年轻人的「野性储蓄」，打开线上百亿新市场

如果在深圳区划图上画出这里的边界线，隐隐能看到一个贝壳的形状。藏风纳气，水聚成财，海贝也是中国历史上最早出现的货币，所以这里的名字寓意太过好：水贝村，隶属深圳市罗湖区，全国80%的黄金珠宝交易都在这里完成。

在黄金珠宝交易成规模之前，水贝只是籍籍无名的小渔村。1992年后，深圳、广州番禺出现很多港资、台资黄金珠宝加工企业，当时的水贝并未崭露头角，来料加工多在龙岗区和盐田区的沙头角，周大福最早在内地的加工厂就在这里，但如果仅靠加工，如今深圳的黄金市场未必有现在的繁荣。

20世纪90年代，一帮潮汕人在水贝开启黄金贸易，通过当地和广州番禺的加工后，销往全国各地的专柜，每件利润有十几元。此后，潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，吸引更多人来到水贝寻求机会，在深圳市政府的有意推动下，2005年水贝开设大型黄金珠宝批发市场。

水贝发展至今，不足20年，却已汇集数千家黄金珠宝企业和众多夫妻店、兄弟店等个体经营户。除了黄金贸易，从原材料采购、设计生产，到交易、展示、推广、检测质检各流程，水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链。

在水贝，路人手里提着的黑色塑料袋里面，也许就装着金条或是珠宝，不小心把珠宝当做垃圾被丢掉的事情也发生过，一辆不起眼的面包车或者电动车里，可能就装着上千万的金条，“因为这里是水贝”。

水贝的商家一直善做生意，顺风顺水，“那些年只要坐在店里就有人上门回收或者批发”。随着电商的兴起，大品牌夹击，走播的网红在水贝带货，赚取本就微末利润的差价，水贝的中小商家腹背受敌，“与其让他们赚差价，不如自己做”。

在“淘宝开店”这件事上，水贝商家和其他传统行业商家一样，有些后知后觉，而父辈就在水贝的姚懂和黄远芳等人，靠着一颗金豆，在线上开出另一条赛道，“好的头部商家增长超过10倍，少的也有50%”，他们给了水贝的黄金珠宝商家们另一个答案。

01、金二代沉浮

姚懂比其他商家聪明的地方在于，他从一开始就有意识地运营私域流量，从而提升复购率。姚懂现在有33个粉丝群，每个群500人，合计之下平均每个月要建至少3个群。实际情况则远远不止，因为“最开始的时候都还没建”，最初的两个月，只有姚懂和哥哥两个人看着店铺，“后来订单多了才重视起来”。

姚懂的粉丝群的活跃度很高，每当群里来了新人，问道：“这个东西是不是真的？”，就会有人积极帮姚懂抢答，还会晒出自己购买时的检测报告，“群里的氛围被弄得很像是我的水军”，其实他们都是姚懂的真实买家。

姚懂入驻线上，本是“被迫选择”，他在水贝已经做了十多年的黄金生意。姚懂的父亲，是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一，“最早的时候在龙岗（区）做金加工”，是家庭的小作坊，靠着打金积攒*桶金。

毕业后，姚懂左思右想还是进入黄金行业，上了两年班，自己创立实时金珠宝，在水贝街上做批发，这里的“实时”，意指黄金交易的特殊性，全球统一的实时价格。有次姚懂忘记修改当天的价格，那天的黄金价格已经从前一天的405元/克，涨到420元/克，等姚懂修改时，已经卖出300万。

早年*的时候，姚懂一年盈利超过1000万，“在水贝，一夜暴富的人不在少数”，那时候生意好做，靠着水贝坐吃金山，也从来不缺想预判局势，屯黄金投机的人。但多数人也只会看到暴富的人，鲜见失败的人重整旗鼓，因为重来需要勇气。

意气风发的姚懂开始涉足其他行业，“拿自己的爱好当事业”，做了一个自驾游俱乐部，“前后投进去200万元”，去重庆倒腾手表，冲着补贴和税收减免，“做得好后期没准可以拿廉价的地皮”，结果又搭进去千把万。前后4年，姚懂的亏损近3000万，此时时间已经走到2020年，全国新冠疫情爆发，姚懂意气风发的心智也已经被失败完全磨平。

“玩了4年，该收心了”，因为生意还有哥哥的一半，不能让他一起担责任。姚懂再次回到黄金批发行业，此时他“已经完全跟不上市场的节奏”。水贝是全国*的黄金产业带，集合了采购、设计、生产、批发、零售等一整条黄金产业链，国内黄金产品流行趋势、设计每隔一段时间就会更新一次，水贝就是起源地，上万件的产品图样，姚懂已经摸不准行业的脉。

02、线上养成式卖金

姚懂想到了电商。

之所以选择淘宝，“一是有大平台背书，退换货也方便，免掉很多麻烦，二是这里用户体量*”。虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台，但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少，尚未形成集群规模和产地辨识度。考虑再三，姚懂便把自己整个批发生意原版照抄放到淘宝，但 “淘系很多是C端用户，批发业务是To B（面向商家）的”，姚懂兄弟的*次尝试，结果不理想。

真正让姚懂“起飞”的，是一颗1克重的金豆，在造型上并没有什么特别。“淘宝属地小二（淘宝在各地产业带商家的一线服务人员）给我们指导，分析线上的消费人群趋向年轻，要挑选符合年轻人的产品”，姚懂最终选中了金豆。

金豆产品不是姚懂的创新，早在2015年以前便已经在水贝出现，行里的人管这类产品叫“按克卖的”，与之相对应的是首饰配饰的一口价“按件卖”。“按克卖”单价低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利润不高，一口价“按件卖”的工费更高，商家利润也更高。

曾经水贝的商家有过约定，品牌线下实体店全部按件卖，形成“攻守同盟”，而实际情况则是2016年后，诸如“周大生”这样的大品牌，有足够的底气按件售卖，小品牌销量逐渐下滑，联盟即刻瓦解。如今随着供应链愈发透明，黄金的价格体系逐渐被大众熟知，“按克卖”已经成为线上线下的共识。

“原本的金豆会有0.01-0.02克的误差”，姚懂严控工厂出品，精确克重，在淘宝推出金豆2.0版本。为了方便客户“集金豆”，姚懂会随单配售一个空瓶，粉丝之间会相互晒照，在社交网络上分享购买攻略和心得。为了填满一个瓶子，他们每个月都会来回购，“复购率超过30%”，其中超过50%的销售额，都是姚懂的老客，生意红火，“最高的一天卖了170万”，按当时的金价算，接近5公斤黄金。

姚懂的买家年龄阶层跨度很大，各行各业、五花八门，多数集中在“95后”。有男朋友买给女朋友，“等攒够了100个就求婚”；有母亲给女儿存的，“等女儿出嫁给她当嫁妆”；有学生党用每月剩余的生活费给自己存的，“等毕业就有少说两百个金豆”；还有女生给自己存嫁妆的，甚至有上班族，每个月发工资之后来买的，“顾客要求每个月发工资之后提醒他来买”。

原本过年过节才是旺季的黄金生意，现在每个月的工资发放日成了姚懂的“旺季”，线上的黄金生意，被生生做成了一款养成游戏，卖出了Z世代年轻人的仪式感，再通过日常发圈、小红书发文等宣传种草，金豆的裂变风头一时无两，从2021年仅有3个商家，到2022年，几乎所有水贝的线上商家都上架不同的金豆产品，带动线下门店一同销售。

金豆产品触及的，是Z世代年轻人群内心深处不愿躺平的真实，想花钱更想存钱，“谁希望每个月看到钱包里一分都不剩”，金豆的存在，既满足了购物欲，也满足了年轻人另一种努力方式，这也是为什么跟刘畊宏跳操会这么火的原因：去夜店太老，去广场太早，水贝的商人们说，“我懂你们”。

养成、有趣、仪式感，他们用这种方式打破原本黄金的淡旺季界限，从传统投资黄金赛道上，硬划出另一个细分领域。

03、黄金天生是货币

同样因金豆产品在淘宝实现快速增长的商家还有黄远芳一家。

20世纪90年代初，黄远芳的父亲做挨家挨户上门回收黄金的生意，后来深圳在水贝建立黄金集散地，一家人从莆田来到水贝，开了档口，创立领丰金珠宝，如今已经在水贝做了二十多年的黄金生意。

和很多传统行业一样，在水贝开档口的黄金珠宝商家们“上线”都晚，相比同在深圳的服装和3C行业，黄金商家触网的时间更晚，也更局促。即便早在2015年，水贝万山珠宝就已经着手和淘系联合，在水贝推广线上店，但水贝的档口商家多是夫妻店，数量占一半以上，平时找货、应对批发商就已经耗时耗力，再加上“线下的生意做得很好”，缺乏线上开店的动机。

另一方面，腰部以上的商家，有的在龙岗区有自己的工厂，在水贝浸淫十年以上的商家不在少数，自身供应链过硬、资金雄厚、产品研发能力强，小商家很难在线上抢来关注，“这行做的就是流水”，随随便便上千万的营业额，利润以千分数甚至万分数为计量，小商家很难再去花钱请专业的人才，“珠宝太过珍贵”，也不信任外人。

商家的落花无意也导致很多电商人才无法流入珠宝行业，淘宝深圳属地小二拉萨告诉记者，“水贝不缺少电商直播人才，很多柜姐很会讲，专业程度很高”，只是对电商没有概念，面对活动规则无从解读，“很多活动可以报的，商家看不懂就没报，错过很多流量，大品牌有电商部门，很专业，能报的全部报满”。

2019年后，很多香港和东南亚的珠宝商家来到中国内地，不约而同选择水贝作为落脚点，同时段直播带货兴起，很多走播的网红主播会问档口老板拿货，商家被动销售，“很多客户会被主播和运营带走”，再加上新冠疫情爆发，“一不留神就是7天隔离”，在巨额流水面前，很多档口很难坚持，水贝商家腹背受敌，与其被赚走仅有的一点利润，“还不如自己做淘宝”。

很多时候，被逼无奈的选择往往是正确的。水贝黄金商家上线之后的增长率很高，拉萨在水贝开了多次培训会，随叫随到，帮助商家分析规则、提升层级、协助安排店铺的产品结构，在淘宝集中开设黄金专场，发挥水贝的集群效应。

仅一年，水贝淘宝头部商家超过十倍、百倍的增长，“一般的也有50%（增长）”，多数商家翻倍增长，领丰金自2020年组建电商团队，从*个月没什么订单，第二个月就接近60万元，第三个月达到160万，紧接着就是360万、600万，“几乎每个月都在翻倍增长”。

数据显示，水贝进入淘系的商家比例，从疫情前的一成，提升至现在的五成。据统计，2020-2022年期间，先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店，累计成交额数十亿元。这意味在商家总量增加的情况下，越来越多水贝黄金中小商家也开始入淘，经营自己的线上生意。目前，淘宝的黄金商品年成交规模也已经超过百亿。

当黄金用最原始的本质在线上销售，结果会是什么？水贝的商家们已经给出答案。如姚懂和领丰金的电商负责人黄威所说，中小商家利用金豆的低单价，打破以往按单件售卖的方式和“黄金昂贵”的用户心智，重新细分“投资黄金”赛道。而优质线下黄金展厅入驻淘宝，款式更多，相比线下的性价比更高，进一步提升店铺转化率。

给不同层级的用户带来不同的选择，“这是淘宝拥有的庞大客户群体和细分人群带来的优势，不用中间商拉近我们与消费者的距离，有大平台做背书，减少很多不必要的麻烦”，不论是对消费者还是商家，是双赢的结局。

现在消费者在淘宝上搜索“黄金”关键词，大多能看到“水贝”两个字，“会更放心”，这是产业带的集群效应优势。水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛告诉「卖家」，随着近几年国内外市场不确定情况频发，线下交易趋缓，目前线上市场的销售额还有相当可观的增长空间。据业内人士透露，因为“黄金天生是货币”的特殊属性，全国的整体销量依旧在大幅增长，水贝占据其中的80%以上，“很看好，线上黄金依旧是蓝海”。

以目前的趋势看，淘宝黄金会是一个新的数百亿级市场，不论是带着金豆、金瓜子等新投资型黄金，还是古法黄金饰品进场的新商家们，都还来得及跑进这座金山，赶上新风口。

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