，老板基本都还是偏平台思维，对于独立站的理解能力和程度都是偏低的。而把亚马逊平台思维，习惯性的复用到独立站运营上，从一开始方向就错了。这种思维的局限又是最难跳出来的。这基本是亚马逊转型独立站卖家*的挑战。

02、转型后的投入和收益预期落差，成为老板信心建立的*阻力

正因为，从亚马逊转型做独立站，需要先花钱去做一些可能看不到回报或明显效果的投入，风险性更大、更不可控。所以，一定会给转型的老板带来心理落差，从而影响其转型的信心。

就像一直买基金的人，突然转去炒股。如果*次炒股就赚了，就会很有信心，不断的加码加注；但如果*次就亏了，可能就从此斩断了兴趣。所以，对于转型的卖家来说，另一个挑战就在于，决策者对转型这件事的信心程度。

从去年的亚马逊封号潮到现在，满打满算一年的时间。亚马逊卖家如果从那时开始着手转型独立站，从思考这件事，到搭建团队，到建站，真正广告跑起来应该有3-6个月的时间。

而在此期间，可能这其中有些卖家被封的店申诉回来，资金上比较充裕的，另起炉灶以之前的模式再在亚马逊上迅速起量；包括一些在封号潮中受到冲击较小的品牌卖家，发现此前合规运营的品牌，在亚马逊上依然可以稳定产出且利润可观，就继续以合规的方式在亚马逊运营。

与此同时，可能大部分转型卖家在独立站上目前的ROI情况并不乐观。因为但凡试跑这3-6个月的时间内，广告跑出一定的成效，卖家大概率会追加投入。但目前整个行业基本上没看到有这样的企业冒头，所以基本可以判断现在大家转型的效果都不是特别好。

一面是，在亚马逊上成本可控，收益可观；另一方面，是在独立站领域干烧钱，没结果。这时，不具备强有力信心的老板，可能就开始打退堂鼓，或者起码不会果断的追加投入了。

实际上，现在就去下结论，“亚马逊转型独立站，行或是不行？”可能为时尚早，毕竟大家试跑的周期还比较短，但如果此时就没信心坚持下去，结果一定是失败。

03、人才审美或者说人才辨识，决定转型走的多快多远

开展独立站新业务，肯定要先招聘一批相关的专业人才。此时，转型卖家就要面临两个最现实问题——能不能招得到人才？能不能和人才快速磨合？这两点也决定了转型独立站，卖家能走多快多远？

从当前现状市场来看，真正做独立站专业过硬的高精尖人才，一定是稀缺的。而这其中，更是不乏一部分优秀的人才已经自己创业做了老板；另一部分已经在就职的公司身处高位，流动性也不大。所以，整个独立站领域目前人才现状，基本就是高精尖人才一个萝卜一个坑，市场上可供选择的人才非常少。

所以，从亚马逊封号潮后转型独立站的这波亚马逊卖家，招到的所谓的独立站运营，很大可能都是此前独立站领域站群卖家被封后，释放到市场面上的那一大波站群运营人员。

而站群的运营逻辑和DTC、品牌站的打法也是截然不同的两条链路。所以这些站群运营/操盘手，进入到这些亚马逊卖家新组建的独立站团队中，注定还是会接着用站群的模式来运营，即便是打着品牌/DTC的旗号在做，其底层逻辑还是流量玩法、铺货模式，难以持续。

本就处于摸索期的亚马逊老板，再遇上一个半桶水的运营。可以想象到的结果就是，上去就狂砸广告非，可能*个月500万烧出去，第二个月600万烧出去，最后只烧回来了300万。

真正做DTC、品牌站，一定明白自己的品牌调性、品牌定位；清楚自己的目标客群和其消费形态；了解目标客群的根本需求，是功能性需求还是价格敏感性需求？购买行为从序列上，是功能优先还是价格优先？还是外观设计优先？可以断言的是，现阶段，单纯靠烧流量已经很难烧出来了，如何提高效率且做好私域才是当前核心要点。

退一万步来讲，即便是这些转型的亚马逊老板，真的招到了一个专业的独立站运营人才，但在其不了解独立站的运营模式的情况下，如何去评判这个人才的能力水平？在无法判断这个人才的能力水平的前提下，能否给予其充分信任？这些对于转型老板来说都是挑战。

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