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年轻人的「野性储蓄」,打开线上百亿新市场

不论是带着金豆、金瓜子等新投资型黄金,还是古法黄金饰品进场的新商家们,都还来得及跑进这座金山,赶上新风口。
2022-06-13 13:40 · 电商在线 吴鹤鸣

如果在深圳区划图上画出这里的边界线,隐隐能看到一个贝壳的形状。藏风纳气,水聚成财,海贝也是中国历史上最早出现的货币,所以这里的名字寓意太过好:水贝村,隶属深圳市罗湖区,全国80%的黄金珠宝交易都在这里完成。

在黄金珠宝交易成规模之前,水贝只是籍籍无名的小渔村。1992年后,深圳、广州番禺出现很多港资、台资黄金珠宝加工企业,当时的水贝并未崭露头角,来料加工多在龙岗区和盐田区的沙头角,周大福最早在内地的加工厂就在这里,但如果仅靠加工,如今深圳的黄金市场未必有现在的繁荣。

20世纪90年代,一帮潮汕人在水贝开启黄金贸易,通过当地和广州番禺的加工后,销往全国各地的专柜,每件利润有十几元。此后,潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起,吸引更多人来到水贝寻求机会,在深圳市政府的有意推动下,2005年水贝开设大型黄金珠宝批发市场。

水贝发展至今,不足20年,却已汇集数千家黄金珠宝企业和众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。除了黄金贸易,从原材料采购、设计生产,到交易、展示、推广、检测质检各流程,水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链。

在水贝,路人手里提着的黑色塑料袋里面,也许就装着金条或是珠宝,不小心把珠宝当做垃圾被丢掉的事情也发生过,一辆不起眼的面包车或者电动车里,可能就装着上千万的金条,“因为这里是水贝”。

水贝的商家一直善做生意,顺风顺水,“那些年只要坐在店里就有人上门回收或者批发”。随着电商的兴起,大品牌夹击,走播的网红在水贝带货,赚取本就微末利润的差价,水贝的中小商家腹背受敌,“与其让他们赚差价,不如自己做”。

在“淘宝开店”这件事上,水贝商家和其他传统行业商家一样,有些后知后觉,而父辈就在水贝的姚懂和黄远芳等人,靠着一颗金豆,在线上开出另一条赛道,“好的头部商家增长超过10倍,少的也有50%”,他们给了水贝的黄金珠宝商家们另一个答案。

01、金二代沉浮

姚懂比其他商家聪明的地方在于,他从一开始就有意识地运营私域流量,从而提升复购率。姚懂现在有33个粉丝群,每个群500人,合计之下平均每个月要建至少3个群。实际情况则远远不止,因为“最开始的时候都还没建”,最初的两个月,只有姚懂和哥哥两个人看着店铺,“后来订单多了才重视起来”。

姚懂的粉丝群的活跃度很高,每当群里来了新人,问道:“这个东西是不是真的?”,就会有人积极帮姚懂抢答,还会晒出自己购买时的检测报告,“群里的氛围被弄得很像是我的水军”,其实他们都是姚懂的真实买家。

姚懂入驻线上,本是“被迫选择”,他在水贝已经做了十多年的黄金生意。姚懂的父亲,是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一,“最早的时候在龙岗(区)做金加工”,是家庭的小作坊,靠着打金积攒*桶金。

毕业后,姚懂左思右想还是进入黄金行业,上了两年班,自己创立实时金珠宝,在水贝街上做批发,这里的“实时”,意指黄金交易的特殊性,全球统一的实时价格。有次姚懂忘记修改当天的价格,那天的黄金价格已经从前一天的405元/克,涨到420元/克,等姚懂修改时,已经卖出300万。

早年*的时候,姚懂一年盈利超过1000万,“在水贝,一夜暴富的人不在少数”,那时候生意好做,靠着水贝坐吃金山,也从来不缺想预判局势,屯黄金投机的人。但多数人也只会看到暴富的人,鲜见失败的人重整旗鼓,因为重来需要勇气。

意气风发的姚懂开始涉足其他行业,“拿自己的爱好当事业”,做了一个自驾游俱乐部,“前后投进去200万元”,去重庆倒腾手表,冲着补贴和税收减免,“做得好后期没准可以拿廉价的地皮”,结果又搭进去千把万。前后4年,姚懂的亏损近3000万,此时时间已经走到2020年,全国新冠疫情爆发,姚懂意气风发的心智也已经被失败完全磨平。

“玩了4年,该收心了”,因为生意还有哥哥的一半,不能让他一起担责任。姚懂再次回到黄金批发行业,此时他“已经完全跟不上市场的节奏”。水贝是全国*的黄金产业带,集合了采购、设计、生产、批发、零售等一整条黄金产业链,国内黄金产品流行趋势、设计每隔一段时间就会更新一次,水贝就是起源地,上万件的产品图样,姚懂已经摸不准行业的脉。

02、线上养成式卖金

姚懂想到了电商。

之所以选择淘宝,“一是有大平台背书,退换货也方便,免掉很多麻烦,二是这里用户体量*”。虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台,但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌,腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少,尚未形成集群规模和产地辨识度。考虑再三,姚懂便把自己整个批发生意原版照抄放到淘宝,但 “淘系很多是C端用户,批发业务是To B(面向商家)的”,姚懂兄弟的*次尝试,结果不理想。

真正让姚懂“起飞”的,是一颗1克重的金豆,在造型上并没有什么特别。“淘宝属地小二(淘宝在各地产业带商家的一线服务人员)给我们指导,分析线上的消费人群趋向年轻,要挑选符合年轻人的产品”,姚懂最终选中了金豆。

金豆产品不是姚懂的创新,早在2015年以前便已经在水贝出现,行里的人管这类产品叫“按克卖的”,与之相对应的是首饰配饰的一口价“按件卖”。“按克卖”单价低,在造型上手工要求不高,以至于商家的利润不高,一口价“按件卖”的工费更高,商家利润也更高。

曾经水贝的商家有过约定,品牌线下实体店全部按件卖,形成“攻守同盟”,而实际情况则是2016年后,诸如“周大生”这样的大品牌,有足够的底气按件售卖,小品牌销量逐渐下滑,联盟即刻瓦解。如今随着供应链愈发透明,黄金的价格体系逐渐被大众熟知,“按克卖”已经成为线上线下的共识。

“原本的金豆会有0.01-0.02克的误差”,姚懂严控工厂出品,精确克重,在淘宝推出金豆2.0版本。为了方便客户“集金豆”,姚懂会随单配售一个空瓶,粉丝之间会相互晒照,在社交网络上分享购买攻略和心得。为了填满一个瓶子,他们每个月都会来回购,“复购率超过30%”,其中超过50%的销售额,都是姚懂的老客,生意红火,“最高的一天卖了170万”,按当时的金价算,接近5公斤黄金。

姚懂的买家年龄阶层跨度很大,各行各业、五花八门,多数集中在“95后”。有男朋友买给女朋友,“等攒够了100个就求婚”;有母亲给女儿存的,“等女儿出嫁给她当嫁妆”;有学生党用每月剩余的生活费给自己存的,“等毕业就有少说两百个金豆”;还有女生给自己存嫁妆的,甚至有上班族,每个月发工资之后来买的,“顾客要求每个月发工资之后提醒他来买”。

原本过年过节才是旺季的黄金生意,现在每个月的工资发放日成了姚懂的“旺季”,线上的黄金生意,被生生做成了一款养成游戏,卖出了Z世代年轻人的仪式感,再通过日常发圈、小红书发文等宣传种草,金豆的裂变风头一时无两,从2021年仅有3个商家,到2022年,几乎所有水贝的线上商家都上架不同的金豆产品,带动线下门店一同销售。

金豆产品触及的,是Z世代年轻人群内心深处不愿躺平的真实,想花钱更想存钱,“谁希望每个月看到钱包里一分都不剩”,金豆的存在,既满足了购物欲,也满足了年轻人另一种努力方式,这也是为什么跟刘畊宏跳操会这么火的原因:去夜店太老,去广场太早,水贝的商人们说,“我懂你们”。

养成、有趣、仪式感,他们用这种方式打破原本黄金的淡旺季界限,从传统投资黄金赛道上,硬划出另一个细分领域。

03、黄金天生是货币

同样因金豆产品在淘宝实现快速增长的商家还有黄远芳一家。

20世纪90年代初,黄远芳的父亲做挨家挨户上门回收黄金的生意,后来深圳在水贝建立黄金集散地,一家人从莆田来到水贝,开了档口,创立领丰金珠宝,如今已经在水贝做了二十多年的黄金生意。

和很多传统行业一样,在水贝开档口的黄金珠宝商家们“上线”都晚,相比同在深圳的服装和3C行业,黄金商家触网的时间更晚,也更局促。即便早在2015年,水贝万山珠宝就已经着手和淘系联合,在水贝推广线上店,但水贝的档口商家多是夫妻店,数量占一半以上,平时找货、应对批发商就已经耗时耗力,再加上“线下的生意做得很好”,缺乏线上开店的动机。

另一方面,腰部以上的商家,有的在龙岗区有自己的工厂,在水贝浸淫十年以上的商家不在少数,自身供应链过硬、资金雄厚、产品研发能力强,小商家很难在线上抢来关注,“这行做的就是流水”,随随便便上千万的营业额,利润以千分数甚至万分数为计量,小商家很难再去花钱请专业的人才,“珠宝太过珍贵”,也不信任外人。

商家的落花无意也导致很多电商人才无法流入珠宝行业,淘宝深圳属地小二拉萨告诉记者,“水贝不缺少电商直播人才,很多柜姐很会讲,专业程度很高”,只是对电商没有概念,面对活动规则无从解读,“很多活动可以报的,商家看不懂就没报,错过很多流量,大品牌有电商部门,很专业,能报的全部报满”。

2019年后,很多香港和东南亚的珠宝商家来到中国内地,不约而同选择水贝作为落脚点,同时段直播带货兴起,很多走播的网红主播会问档口老板拿货,商家被动销售,“很多客户会被主播和运营带走”,再加上新冠疫情爆发,“一不留神就是7天隔离”,在巨额流水面前,很多档口很难坚持,水贝商家腹背受敌,与其被赚走仅有的一点利润,“还不如自己做淘宝”。

很多时候,被逼无奈的选择往往是正确的。水贝黄金商家上线之后的增长率很高,拉萨在水贝开了多次培训会,随叫随到,帮助商家分析规则、提升层级、协助安排店铺的产品结构,在淘宝集中开设黄金专场,发挥水贝的集群效应。

仅一年,水贝淘宝头部商家超过十倍、百倍的增长,“一般的也有50%(增长)”,多数商家翻倍增长,领丰金自2020年组建电商团队,从*个月没什么订单,第二个月就接近60万元,第三个月达到160万,紧接着就是360万、600万,“几乎每个月都在翻倍增长”。

数据显示,水贝进入淘系的商家比例,从疫情前的一成,提升至现在的五成。据统计,2020-2022年期间,先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店,累计成交额数十亿元。这意味在商家总量增加的情况下,越来越多水贝黄金中小商家也开始入淘,经营自己的线上生意。目前,淘宝的黄金商品年成交规模也已经超过百亿。

当黄金用最原始的本质在线上销售,结果会是什么?水贝的商家们已经给出答案。如姚懂和领丰金的电商负责人黄威所说,中小商家利用金豆的低单价,打破以往按单件售卖的方式和“黄金昂贵”的用户心智,重新细分“投资黄金”赛道。而优质线下黄金展厅入驻淘宝,款式更多,相比线下的性价比更高,进一步提升店铺转化率。

给不同层级的用户带来不同的选择,“这是淘宝拥有的庞大客户群体和细分人群带来的优势,不用中间商拉近我们与消费者的距离,有大平台做背书,减少很多不必要的麻烦”,不论是对消费者还是商家,是双赢的结局。

现在消费者在淘宝上搜索“黄金”关键词,大多能看到“水贝”两个字,“会更放心”,这是产业带的集群效应优势。水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛告诉「卖家」,随着近几年国内外市场不确定情况频发,线下交易趋缓,目前线上市场的销售额还有相当可观的增长空间。据业内人士透露,因为“黄金天生是货币”的特殊属性,全国的整体销量依旧在大幅增长,水贝占据其中的80%以上,“很看好,线上黄金依旧是蓝海”。

以目前的趋势看,淘宝黄金会是一个新的数百亿级市场,不论是带着金豆、金瓜子等新投资型黄金,还是古法黄金饰品进场的新商家们,都还来得及跑进这座金山,赶上新风口。

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