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每日优鲜「死」于短视

每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事,它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈。
2022-07-29 08:11 · 虎嗅网 苗正卿

“非常失望,期权没有变现、6月工资没有发、7月工资也没有发、还突然被裁退了。”7月28日晚,每日优鲜员工吴萍(化名)告诉虎嗅。

让吴萍们最为气愤的是,7月28日,原本是每日优鲜和员工们约定的“补发6月份薪水的日子”,但每日优鲜高层却选择这一天通知大家“离职”。

更诡异的是,在7月27日晚上19:26,每日优鲜竟然以“公司空气问题”为由,通知全员第二天(7月28日)居家办公。在官方通知里,每日优鲜发给员工的文案是:“为了给大家提供一个更安全的办公环境,公司决定增加一场空气治理”。

有员工告诉虎嗅,“这场空气治理”更像是“把员工拴在家里,避免裁员消息引发情绪化事件”的借口。

7月28日下午14点左右,吴萍等员工被拉入一个飞书群,并被通知在此“线上开会”。当时,吴萍等员工还误以为这场会议的主题是探讨“如何补发6月工资”。

据超过6位参与了7月28日会议的每日优鲜员工透露,在今年5月每日优鲜发起了一轮裁员。对于留下的员工,公司采用了“延后发薪”的方式,在正常情况下,每日优鲜会在当月10日发放上一个月的薪水,但在6月10日,公司通知大家“薪水要延后到6月30日”。(有员工向虎嗅透露:从5月开始,每日优鲜社保缓交。)

可悲的是,在等待发薪的20天里,很多员工还被“洗脑”努力工作。一些中高层和部门领导,向部分员工传达了包括却不限于“即将有大笔融资到账”“与公司共度时艰、爱惜一起努力的品牌”“只是延后发放工资,不会不发工资”的信息。

以及,直到7月27日,所有每日优鲜的员工依然要准时10点打卡——在被欠薪的状态下,每日优鲜的考勤制度、考核制度照旧。

在6月30日,每日优鲜并未如约发放本应在6月10日发放的薪水(实际上这是5月的工资),在此之后,补发工资的日子被每日优鲜高层多次延后,最终定格在7月28日。

一部分员工从5月开始,已经向每日优鲜发起劳动仲裁,但依然有一些老实的员工愿意相信每日优鲜。两个关键因素让这批老实人愿意等待:在7月15日,每日优鲜以“官宣”的方式宣称与与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议,并获得2亿元股权融资;以及多位员工向虎嗅表示,作为一家美股上市公司(每日优鲜于2021年6月在美国纳斯达克上市)他们相信每日优鲜不会轻易倒下。

几乎所有参加7月28日会议的员工,都误以为将听到“发薪水的好消息”。

“我们每天刷手机新闻,2亿融资的事情我们都看到了,我就想公司都融资了2亿,我一万多的工资肯定没问题了。”本来有结婚打算的小倪(化名)告诉虎嗅,很多每日优鲜员工手里都握着期权,在2021年6月上市后,大家本以为“生活有奔头”,但随着每日优鲜股价持续下跌,“财务自由”的梦想渐行渐远,但她终究没有想到会有一天公司“发不出薪水”。

但现实给她当头一棒。

7月28日下午,每日优鲜HRBP代表公司告诉所有人:“这里面大部分人(指飞书线上会议里)的工作就截止到今天7月28日,7月份社保和公积金由公司缴纳,8月份开始大家要去做自理。”值得注意的是,据虎嗅了解,这位发言的“人力”甚至不是每日优鲜HR部门领导,在关键时刻公司CEO并未露面,也未敢直面员工“宣告裁员”……

截至美东时间7月27日,每日优鲜收盘价为0.236美元,总市值已不足6000万美元。自2014年创立至今,每日优鲜累计融资额超过120亿元。在2021年6月25日,每日优鲜登陆纳斯达克,但上市首日便破发——首日收盘价较发行价下跌25.69%(首日收盘价为9.66美元)。此后每日优鲜的股价在一年时间内断崖式下跌,2022年3月后每日优鲜的股价跌破1美元,开始面临“退市警告”。(虎嗅注:由于每日优鲜连续30个交易日低于纳斯达克上市合规标准的1美元,每日优鲜已被要求于2022年11月29日之前恢复股价至1美元或以上,否则将被要求退市。)

“每日优鲜持续亏损,过于激进的前置仓模式和资本盲目助力,让它处于拔苗助长状态,隐疾已经埋入骨髓。疫情冲击、消费疲软让每日优鲜的隐疾被放大,最终病入膏肓。”分析师刘彬认为,就算没有疫情,每日优鲜“中前期的烧钱急速扩张、后期的急于盈利”都让这家公司存在隐患。

对每日优鲜的命运,广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示:“每日优鲜是在一个错误的时期做了一件可能超前的事,前置仓为基础的生鲜电商从模式上并没有问题,但当前这样一个经济下行、消费收缩的周期,它的模式、特别是物流成本是难以改变的瓶颈,最终也导致经营逻辑出现坍塌。”

谁在为每日优鲜干活?

“每日优鲜干部很多,藩镇林立。”

一位在每日优鲜供职超过4年的中层向虎嗅透露,2014年至2021年,每日优鲜的“钱根”基于几大城市:北京、上海、天津、深圳、杭州。而以几座大城为核心,每日优鲜形成了自己的大区制度——几乎在每一个大区内有一座根基城市,而大区、城市以及基于此形成的脉络,构成了明显的“派系”。

同一大区内的人层层关照。一个非常典型的说法是:城市负责人可以不接总部老大电话,却可以24小时内随时接听大区上级的电话。

在扩张的关键周期内(2018~2020)为了应对友商,每日优鲜最高层赋予了每个大区极高的自主权:区域人事“任命权”(更强的举荐权)、管理考核权、甚至部分财务权(为了和地方供应商合作)。

由于前置仓模式的“巨额烧钱属性”,这里面有很多创利空间。“相同派系”的人们,抱团紧密,在飞速扩张过程中,这些“关系相近”的人,由于并肩作战、共谋富贵,最终成为地方上自成体系的“藩镇”。

上述人士告诉虎嗅,2018~2020年,每日优鲜总部对地方的管辖力度在逐渐变弱。2020年至今,整体情况已经演变为“政令难出公司总部”的局面。一个值得玩味的细节,凸显了每日优鲜总部和地方的“割裂”。

由于意识到物流和供应链成本过高,每日优鲜早于2016年便开始研发公司整体的数字化系统,为了确保数据安全和实用,每日优鲜扩招了超过400人的技术团队从零开始打造包含采购、物流、营销、企业OA的数字化系统。与这些系统诞生同步,每日优鲜陆续制定了详细的操作流程和使用标准。

但令人感到尴尬的是,直到2022年每日优鲜即将“崩盘”,地方大区中依然有部分“藩镇”拒绝采用公司统一的系统或拒绝按照公司标准流程操作。

隐藏在这一现象背后的原因之一是利益。一位参与过每日优鲜数字化体系建设的前员工告诉虎嗅,每日优鲜公司总部一直希望把所有城市所有业务的每一笔“钱”都清晰统计,并希望通过数字化手段让所有流程标准化、体系化(也基于此加大公司总部对地方的监控)。但在地方拓展资源、与供应商谈合作过程中,有很多环节“不方便公示”,以至于理想中的基于“数字化体系的降本增效”纸上谈兵。

与“政令难出公司总部”同时发生的是大区乃至公司总部里中层人数的扩张。“每一个高管都有自己的兄弟,大区负责人也有自己的兄弟,兄弟下面还有小弟,主管、总监数量在2018年之后激增。”

“致命问题”出现在2020年的两笔融资后。

2020年,每日优鲜连续融资两轮,当时在一级市场,很多曾经投过每日优鲜的机构开始变得慎重。“从2014年开始这家公司一直巨额亏损,2020年大环境上有疫情和国际贸易多重影响,大家的信心有些波动。”一位投资人向虎嗅表示,大环境的不利因素,让人们对被投企业的“盈利能力”更为看重,而当时的每日优鲜在一些机构眼中“不必要开支较多”。

在2018年融资成功后不久,每日优鲜在市场扩张的同时,“提早”开启了“享受”:在公司总部,每日优鲜给员工匹配了不亚于部分“大厂”的福利——免费的水果、咖啡、冰棍。要知道直到2022年,像美团这样的大厂都未给员工匹配这样的福利。

而在产品推广过程中,每日优鲜在一些城市疯狂“刷广告”,甚至一些ROI较低的渠道也获得了每日优鲜的投入。与此同时,每日优鲜在不断扩招,在2019年每日优鲜的员工总数达到公司史上新高1771人。

“在2020年每日优鲜试图融资时,所有的机构都希望它可以大幅度降低成本,缩减不必要开支。”上述投资人表示,正是因为这个原因,2020年每日优鲜开启了一轮大裁员。

来自每日优鲜招股书的数据显示,2020年每日优鲜员工总数下降至1429人、同比降低19.3%。而关键的问题是,什么人被裁退了?

“主管、总监这些并没有大幅度减少。实际上一线干活的员工变少了。”一位知情人士透露,2020年的裁员,让每日优鲜的公司架构进一步呈现出“干部相对较多、干活者相对较少”的情况。而每日优鲜特有的“公司文化”让基层干活的人“留存率变低”。

据悉,在每日优鲜公司高层非常重视复盘会。但是在很多复盘会上,每日优鲜高层采用的管理方式是“传统谩骂之法”。有知情人士告诉虎嗅,部分高层会直接“问候家人”,而曾有被批评的下属,为了表现“忠心和态度”,自己打自己“嘴巴”。

这样的风气层层传递。有曾供职于每日优鲜的员工透露,无论是复盘会还是立项会,每日优鲜的部分中高层很容易“情绪化”。“大家很难理性、平静地给出一些合理化建议,但是会撒气。”

被“眼前利益”绑架了

为了赢得融资,每日优鲜在裁员之外,还在寻找其他的“降本增效”方式。

两个今天看来可称之为“败笔”的招数是:提价+砍掉部分看似“不必要”的服务

“2020年开始,开会时高层更关心的是利润、出货量,如果你去查我们的发展史,你会看到真正负责用户体验的大佬在那段时间离开了。”一位曾经每日优鲜的中层向虎嗅表示,大量毛利率更高的产品被放到了每日优鲜的APP上。为了降低“选择困难”,一些高毛利产品在APP首页获得更好的推荐位,甚至会砍掉一些“更容易被用户选择,却毛利更低的SKU”。

成本也可以从供应商端“优化”。

有蔬菜供应商曾给多家生鲜平台供货,他曾在2021年下半年告诉虎嗅,从一些小细节上平台会卡成本。“比如,同样是蔬菜,上架前的精修这些工序,到底有还是没有?影响了用户体验,也影响了成本。我们供应商没有选择权,我们是根据订单干活。”

作为“损耗大户”的蔬菜,如何处理运输过程中的“磕损品”也体现了平台的价值观。上述供应商讲了一个细节,像白菜这样的菜品,有比较高的损耗率,但在上货时,到底去除“几层外叶”,存在“灰色空间”。“说实话,有时候一两层叶子的取舍,积少成多也是一笔钱。送到消费者端,一两次不会说什么,时间久了会影响体验。”

以及,供应商的情绪,也将影响平台产品的质量

“每日优鲜拖欠我的货款,已经延期180多天了。”一位每日优鲜的供应商告诉虎嗅,从2020年开始,每日优鲜的付款周期逐渐变长。2021年以来,每日优鲜的“拖款”问题愈发严重。而一个隐形挑战是,在疫情冲击下,部分供应商在2021年的日子也不好过。

“原料在涨价,物流成本也在涨价,疫情也在影响我们。很多供应商本身很难,大家给每日优鲜供货一方面是因为多年合作的信任关系,一方面是因为它是上市公司,我们原本相信它不会欠钱。”该供应商表示,一部分合作的商家甚至在2022扛住压力继续给平台供货;也有供应商被“拖款”小半年,依然抱着希望继续供货,但被7月28日的“裁员”消息惊到。

有供应商找到平台的相关对接人,却因为“对接人”已经“被离职”而无法得到答复。部分供应商坦承,自己并不认识每日优鲜更高层的管理者,也不知后续如何沟通货款事宜。

“每日优鲜一路上走得很急。”分析师刘彬认为,在2016~2020年,每日优鲜屡屡在资本市场成功融资,融资之后迅速扩张,在精细化打磨供应链、内部管理生态上缺乏“苦功”。在2020年感受到巨大成本压力后,每日优鲜又急切地通过“裁员”、调整SKU、改变用户体验等一系列方式去试图盈利,但这些方式“并非长久之道,更像是短期饮鸩止渴。”

而沈萌则认为,“经济下行”是“压垮”每日优鲜的根本原因。“如果经济处于上行周期,前置仓运营的成本不断下降、同时消费需求不断提升,它的商业模式就没问题。但恰恰因为疫情的加速作用,这两年是一个相反的周期。疫情只是加速器,而经济下行是根本原因,这是任何单一企业无法也无力改变的系统性风险大企业投入生鲜电商可以与其他电商业务进行成本分摊,但对于单一业务企业就缺乏这样的风险分散机制。”

眼下,摆在每日优鲜员工和供应商面前的问题是,何时可以拿到“补发工资”和“货款”。而知情人士告诉虎嗅,目前每日优鲜内部的“信息流淌”已经处于失效状态,对于高层到底想怎么做,绝大部分尚在职的员工“难以知晓”。

但*可以确定的事情是,7月15日每日优鲜“官宣”的2亿元战略投资并未按时到账。如此,每日优鲜需要面临的将是更大的资金压力,以及11月的“退市难关”。

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