当跨境电商不再需要海盗精神

前两年的跨境电商淘金热，如今的日子也不好过了。

2020年受疫情影响，成倍的物流成本足以让产品失去中国制造的价格优势，国内外贸进出口低迷，东南亚等地区的廉价劳动力也在挤兑着世界市场，为解决制造业产能过剩的问题，跨境电商逆市爆发，全年交易规模达12.5万亿元，同比增长19.04%，渗透率超过35%，阿里、字节、京东等互联网巨擘纷纷入局，安克创新、赛维时代等头部品牌在资本市场的成功，进一步加速了资本的进入。

据新眸不完全统计，2021年国内跨境电商赛道共融资77起达207亿元，同比上升191.96%，其中天使轮、AB轮占据大头，行业较前几年有复苏迹象。但根据最新数据，同年跨境电商实际规模14.2万亿元，低于之前市场预期的14.6万亿，增速较上一年骤降5.44个百分点。

图：2015-2022跨境电商规模统计（由新眸绘制）

在资本助推下，行业开始野蛮生长，但跨境电商模式的脆弱性、盈利能力不足等缺点也逐渐暴露。一方面，受头部平台亚马逊的封店潮影响，冻结账户、封锁库存一系列操作让超五万卖家损失过千亿，从业者陷入一种常态化的困境之中；另一方面，Facebook等平台受数据获取的限制，缩减了商家精准投放范围，运营成本却不断上涨。

本以为已经到了熵增的拐点，不料却进入了下一场混乱：海运费上涨、库容一降再降，仓储费一涨再涨，为了回笼资金，老卖家采取低价螺旋策略清库存，无形中拉低了跨境门槛，大量新手涌入用低价占份额，价格战打到飞起。

显然，过去那套“流量+铺货+直发”的组合打法，在当下的现实冲击下，已经行不通了。以前做电商出口，认为国内电商市场饱和定性，国外虽早但不够热，加上价差的红利，玩家涌进蓝海淘金赚的盆满钵满，靠的更像一种破坏体制、共享一切的海盗精神；现在变天了，转型成了最要紧的事。

01、缘起跨境

二十多年前，国内跨境电商还没有眉目，对外出口统称为外贸。交易主要是依靠被称为“买办”的中间商在境内外搭线，国内的工厂承接国外企业的需求外单，由此发展出大规模的产业集群，但这种模式的弊端就是不够透明，企业与企业之间存在较大的不对称的信息差，进而也会影响到具体交易过程和物流等其他方面。

于是，就需要有个客观存在的平台来发布展示信息，例如代表早期互联网B2B雏形的中国黄页，到阿里巴巴、敦煌网，基本实现了境内外商品的信息对接，不过这个时候受制于平台能力、大环境等因素影响，还不能达到2C的状态。

随着谷歌、雅虎等互联网网站逐渐渗透，外贸企业认识到：与其把货交给采购商几轮倒卖，不如通过这些平台直接对接买家企业，而平台的扁平化寓示着对接到个人的机会。2005年之后，跨境电商这个词进入了大众视线。

兰亭集势也在这个时间出现，创始人谷歌嫡系出身，通过谷歌投放获取流量，自行建站销售，晚它一年成立的正如日中天的SHEIN,据说在当年也参考了兰亭。一个新模式诞生，在人们眼里往往就是风口，很快市场上你抄我我抄你，草莽出身，各自建站，同时假货成风，引发了不少官司，移动互联网前夕，跨境电商经历大洗地，优胜劣汰后，部分玩家转行做起了服务商。

再往后，就是电商平台的故事了。eBay、全球速卖通、亚马逊，操作简单，倒买倒卖，给不少个体商户做跨境赚快钱的机会。虽说商户和平台之间是各取所需相互成就的关系，你给我流量，我给你声量，但商户往往容易忽略了自己本身是受制于平台政策的。

例如亚马逊要求出现侵犯消费者权益行为的，或是靠刷单作弊侵犯别的商户权益，再或者公域里搞私域，做飞单，直接侵犯平台权益，这些乱象横生的糟粕，如今每条都成了高压线。所以在跨境电商发展早期，并没有实现产业集聚和成熟的生态，市场仍以货物为主导，但即便如此，玩家们也已经各凭本事站好了队。

图：国内跨境电商竞争派系（来源：前瞻经济学人）

上有企业，下有个体商户，B2B，B2C，C2C，B2B2C，代理商、批发商、经销商、中介商，从生产到销售到最终消费，大部分靠第三方平台，布局独立站的跨境企业仅有25%，也有高端玩家氪金自建官网商城。

进口方面，我国的B2C市场呈现出一超多强的格局，天猫国际、考拉海购、京东国际排名前列，市场整体处在上升通道，阿里系在进口2C端的地位稳固，市场格局基本稳定。进出口比例大约1:4，出口占据收入大头，其中亚马逊、淘系、eBay市场份额分别为22%、5%、5%，头部平台市场集中度较低，中小型电商平台及自建站占据主流。

通过调查年收入超过10亿元的头部出口玩家，如阿里的Lazada、Trendyol，安克创新、联络互动、华鼎等跨境企业，发现其商品主要集中在3C、计算机硬件、生活用品、服装等领域，他们的共同点是，除了选择多平台入驻，大多也做线下渠道，注重供应链和品牌的建设。

02、平台型or自营型？

不管是出口还是进口，跨境电商都可以被分为两类，平台型和自营独立站型。但如果根据产品品类和SKU数量，又可以将跨境卖家分为精品模式和泛品模式。

图：跨境电商按选品和平台划分及特点（由新眸绘制）

对商家来说，平台型+泛品入局门槛*，也是水最深的一种方式。“0基础入门、无货源、一件代发、海量资源、兼职、副业、月入百万”，诸如此类的炒作话术，成了行业割韭菜的标签。

大部分人选择做跨境电商的初衷，为了赚商品差价和汇率差，“例如一个垃圾桶国内卖12元，国外可以买到35欧，换算下来一个超过250元，减去成本、国际物流，纯利润能上180。”一个跨境服务从业者告诉新眸。

据了解，如果全程依赖于服务商进行从注册、选品、厂商对接、销售、美工、运营到物流包揽，全流程指导加远程服务，选品毛利不低于40%，服务套餐费用一般在3W-10W之间不等，平台抽佣比例按照产品类目分，在8-15个点及以上。

以亚马逊为例，商家按商品类型缴纳不同比例中介费作为佣金之后，还有高昂的广告费和仓储运输等费用，封店潮之后涨价，留存商户又只能通过平台投广告，据美国ILSR的调查显示，亚马逊2021年的广告费用达到约270亿美元，其中170亿美元来自第三方卖家，同比上一年翻了一倍。

而流量作为最重要的因素，“说是平台会在前期提供扶持流量，实际上只是给了一种概率，你的Listing要足够好，前提是你为Listing导入流量且转化率、订单增速和排名高于同行，平台才会给增加权重，后期都要加钱。”某跨境玩家指出，“大部分是坑，属于比较野蛮的投机买卖，十年前或许能赚，现在基本拿不了，最后货都砸手里”。除此以外，在去年亚马逊封店事件中，泛品模式的商家受影响*。

没有沉淀，没有排名权重，别人长时间沉淀下来的销量和好产品，都是难以逾越的看不见的壁垒，这不仅针对个体小玩家，对带资进组的大公司甚至互联网巨头而言，也是如此。最典型的例子就是SHEIN的学徒。

SHEIN的指数级增长不用赘述，其成功法则已经成为跨境电商圈子里的一门显学。

无论是主打性价比、“小单快返”的商业模式、快时尚领域擅长的柔性定制化生产，还是多类型的数字化管理系统、买手设计师的复合型岗位、低成本推广的营销策略等等，都被认为是筑成这只千亿美元市值独角兽的不可或缺的基因。

主营品类和SHEIN高度重叠的赛维时代和子不语，前者去年第三季度营收、净利润同比均出现大幅下滑，后者在今年3月向港交所二递IPO申请，其营收主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，连续三年经营活动所用现金流净额高企过亿，意味着公司存货积压较多，这两家公司属于高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式，自营网站的贡献率还相当有限，对上游供应商和下游第三方平台的话语权都较弱。

除此以外，阿里、字节相继推出的Allylikes和Dmonstudio，在供应链和营销上或多或少出现了对SHEIN的模仿。前者隶属于阿里速卖通，虽然有平台作为沉淀，结果仍是出师未捷：自家平台并不参与制造设计环节，Allylikes在内部处于一个独立的存在，而SHEIN品牌自营，自身和供应商的直接连接更为紧密。

之前张一鸣谈内容产品出海，说产品要做全球化，内容要本地化。类比早期在中东地区大卖的《征服》页游，也是同样的道理，一方面内容天然具备的是传播属性，从人物设定、场景，到剧情都是本地化，易被接受；而产品作为载体，本身的模式、设计是可以复用的，消费者的使用习惯也可以后天培养，进而形成马太效应。

但同样是出海，这一套打法在跨境电商身上，就没那么奏效。

从早期嵌入平台的TIKTOKShopping，到主打欧洲市场服饰美妆，对标拼多多的独立平台Fanno,以及在字节内部属于S级的独立站Dmonstudio，字节不仅在跨境电商领域形成了完整模式链，并通过投资帕拓逊等电商品牌打造了自有平台+供应链+物流的闭环。但随着Fanno、Dmonstudio接连关停，跨境电商业务处于尴尬位置。

人人都想再造SHEIN,但事实总不如人意。成立于2008年，彼时SHEIN身处蓝海，产品合伙人裴旸曾透露，如今和一位百万网红的合作费用高达50000美元，六年前这个数字甚至低至30美元。另外，产品品类、低价与质量之间的取舍，都成了后来者难以逾越的困境。

设计、技术、资金，互联网巨头都不缺，但归根结底，如今跨境电商比的并不仅是商品，而是供应链和物流能不能配合好，前期历久打磨，后面才能吃到飞轮效应带来的红利。一般情况下我们认为，国内的跨境大商家主要在Amazon等平台上销售，先易后难；但SHEIN一开始就做独立站，从PC端官网到后面的APP，是先难后易。

不管是走平台还是做独立站，在很多业内人士看来，做不好的主要原因是因为一方面是缺了天时地利，另一方面是少了花时间在建立连接、打磨产品的苦功夫。“很多创业者一上来，拿钱直接奔的是铺规模、冲销量，赚快钱，死得也快。”这成了跨境电商的行业通病。

03、风险与机遇并存

即便如此，跨境电商在很多人眼里，仍旧像雨林一样充满机会。

看国内形势，具体到头部企业近期动作：阿里不再通过补贴拉新，而是专注打造消费场景，优化服务体验。张勇谈淘菜菜的时候强调不能靠补贴来驱动发展，应该靠用户的体验和业务的可持续发展。

国内电商领域的玩家，无论是美团、拼多多，还是京东，今年也都进行了业务调整。美团优选裁撤北京业务；拼多多“砍一刀”的魔力丧失，转身下场务农；京东也在维护核心用户，强化供应链——从走数量，到抓质量，玩家们把目光投入到存量用户上，可见互联网电商流量的触顶。

反观国外，疫情之下，许多欧美传统零售企业破产，彻底改变其原有的发展路径，线下零售业态线上化，电商渗透率迅速提升：从2018年之前稳定在14%，到2020年21.3%，电商销售额同比增长44%到8611.2亿美元，是一个巨大的增量空间。

但就像俗话说，只看贼吃肉不见贼挨打，如前面平台来一波清洗，不少玩家都被拿捏死死的，雨林是生机与危机并存，当下跨境电商还有很多关隘要过。

以物流为例，随着运力紧张，跨境玩家们面临货物积压、平台处罚等问题带来的损失，以及主页评分下滑，甚至账户封停，海运费快速上涨的难题，数据显示，美西运费去年最高飙升至15K，即便有“专线＋海外仓”来锁定运价，而在旺季，海外仓供不应求，这也必然会加速行业规模的膨胀。

研究显示，如今海外仓的建设除了平台，一类是资本和服务驱动，企业各方面完善；另一类是当地人自行衍生，总而言之，新玩家的入局、需求和供给的错配让仓租和人工成本几乎翻倍，成本上升是每个跨境人必须面对的现实。

除此以外，由于对亚马逊封店心存阴影，又在SHEIN模式的带动下，一大批跨境玩家涌向去中心化的独立站平台，掀起了DTC独立站品牌出海的浪潮。相比传统粗放型的低价模式，独立站更看重DTC品牌方在产品打磨、品牌力、运营、仓库管理等方面能力。由原来的流量导向运营，打造爆款，到深耕精细化，提高环节转化率。管理上也从新渠道探索，发展成品牌孕育，公域流量向私域流量沉淀。

但独立站的弊端也很明显，一是缺乏用户运营的思维，获取流量太难；二是缺少成熟的流量运营专家，三是网站成长周期较长，耗资大。

跨境电商看起来是一个神秘宏大的行业，其实利润点非常分散，从采购、物流、履约、运营，到现金流，每一步都充满了不确定。不过可以确定的是，如今的市场走过了肆意生长的大航海时期，未来将更加重视行业合规化、多元对冲和品牌塑造，如何对抗新一轮熵增，是每个玩家需要斟酌的难题。

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