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舌尖英雄,给不出另一种答案

在营业额日渐低落的情况下,部分门店甚至是多开业一天,就会多亏损一天。
2022-09-02 09:06 · 微信公众号:灵兽 作者 | 晴山

01

一个无奈的苦笑

“选址错了,再好的商品也没用。”

位于北京大兴区一位舌尖英雄的加盟商家无奈地对《灵兽》表示,“开店前真的需要做好调研,商品得与周围居民消费能力和生活习惯相匹配,不然又是白折腾。”

这位加盟商将开店后一直惨淡的生意归结为了选址的失败。

据《灵兽》了解,这家店在加盟舌尖英雄之前是一家CoCo奶茶店,之前奶茶店的生意也还不错,但是后来周围不到100米的街上又多了好几家奶茶店,其中包括走下沉路线的蜜雪冰城和茶百道,眼见着越来越“拥挤”,“加上今年所有的底商很明显一下子就不行了,所以就加盟了舌尖英雄,试着做一下。”该商家表示。

“这家店今年6月份开业,刚开业的前几天还可以,但没过几天也不行了。”店内工作人员表示,倒是有线上下单的,但到店的客人极少,估计跟天气热也有关,大家都不怎么爱做饭了,前几天刚立秋凉快的那两天,下单量明显就多了不少。

面对“生意不好,一天总得有个小几百的流水吧?”的问题,工作人员并没有回答,只是给了一个无奈的苦笑。

这家加盟店面积并不大,大概有20平方米左右,一进门左边是陈列商品的冷气展示柜,右边是预制菜图样的展示内容,前面是收银柜台,和隔开的配制菜厨房。“做实体店主要还是房租比较贵,其他的都还好,店内有两个工作人员就足够了,上下午倒班。”上述店内工作人员表示。

从选址上来看,这家店也是典型的社区小店,位于北京大兴区一个小区的底商,周围的居民小区较为密集,距离地铁大概有七八百米左右,但周围几个小区都是些老小区,附近居民以中老年人偏多,大家对于预制菜还不太了解,所以对店内商品定位以年轻人为主的舌尖英雄来说,并未获得周围居民的认可。

此外,在这家门店500米范围内,还有不少小型的社区生鲜超市,店内商品品类也覆盖了舌尖英雄店内商品,除此之外,大的商超也有好几家,像大润发、永辉超市等,也都在该地经营了多年。

而在舌尖英雄开店的同一条街上,相距200米左右,便利店也有好几家,包括京兴便利店、7-11等。

从周围环境上来看,这对于附近已经形成固有消费习惯的居民来说,舌尖英雄的出现,很难引起大家的注意,也未形成支撑该店运营的购买力。

既然线下难获得周围居民的认同,那线上的销售情况如何呢?

先来看一下舌尖英雄的起送金额:

超市49元起免配送费,不满49元配送费一般是在6到8元;美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商平台起送费一般是28、29元起免配送费,未达标配送费一般也是5块钱左右。

而舌尖英雄相较于之前39元起送,现在虽然没有了起送门槛,但不满49元的10元配送费,对于年轻人来说仍然是个“坎儿”。

换句话说,舌尖英雄商品的低价策略,面对配送费的高门槛,也无法带来多少订单。

02

多开业一天,就多亏一天

近几日,多家媒体实地探店后,均形容舌尖英雄大部分门店经营惨淡,甚至经营异常,其在北京、郑州、长沙等全国多个城市的加盟门店关闭、加盟商亏损严重等。

《灵兽》从舌尖英雄的小程序上发现,其在北京的31家门店中,已有9家显示门店休息中,在本应正常营业的时段内没有上线营业。

而值得关注的是,位于北京常营丽景园的门店,也曾是舌尖英雄在全国开出的首家门店,于8月10日关店歇业。

这家店,在今年的1月10日正式营业后,只经历了短短7个月的时间,便匆匆关了店。

据了解,除了北京地区之外,在河南郑州8家门店中,7家显示异常,有当地媒体探访发现7家门店全部关门歇业。

一定程度上,舌尖英雄门店经营异常的状态还在继续蔓延。

其中,成都16家、长沙4家、深圳4家、武汉3家都显示休息中。

据了解,在多地门店关门休息的同时,加盟商在声讨舌尖英雄的消息也被持续曝出。

据《北京商报》的报道,一名开业3个月左右的舌尖英雄加盟商对媒体直言,现在生意不好,一天流水也就200元左右,甚至出现过一整天一单都没卖出的情况,就算发传单进行宣传也没有什么效果。

另有加盟商反映,对于加盟门店的订单,主要来源于平台给予的派单支持和门店周边客群的自然流量,两种渠道。而舌尖英雄目前给予加盟商的补贴和品牌推广力度都大打折扣。不少舌尖英雄门店现在还在赔钱,虽然也能从舌尖英雄获得补贴,但前提是要招揽到许多新客户。

据Tech星媒体报道,一位在今年3月加盟商家表示,至今仍在亏钱。该加盟商在开业之前,大约花了23万,包括设备、货品、预付租金以及1-3万元不等的加盟费。据舌尖英雄的官方预估,网点加盟商每个月能赚6万元,但该加盟商却表示,门店的单日营业额平均只有800元左右,按一个月30天计算,就是2.4万左右。其门店两个员工的工资至少需要1万元,电费1500元,房租至少8000元,耗损800元。每个月门店的基础运营成本在2万元左右。

每天营业额在300-1500元之间,以日均800元的营业额,毛利率50%计算,每个月的毛利为1.2万元。但这还不足以覆盖运营成本,门店每天从早8点开到晚8点,还是亏损8000元。

不少舌尖英雄加盟商表示,当前门店的复购率比较低,只有9.9元的产品销量较好。或通过搞促销能吸引消费者来薅羊毛,可特价产品的毛利率只有20%左右,跟舌尖英雄官方所说的50%毛利率,相差了有一大半。

通常来说,餐饮行业的毛利率应该在20%-30%之间。但如果舌尖英雄的口碑上不去,消费者不愿意光顾,即便是达到了50%毛利率也意义不大。

在营业额日渐低落的情况下,部分门店甚至是多开业一天,就会多亏损一天。

03

“有可能,你就是那个项目”

目前,“舌尖英雄”已在约110个城市开店,门店数量约540家,月开店速度平均约80家。

从舌尖英雄店内的商品来看,更倾向于即烹和即配这两种。近几年来,由于疫情反复,这两种预制菜的概念,变得非常火热。一时间资本、品牌开始蜂拥而至。

据《灵兽》观察,就连一些街边新开业的烟酒专卖店门头上也打上了“预制菜”的字样,其概念的火热程度,可见一斑。

根据NCBD调查的数据显示,中国预制菜市场 2021 年规模已经超过 3000 亿元,规模预计保持 20% 以上的增速。在这样的热度下,很多企业、资本也不遗余力的加入市场的探索中。起初,最受关注的还属陆正耀的舌尖工坊(后改名舌尖英雄)。

今年的4月份到6月份,在电梯广告、抖音、今日头条等都能看到铺天盖地的舌尖英雄预制菜广告,投放之凶猛,一点不比当年的瑞幸咖啡差。

舌尖英雄主要产品为欧美目前比较成熟的模式,“即烹、即配模式”。至于在资本市场上的打法,也是完全照搬瑞幸咖啡——低价引流,教育用户,快速扩张。

4个月前,舌尖英雄CEO李颖波宣布发展计划:将在今年9月份之前,开设3000家门店。但目前计划完成率不及30%。

到今年6月底,“舌尖英雄”暂停加盟:品牌方表示,全国几百家门店需要先养一养,等赚钱了再考虑继续开放加盟。

快速的开店与七八月份的关店、歇业状态之下,同时伴随着的是对其商品不断高涨的质疑声。

一位网友称,在体验过舌尖英雄的商品之后,感觉缺点很突出,他称自己买了四个菜,半价优惠下来,花了一百多,加工这四个菜,花了半个多小时,味道一般,菜量和盖浇饭的浇头差不多。

“一是,使用并不方便,有的菜还得自己炸一下,有的还得自己弄葱姜蒜,有的配料袋子太多,一顿饭加工下来,并没有想象中那么省时省力;二是,价格没有优势,预制菜的特点本来应该是方便加便宜,可舌尖英雄的商品比市场上同类的价格并无太大差异,这也很难有理由继续去复购。”上述网友表示。

对此,有行业人士称,舌尖英雄这类即配预制菜面临一个很尴尬的境地,与外卖比,没便宜到哪去,还不方便;与生鲜电商比,没方便到哪去,价格也没优势。

而面对预制菜概念的火热,以及舌尖英雄铺天盖地的广告,很多人错以为是新的风口,在未做出理性分析的情况下,便砸出十几二十万加盟开店,有加盟商在短视频端还表示,“信任陆老板,跟陆老板做个大项目。”

对此,有业内人士笑称,“可是你有没有想过,有可能,你就是那个项目。”

04

给不出另一种答案

不同于大多数预制菜企业做的是B端生意,舌尖英雄做的是C端社区零售生意。其模式和打法看起来与瑞幸类似,消费者在线上下单,在线下门店自提或配送;启动之初,也采用了重金砸营销、烧钱补贴、裂变式推广等打法,以实现快速拓店。

不过与瑞幸有着本质不同的是,瑞幸的门店是直营模式,而舌尖英雄采用的是区域代理和经销商加盟模式。这种模式可以更快速拓店,但经营风险却转移给了加盟商。

据了解,陆正耀在投资舌尖英雄时,仍然选择了“神州系”团队。

天眼查资料显示,舌尖英雄母公司舌尖科技(北京)有限公司法人为王培强,曾任职于北京神州迪科科技发展有限公司、北京华夏联合汽车俱乐部有限公司、北京神州汽车租赁有限公司,现仍为神州优车股份有限公司董事。

王培强已经追随陆正耀多年,2016年,王培强曾对媒体表示,自己是追随陆正耀创建神州租车时候的元老级高层。

除王培强外,天眼查信息显示,舌尖英雄的周斌曾在“神州系”企业和瑞幸咖啡任职,卢勇曾在瑞幸咖啡任职。

尽管瑞幸一再试图与“神州系”划清界限,但陆正耀投资的项目模式,趣小面、舌尖英雄都未能脱离瑞幸咖啡的打法。

但从目前的租金水平、水电单价、人力成本等因素估算,舌尖英雄门店由于单量不足以支撑运营,还会继续拉长营销活动的时间,而这会加大运营者成本压力,进而造成持续亏损、关店、歇业的蔓延。

除了业内总结舌尖英雄表现不佳的原因包括预制菜需求较弱、舌尖英雄产品缺乏竞争力、缺乏品牌号召力等因素之外,最根本的原因在于陆正耀团队有些操之过急。

舌尖英雄的发展模式上来看,瑞幸烙印鲜明,资本化特征彰显,两者都是追求在最短时间内烧出数据,进而达到资本市场准入门槛。但在具体操作的过程中,舌尖英雄比瑞幸咖啡更为着急了一些。

瑞幸从2017年10月在北京开出首店,随后1年半时间,闪电开出2370家门店,2019年4月,在纳斯达克上市。但上市前夕,瑞幸都没有开放加盟策略,靠烧自己的钱烧出营业额,达到上市标准。

但这次的舌尖英雄从一开始就坚持“只加盟、不直营”的策略,意图通过用加盟商的钱来做规模。

而从品牌的加盟来讲,负责任的加盟模式则至少需要满足两个基本特征:一是,直营店长期盈利,证明这件事能赚钱,也能让加盟商赚钱;二是,有长期的品牌知名度与美誉度,帮助加盟商实现品牌溢价。

但对于以上特征一个都不符合的舌尖英雄来说,若再持续它的模式下去,除了土崩瓦解外,应该给不出另一种答案了。

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