舌尖英雄，给不出另一种答案

01

一个无奈的苦笑

“选址错了，再好的商品也没用。”

位于北京大兴区一位舌尖英雄的加盟商家无奈地对《灵兽》表示，“开店前真的需要做好调研，商品得与周围居民消费能力和生活习惯相匹配，不然又是白折腾。”

这位加盟商将开店后一直惨淡的生意归结为了选址的失败。

据《灵兽》了解，这家店在加盟舌尖英雄之前是一家CoCo奶茶店，之前奶茶店的生意也还不错，但是后来周围不到100米的街上又多了好几家奶茶店，其中包括走下沉路线的蜜雪冰城和茶百道，眼见着越来越“拥挤”，“加上今年所有的底商很明显一下子就不行了，所以就加盟了舌尖英雄，试着做一下。”该商家表示。

“这家店今年6月份开业，刚开业的前几天还可以，但没过几天也不行了。”店内工作人员表示，倒是有线上下单的，但到店的客人极少，估计跟天气热也有关，大家都不怎么爱做饭了，前几天刚立秋凉快的那两天，下单量明显就多了不少。

面对“生意不好，一天总得有个小几百的流水吧？”的问题，工作人员并没有回答，只是给了一个无奈的苦笑。

这家加盟店面积并不大，大概有20平方米左右，一进门左边是陈列商品的冷气展示柜，右边是预制菜图样的展示内容，前面是收银柜台，和隔开的配制菜厨房。“做实体店主要还是房租比较贵，其他的都还好，店内有两个工作人员就足够了，上下午倒班。”上述店内工作人员表示。

从选址上来看，这家店也是典型的社区小店，位于北京大兴区一个小区的底商，周围的居民小区较为密集，距离地铁大概有七八百米左右，但周围几个小区都是些老小区，附近居民以中老年人偏多，大家对于预制菜还不太了解，所以对店内商品定位以年轻人为主的舌尖英雄来说，并未获得周围居民的认可。

此外，在这家门店500米范围内，还有不少小型的社区生鲜超市，店内商品品类也覆盖了舌尖英雄店内商品，除此之外，大的商超也有好几家，像大润发、永辉超市等，也都在该地经营了多年。

而在舌尖英雄开店的同一条街上，相距200米左右，便利店也有好几家，包括京兴便利店、7-11等。

从周围环境上来看，这对于附近已经形成固有消费习惯的居民来说，舌尖英雄的出现，很难引起大家的注意，也未形成支撑该店运营的购买力。

既然线下难获得周围居民的认同，那线上的销售情况如何呢？

先来看一下舌尖英雄的起送金额：

超市49元起免配送费，不满49元配送费一般是在6到8元；美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商平台起送费一般是28、29元起免配送费，未达标配送费一般也是5块钱左右。

而舌尖英雄相较于之前39元起送，现在虽然没有了起送门槛，但不满49元的10元配送费，对于年轻人来说仍然是个“坎儿”。

换句话说，舌尖英雄商品的低价策略，面对配送费的高门槛，也无法带来多少订单。

02

多开业一天，就多亏一天

近几日，多家媒体实地探店后，均形容舌尖英雄大部分门店经营惨淡，甚至经营异常，其在北京、郑州、长沙等全国多个城市的加盟门店关闭、加盟商亏损严重等。

《灵兽》从舌尖英雄的小程序上发现，其在北京的31家门店中，已有9家显示门店休息中，在本应正常营业的时段内没有上线营业。

而值得关注的是，位于北京常营丽景园的门店，也曾是舌尖英雄在全国开出的首家门店，于8月10日关店歇业。

这家店，在今年的1月10日正式营业后，只经历了短短7个月的时间，便匆匆关了店。

据了解，除了北京地区之外，在河南郑州8家门店中，7家显示异常，有当地媒体探访发现7家门店全部关门歇业。

一定程度上，舌尖英雄门店经营异常的状态还在继续蔓延。

其中，成都16家、长沙4家、深圳4家、武汉3家都显示休息中。

据了解，在多地门店关门休息的同时，加盟商在声讨舌尖英雄的消息也被持续曝出。

据《北京商报》的报道，一名开业3个月左右的舌尖英雄加盟商对媒体直言，现在生意不好，一天流水也就200元左右，甚至出现过一整天一单都没卖出的情况，就算发传单进行宣传也没有什么效果。

另有加盟商反映，对于加盟门店的订单，主要来源于平台给予的派单支持和门店周边客群的自然流量，两种渠道。而舌尖英雄目前给予加盟商的补贴和品牌推广力度都大打折扣。不少舌尖英雄门店现在还在赔钱，虽然也能从舌尖英雄获得补贴，但前提是要招揽到许多新客户。

据Tech星媒体报道，一位在今年3月加盟商家表示，至今仍在亏钱。该加盟商在开业之前，大约花了23万，包括设备、货品、预付租金以及1-3万元不等的加盟费。据舌尖英雄的官方预估，网点加盟商每个月能赚6万元，但该加盟商却表示，门店的单日营业额平均只有800元左右，按一个月30天计算，就是2.4万左右。其门店两个员工的工资至少需要1万元，电费1500元，房租至少8000元，耗损800元。每个月门店的基础运营成本在2万元左右。

每天营业额在300-1500元之间，以日均800元的营业额，毛利率50%计算，每个月的毛利为1.2万元。但这还不足以覆盖运营成本，门店每天从早8点开到晚8点，还是亏损8000元。

不少舌尖英雄加盟商表示，当前门店的复购率比较低，只有9.9元的产品销量较好。或通过搞促销能吸引消费者来薅羊毛，可特价产品的毛利率只有20%左右，跟舌尖英雄官方所说的50%毛利率，相差了有一大半。

通常来说，餐饮行业的毛利率应该在20%-30%之间。但如果舌尖英雄的口碑上不去，消费者不愿意光顾，即便是达到了50%毛利率也意义不大。

在营业额日渐低落的情况下，部分门店甚至是多开业一天，就会多亏损一天。

03

“有可能，你就是那个项目”

目前，“舌尖英雄”已在约110个城市开店，门店数量约540家，月开店速度平均约80家。

从舌尖英雄店内的商品来看，更倾向于即烹和即配这两种。近几年来，由于疫情反复，这两种预制菜的概念，变得非常火热。一时间资本、品牌开始蜂拥而至。

据《灵兽》观察，就连一些街边新开业的烟酒专卖店门头上也打上了“预制菜”的字样，其概念的火热程度，可见一斑。

根据NCBD调查的数据显示，中国预制菜市场 2021 年规模已经超过 3000 亿元，规模预计保持 20% 以上的增速。在这样的热度下，很多企业、资本也不遗余力的加入市场的探索中。起初，最受关注的还属陆正耀的舌尖工坊（后改名舌尖英雄）。

今年的4月份到6月份，在电梯广告、抖音、今日头条等都能看到铺天盖地的舌尖英雄预制菜广告，投放之凶猛，一点不比当年的瑞幸咖啡差。

舌尖英雄主要产品为欧美目前比较成熟的模式，“即烹、即配模式”。至于在资本市场上的打法，也是完全照搬瑞幸咖啡——低价引流，教育用户，快速扩张。

4个月前，舌尖英雄CEO李颖波宣布发展计划：将在今年9月份之前，开设3000家门店。但目前计划完成率不及30%。

到今年6月底，“舌尖英雄”暂停加盟：品牌方表示，全国几百家门店需要先养一养，等赚钱了再考虑继续开放加盟。

快速的开店与七八月份的关店、歇业状态之下，同时伴随着的是对其商品不断高涨的质疑声。

一位网友称，在体验过舌尖英雄的商品之后，感觉缺点很突出，他称自己买了四个菜，半价优惠下来，花了一百多，加工这四个菜，花了半个多小时，味道一般，菜量和盖浇饭的浇头差不多。

“一是，使用并不方便，有的菜还得自己炸一下，有的还得自己弄葱姜蒜，有的配料袋子太多，一顿饭加工下来，并没有想象中那么省时省力；二是，价格没有优势，预制菜的特点本来应该是方便加便宜，可舌尖英雄的商品比市场上同类的价格并无太大差异，这也很难有理由继续去复购。”上述网友表示。

对此，有行业人士称，舌尖英雄这类即配预制菜面临一个很尴尬的境地，与外卖比，没便宜到哪去，还不方便；与生鲜电商比，没方便到哪去，价格也没优势。

而面对预制菜概念的火热，以及舌尖英雄铺天盖地的广告，很多人错以为是新的风口，在未做出理性分析的情况下，便砸出十几二十万加盟开店，有加盟商在短视频端还表示，“信任陆老板，跟陆老板做个大项目。”

对此，有业内人士笑称，“可是你有没有想过，有可能，你就是那个项目。”

04

给不出另一种答案

不同于大多数预制菜企业做的是B端生意，舌尖英雄做的是C端社区零售生意。其模式和打法看起来与瑞幸类似，消费者在线上下单，在线下门店自提或配送；启动之初，也采用了重金砸营销、烧钱补贴、裂变式推广等打法，以实现快速拓店。

不过与瑞幸有着本质不同的是，瑞幸的门店是直营模式，而舌尖英雄采用的是区域代理和经销商加盟模式。这种模式可以更快速拓店，但经营风险却转移给了加盟商。

据了解，陆正耀在投资舌尖英雄时，仍然选择了“神州系”团队。

天眼查资料显示，舌尖英雄母公司舌尖科技（北京）有限公司法人为王培强，曾任职于北京神州迪科科技发展有限公司、北京华夏联合汽车俱乐部有限公司、北京神州汽车租赁有限公司，现仍为神州优车股份有限公司董事。

王培强已经追随陆正耀多年，2016年，王培强曾对媒体表示，自己是追随陆正耀创建神州租车时候的元老级高层。

除王培强外，天眼查信息显示，舌尖英雄的周斌曾在“神州系”企业和瑞幸咖啡任职，卢勇曾在瑞幸咖啡任职。

尽管瑞幸一再试图与“神州系”划清界限，但陆正耀投资的项目模式，趣小面、舌尖英雄都未能脱离瑞幸咖啡的打法。

但从目前的租金水平、水电单价、人力成本等因素估算，舌尖英雄门店由于单量不足以支撑运营，还会继续拉长营销活动的时间，而这会加大运营者成本压力，进而造成持续亏损、关店、歇业的蔓延。

除了业内总结舌尖英雄表现不佳的原因包括预制菜需求较弱、舌尖英雄产品缺乏竞争力、缺乏品牌号召力等因素之外，最根本的原因在于陆正耀团队有些操之过急。

舌尖英雄的发展模式上来看，瑞幸烙印鲜明，资本化特征彰显，两者都是追求在最短时间内烧出数据，进而达到资本市场准入门槛。但在具体操作的过程中，舌尖英雄比瑞幸咖啡更为着急了一些。

瑞幸从2017年10月在北京开出首店，随后1年半时间，闪电开出2370家门店，2019年4月，在纳斯达克上市。但上市前夕，瑞幸都没有开放加盟策略，靠烧自己的钱烧出营业额，达到上市标准。

但这次的舌尖英雄从一开始就坚持“只加盟、不直营”的策略，意图通过用加盟商的钱来做规模。

而从品牌的加盟来讲，负责任的加盟模式则至少需要满足两个基本特征：一是，直营店长期盈利，证明这件事能赚钱，也能让加盟商赚钱；二是，有长期的品牌知名度与美誉度，帮助加盟商实现品牌溢价。

但对于以上特征一个都不符合的舌尖英雄来说，若再持续它的模式下去，除了土崩瓦解外，应该给不出另一种答案了。

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