旺旺出圈记：再看，再看，我就要野性消费了

“让旺旺二公子来带货”

旺旺出圈了，靠的不是雪饼牛奶大礼包，而是创二代的搞笑人设。

8月5日，有网友扒出旺旺集团创二代蔡旺家的微博，因其说话风格幽默有趣，戳中“笑点”，引发一众网友的热议。

“二公子的微博承包了我今日全部笑点。”“二公子的私人号，活跃得像个官方号。”“旺旺员工：别人的老板是个霸道总裁，我的老板是个搞笑男？”评论区里挤满了前来打卡的网友。

据悉，蔡旺家为旺旺集团主席、行政总裁兼执行董事蔡衍明的二儿子，目前担任旺旺集团首席营运官和乳饮事业群副总裁。

“旺旺”话题也因此成功登上热搜，并在短时间内斩获热搜榜首。截至发稿前，该话题已获得超8亿阅读量。

旺旺出圈记

凭借二公子的出圈，旺旺再次“旺”了起来。

“我们只上30元左右的产品，怕大家野性消费。”8月5日，时代周报记者在旺旺官方直播间“旺仔俱乐部”，主播手上拿着旺旺雪饼进行带货，直播间右侧标上了“请理性消费”的标语。“让二公子来带货”“二公子上链接”“你旺我旺大家旺”....底下网友纷纷留言点评，并激情下单。

据飞瓜数据显示，截至8月5日18时，旺旺直播间观看人次接近10万，预估销售额突破20万元。此前，旺旺直播间观看人次均在1万—3万左右，7天内最高单场销售额为10万元左右。

同日，旺旺食品旗舰店客服告诉时代周报记者，不少消费者都是看到热搜来下单，店铺销量激增。

而这卖出来的一块块旺旺雪饼，潜藏着一段鲜为人知的中国台湾老板发家史。

旺旺集团的创始人蔡衍明，年轻的时候热衷于“混迹街头”，是个典型的“富三代”。

19岁那年，他从父亲手里接过旺旺集团的前身——主业为食品代工与外销的宜兰食品厂。3年后的1979年，蔡衍明将从日本学到的米果技术带回厂里，并将厂名改为旺旺；同年，拥有魔性笑容的“旺仔”形象也正式诞生。1983年，旺旺品牌正式创立。

1992年，嗅到商机的蔡衍明开始进军大陆市场，并在两年后成功在湖南设立*家工厂。随之，迎着政策风口，蔡衍明带领旺旺逐渐在中国市场站稳脚跟。

随之，“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”“三年级六班的李子明同学”等如魔音般的“洗脑”循环广告语传遍了全国各地，“旺仔”也一跃而起，成为80后、90后心中的零食之光。

多年间，旺旺集团重视下沉市场，并将其视作核心竞争力之一。

华创证券数据显示，2008年左右，旺旺的终端网点已超过100万家。此外，在2007年年底，旺旺启动了“送旺下乡”活动，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单并送货，不断提高乡镇城市的渗透率，截至2010年该项工程已覆盖全国1500个县。

据官网数据，目前旺旺共投资设立了34家独立分公司，19家非实拆分公司，422家营业所。

在产品上，除了经典的旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果类产品，旺旺集团先后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等零食细分赛道产品。至此，旺旺也从一间米果厂转型为一家食品饮料公司。2007年，中国旺旺控股有限公司成立。

开拓跨界版图

传遍大江南北的魔性广告语打响知名度，旺旺一度赚的盆满钵满。

财报显示，2004—2013年的“黄金十年”，旺旺总营收复合增速达21%。仅2013年，旺旺总营收一度高达236亿元，总市值更是超1600亿港元。

彼时，旺旺旗下的“旺仔牛奶”成为明星产品，基本撑起了旺旺业绩的半壁江山。财报显示，2013年旺仔牛奶总收入约112亿元，占总营收比约为48%。

然而，走过黄金十年后，旺旺逐渐显现疲态。据东方财富choice数据显示，旺旺2014年-2016年全年营收分别为231亿元、223亿元、197亿元，营收连续三年下滑。

“市场表现疲软销售方式传统，响应市场需求滞后。”此前，香颂资本董事沈萌曾对时代周报记者表示，旺旺在品牌和产品上逐渐老化。

为此，旺旺开始差异化的经营策略，并开拓新兴渠道，进行跨界营销。

2015年，旺旺相继推出邦德咖啡、爱*、Mr.HOT等独立新品牌，针对母婴、白领女性、中老年及年轻消费者等众多客群；2019年，旺旺以控制每天卡路里摄入的方式为亮点，推出年轻零食品牌Fix XBody；2022年2月，旺旺发布一款酒饮新品——IT’S OK，“梅”关系！龙井梅酒。目前，在旺旺食品天猫旗舰店上架，新品售价为77元/瓶。

与此同时，旺旺试图将跨界进行到底，不断开拓跨界版图。

从成立医院、涉足保险、养老，在到联名美妆、潮牌，开设家居、主题门店，旺旺的跨界“玩法”层出不穷。最新2022年5月，旺旺还宣布首发限量珍藏款潮玩公仔，每只公仔享有自己*的编号，搭配*的数字藏品证书，“珍藏系列”限量12款，每款发售1111体。

即便热衷跨界、营销，探索年轻化方向，旺旺仍未彻底摆脱“老化”危机。

2022年6月，旺旺发布2021财年年报，期内实现营收239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。虽然收入增长，但旺旺的毛利率同比下滑3.4%，仅为44.8%；营运利润率下滑3.3%至22.8%，营运利润同比减少4.9%。

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