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未来5年,理想的生意模式长啥样?

国内传统社交电商模式已经走入死胡同。同时,少数有远见卓识的新型社交电商平台都在悄悄转型升级,在全面摒弃三个弊端的基础上,开始全面转向零售导向。
2022-07-27 15:43 · 微信公众号:新零售商业评论 希疆

我们常说新零售,那到底什么是新零售?

新零售是一个新的零售时代,并不是指某个具体的零售模式,更不是指某家具体的公司。

新零售是被新的模式、新的逻辑、新的技术三个东西所定义的。

*,新零售在表面上被新的模式定义,主要有三驾马车:直播电商、内容电商和社交电商。

直播电商已经大规模兴起,不管你喜欢不喜欢,精选商品和实时互动让直播成为一种更高效的零售模式。

内容电商的兴起是因为信息大爆炸,消费者的关注力成为稀缺资源,图文、短视频等优质内容是捕获消费者关注力的*武器。

社交电商是利用熟人的信任关系,节约开店成本和营销费用,让利给消费者,同时小b可以赚到钱。社交电商是大平台电商之下的冰山,每个都不大,加起来数量惊人。

第二,是以消费者为中心,直接零售的趋势。

我们以前的零售是以批发模式,是以代理商,经销商为中心的,现在必须以消费者为中心。包括达人带货本质上是与品牌联营,直接零售。这时候达人不是加盟商。

第三,是技术和数据在零售行业的应用,推动了新零售的出现。

最近十年,移动互联网、移动金融、大数据和人工智能逐步渗透进入零售业,极大地提升了零售业人货匹配、供需和谐的精准度和效率。因此,站在这个角度理解新零售会更有深度,更有启发意义。

今天,我们主要来盘点一下新零售的三种新模式:直播电商、内容电商和社交电商。掌握这三种打法,将帮助品牌在零售领域有效获客,销量倍增。

01、直播电商如何引爆品牌

任何新事物都是从边缘到中心,20年前淘宝刚刚起步的时候也是这样。

我认为,直播电商会越做越大,越做越好,成为零售企业的常态。所有还在观望,纠结的企业必须积极拥抱直播电商。

我们先回归到商业和零售的底层逻辑去思考。

直播电商的底层逻辑

很少有零售企业注意到,消费者在购物的时候付出了三种货币:金钱、时间信任。大部分零售企业老板只关注了用户付出的金钱,而忽视了时间和信任。

时间是顾客购物的效率,就是要让他们迅速找到想要的东西,表现为购买每件商品所需要的时间,最忌讳让顾客像无头苍蝇一样乱逛。

有信任才有交易,信任关系是最难解决的,涉及到价格、信息不对称、退换货等服务条款等。

以前货架式和网页式电商时代,商家通过图文方式对商品详情进行充分的描述,也在试图解决这两个问题,但这是互相冲突的:

为了详尽描述商品的品质、功能和信任背书,为了降低信息不对称,就要增加页面详情的长度,但这样就会消耗顾客的时间,让购物效率降低。图文形式的内容电商也面临这样的困境。

直播电商的出现就在很大程度上解决了时间和信任关系这两个问题。

首先,直播间都是精选模式。

一个企业当季在售有几百款商品,直播间只精选20~30款,都是要主推的,热销的,或者特别折扣实惠的商品。相当于替客户挑选了一遍,这时候顾客的购物效率也高,焦虑也小,更容易产生信任。

其次,直播是全方位立体式展示商品及其使用场景,而且是商家与顾客高效高频次互动交流,非常有助于降低交易成本,减少顾客的信任成本。

特别对于某些信任品类、非标品类,例如珠宝、茶叶、羊绒、农产品等商品,直播的效果很奇妙。

2018年,淘宝直播*大品类不是服装,也不是美妆,而是珠宝玉石,增长超过500%。而之前珠宝一直是一个不温不火的类目。

举个例子,蓝色琥珀在不同的角度和灯光下,会呈现出不同的色彩,有限的主图和详情页,不能展示珠宝的美观,但有了直播,在高清摄像头下,可以充分展示出来,加上主播的循循善诱,客户的销售体验和去实体店一样。

第三,目前直播间也是内容场,如果场景灯光适宜、主播长得好看或者风趣幽默,就把内容娱乐与卖货结合到一起了。

以前吆喝,杂耍卖货效果也是不错的,现在放到互联网上,同时面对全国几千人、上万人叫卖,效率太高了。

总体上,直播电商通过展示方式+精选模式+内容方式,大大提升了零售交易的效率。即使未来不再靠折扣价格渠道,直播也可以节约客户的时间和信任成本。这是一种高效的零售模式。

品牌自播和达人带货,该怎么选?

直播分为品牌自播和达人播两种形式。

如果是做品牌的,肯定是以自播为主,达人播为辅,主要是在新品发布和尾货清仓的时候请达人,占比不要超过30%为佳。

品牌日销应当以自己为主。品牌自播定位于超级导购、超级客服、超级互动的场景。

请外部达人带货,并不是简单的分销,相当于是品牌与达人联营的模式。联营模式在欧美、日本等国家也是一种成熟的商业模式。

其核心要点是:品牌商供货,零售商销售,零售商不需要进货、压货。当双方联合把商品卖给最终消费者之后,双方划分收益,可以是佣金也可以是毛利额。例如,7-Eleven的总部和加盟店之间就是联营模式。

请外部达人有一点要心里有数,找大KOL带货,打完折卖完货,客户都跟着达人走了,不会沉淀在品牌这里。所以,*多请一些中腰部达人带货,如果品牌产品很棒,有可能把这些达人的粉丝洗过来。

如果主要是想卖货冲量,做品牌只是第二阶段的想法,那就要把店播和达人播充分结合起来,可以找到一大批与自己的品牌、货品匹配的达人、网红批量对接。设置好折扣、佣金就好了。*需要关注的是退货率,要控制好售罄率,需要设置好达人矩阵。

这里,品牌要明白:找100个小型KOC的效果远远超过找一个大V。渠道总监不能偷懒,过度依靠几个达人肯定出问题。在这种模式下,外部达人、KOC带货的销售额占比超过60%,甚至80%以上也没关系,反正是以卖货为主。

抖音上可以卖贵货吗?

抖音电商定位于兴趣电商、内容电商,这不是虚的,其核心指标是GPM(千次播放的成交额),而不是B2C电商平台的ROI,或者说GPM就是抖音电商的ROI——优质内容的生产力有多高。

GPM作为抖音电商的核心指标,说明抖音是好的内容也想要,电商收益也想要。这就是抖音在做娱乐性和商业性平衡之后的结果。

大家都知道,抖音电商现在流量不再便宜,竞争白热化,竞争门槛大大提升。如果没有品牌知名度,没有老客户的积累,没有高超的内容创作能力,要赚钱也变得困难了。

但做好了还是可以很赚钱的,我们调研的一家企业销售额5~6个亿,净利润可以达到20%以上。服装企业如何在抖音赚钱?关键是三点:

*,要选择高品质、高客单价的赛道。大家都知道抖音电商最近规则的改变,打击低价引流,鼓励服装品牌,以及高品质、高性价比的商家。

高品质、轻奢的市场定位可以做到2.5~3.5定价倍率,我们认为这个是比较理想的状态。

第二,收窄SKU,控制好库存。抖音直播卖货一定要精选,有重点商品、主推商品。如果自己承担库存,SKU一定要收窄。

第三,核心主播一定要掌握在自己手里。依靠外部达人带货比例太高的企业波动性很大,退货率和库存也不好控制。

抖音电商的核心指标是GPM,看得出来是鼓励做高客单价的商品的。

*,线下知名品牌有知名度、有调性、有粉丝基础,在抖音直播间卖贵的商品就有基础了。

我认识的杭州滨江一家抖音直播机构,卖轻奢潮牌的,直播间的客单价都是1200~1500元,首先这个品牌是一个知名的潮牌,线下有300多家门店,一件卫衣的单价在2000左右,与直播间形成了一个价格差,1200元就卖得动。

还有一个高端美妆品牌“奥伦纳素”,抖音客单价1200元,也是这样。

第二,流量一定要精准。抖音上有购买力的人群不少,关键是怎么样精准找到。

一般来说,高客单价的商品不太可能靠免费的流量拉新并进行很大的转化,因此,付费流量主要面向老粉曝光,抓住对品牌和价格带有认知的消费者。

少部分偏向之前未触达的高消费人群,例如购买过珠宝、高端服饰的人群。高端化妆品雪花秀就是这么干的,锁定客单价在1000元左右的人群。

第三,还有一些小众品牌、白牌商品、供应链品牌要做出高客单价,重点就是靠主播和内容。

对用户来说,这么贵的东西,还是不出名的品牌,为什么要在你这儿买,怎么知道你靠不靠谱?*的办法就是真人出镜打造高级人设。洪陵羊绒老板亲自直播100天,打造羊绒工厂老板人设,效果很不错。

其次,就是内容种草必不可少。高客单价产品客户决策周期长,零粉直播基本上全军覆没,比如要做优质内容,产品原材料、工艺细节、测评、使用场景类短视频都可以,关键是达到几个目的:

给用户种草,让用户觉得自己需要;

获取用户信任,让他觉得你可信;

抓痛点给方案,让用户想买;

消除购买门槛,让用户掏钱。

实际上,真诚才是*的套路。带高客单价商品,必须站在客户的角度思考问题,给到客户超出预期的价值感,这个生意才可以长久。

02、内容电商如何赢得关注

内容电商到底发挥了什么作用?品牌该如何布局?

我认为,内容电商的底层逻辑就是:用户购物要经历的接触、关注、停留、成交四个阶段,一环扣一环,不可能跳跃。

曝光是消费者看到的东西,关注是进入大脑的东西。单纯的广告曝光作用已经微乎其微了,如何引发消费者的关注?

方法其实有很多,堆头、海报、IP、视频、导购的效果都不错。在信息过载的时代,消费者的关注力越来越成为稀缺资源,如何抓住他们,转化购买成为关键,而内容就是*的方式。

从最早的微博,到小红书、知乎,再到抖音、快手、B站,内容的形式载体变化,创意越来越新颖。

抖音电商本质上是内容电商,主要包括短视频和直播两种形式,直播场是一种live内容,场景、主播、讲解方式、互动方式都构成了内容的一部分,如何吸引观众的关注是底层逻辑。

传统的品牌经营,都是将内容(文案、短视频)、明星红人当作侧翼,品牌是主角,一切创意、策略都是为了推品牌。

时至今日,内容正在走向中心,品牌反而要靠边站。这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角,而是“新货架”,由内容来承载品牌。

我建议品牌要成立一个内容中台,策划制作分发内容。

03、社交电商的三个致命错误

如何在商业中正确应用社交元素,也是大家比较关心的问题。

理论上,作为内容电商+信任电商+直接结合的一种模式,社交电商是有非常美好的发展前景的,也符合曾鸣教授提出的S2b2c模型。

但是,由于急功近利思想作祟,以及资本推波助澜,国内社交电商都犯了三个致命的错误,自己把自己给做死了:

*,产品不够*,不能给客户惊喜,甚至主要卖收智商税的商品。

社交电商成立的基点是商品超出客户预期,客户有了“消费者剩余”之后,发自内心想要向身边朋友推荐。

但是,目前社交电商卖的国民品牌,与京东、天猫、直播间相比,大多数并没有价格优势。而自己开发的自主品牌,大多数为面膜、保健品等收智商税的商品。根基不稳,势必不能长久。

第二,层级多,分佣比例过高。

社交电商成立的一个基础是:利用KOC的影响力和信任关系,节约开店、营销成本,让利给消费者,同时小b得到部分佣金/服务费。

比如,传统消费品的销售费用占营收的30%,如果通过社交电商把费用降低到25%,就可以让利给消费者5个点。同时,小b得到15~20个点的销售费用作为佣金。

但是此前的社交电商,普遍采用三级及以上层级,小b的总分佣比例达到30~50%,流通效率还不如传统模式,那这个S2b2c模式就很难成立了。也导致最终价格高,卖不出去,只能以赚人头费为主,最终掉进击鼓传花的陷阱。

第三,盲目扩大小b的范围,同时平台赋能不够。

互联网虽然实现了零售民主化,“人人都是零售商”的时代来临。但是卖得好的还是专业人士,业余兼职的零售小b还是显得破绽百出。这时候,招募、培训、赋能、汰换就显得至关重要。

比如,7-Eleven的加盟店也是夫妻老婆店、业余选手,但是7-Eleven总部有一个督导体系。一个督导辅导8家门店,持续不断地帮助它们提高零售运营能力。

这方面,很多平台都重视不足。社交电商门槛很低,买大礼包就可以成为店主,平台是来者不拒,导致大量参差不齐的小b进入。加入平台后也没有很好的培训、赋能体系,导致零售能力不足,内卷严重。

国内传统社交电商模式已经走入死胡同。同时,少数有远见卓识的新型社交电商平台都在悄悄转型升级,在全面摒弃三个弊端的基础上,开始全面转向零售导向。我相信,国内社交电商会迎来新一轮的热潮。

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