圆桌讨论：国潮文化的投资逻辑

2022年9月1日，由北京市国有文化资产管理中心指导、北京市文化产业促进中心主办、清科创业承办的第十一届中国文化金融创新大会在北京举办。大会力邀文化产业投资大咖与优秀企业家同台，直击行业焦点，透视产业趋势，碰撞文化创新活力，共探新时期文化金融融合发展的未来。

本场圆桌对话由惟一资本合伙人张熠主持。对话嘉宾为：

三千资本创始合伙人 黄璜

众海投资合伙人 李颖

创享投资合伙人兼华北区负责人 朱春涛

以下为对话实录，经投资界（ID：pedaily2012）编辑整理：

张熠：大家下午好！很高兴和在座三位嘉宾共同探讨一个主题，就是国潮文化的投资逻辑，首先自我介绍一下，我是惟一资本张熠，惟一资本是一家专注在文娱、消费和科技三大领域的私募股权投资机构，代表案例有开心麻花、华强方特、原力动画，拥有*国漫品牌《秦时明月》的玄机科技，还有跟国潮相结合的饮料消费品牌果子熟了等。

接下来有请在座的三位嘉宾，分别简短地做一个自我介绍，包括投资机构的代表案例。

朱春涛：我是创享投资的朱春涛，创享投资于2014年成立，管理了10个亿的规模，不算大，主要做*轮和第二轮的早期投资。投资的知名案例不算特别多，我们有一个谭鸭血开运火锅，还是国家博物馆、国家宝藏以及天坛东宫的运营方，这也算是国潮的一个运营方。

我们还曾天使投过用VR科技去做线下沉浸式空间的体验的项目。还投过一个在国内动画界影响还可以的短视频项目，制作过B站和抖音播放量*的动画。

李颖：很高兴又来到文化论坛，去年我也来过，简单介绍一下，众海投资也是14年成立的，我们几位合伙人主要的背景是IT互联网，像我之前在阿里战投部工作，成立八年以来，投资方向主要围绕消费和科技两条线在双轮驱动。

我们几个创始人都是理科出身，整体来讲，单纯的文化项目感觉品位还是不够的，但可能在跟文化沾边的消费领域，我们还是投了一些相对比较知名的项目，包括已经上市的爱慕股份。大消费领域，包括乐乐茶和小猴科技，今年成长非常好，后者是电动出海的头部品牌。还有个性化定制领域、科技领域，比如像材料以及商业航天等项目。后续期待和大家做进一步的交流。

黄璜：我是三千资本的黄璜，我们基金成立比前两位稍微晚一点，是在16年底和17年初，开始去投资文娱产业的，我们比较聚焦二次元的领域，包括动画和游戏，动画公司里面的绘梦、若森、Ask；游戏投了大梦和玩心这类的做暴走大侠、斗罗大陆和初音游戏；还有懒人听书，后来卖给腾讯音乐；花椒直播，后来跟六间房合并的公司，现在也在港股聆讯；还有下游的潮玩衍生品我们投资了52toys和Actoys，这个跟今天国潮的主题契合度比较高。我们今年投了一家（浩贰）的公司，也是做潮玩的细分品类的，偏高端潮玩。

张熠：国潮一词进入中国的大众视野应该是从2017年开始的，我想大家都有所耳闻的就是，李宁服装在纽约时装周推出了以中国元素“悟道”为主题的一些列中国元素卫衣作为标志性事件，之后市场上也掀起了一个国潮风的热潮。也是从这一年，中国品牌的关注度开始飞速增长。

百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今已经迈入3.0时代，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多。所以我们能看到国潮其实已经渗透到我们生活领域的各个层面。

接下来我也想请在座的各位嘉宾谈谈你们是怎么理解国潮的？怎么去定义它的？国潮现在新的投资范围又有哪些？

黄璜：我们自己的定义，从字面上来说，*，它是一个潮流，带有一定的市场引领和趋势，第二，它是带有一些国家和民族文化属性在里面的，含有一些中国历史和当代价值观在里面。如果从定义上来说，它的范围真的非常广，广义上来说带有这两个属性，都应该是算国潮。

从狭义上来说，我们基金本身还是关注在二次元，相对来说比较新的一些文化领域下游衍生的环节，像游戏，或者是动画的一些IP，在一些真正的实物载体上，或者其他一些衍生品的一些价值体现，这一块可能是我们比较关注的国潮的垂直领域。

李颖：国潮可能从18、19年开始，就挺火的，它的很多ID，包括整个理念贯穿到整个大消费产业的各个角度，我个人理解其实也相对比较粗浅，简单交流一下，我觉得，*个就是传统文化，中国的传统文化，什么叫国潮？其实要做一些升级，和内容上的创新。比如说我举一个例子，你说像最近比较火的东方甄选，董宇辉吸引这些用户，这些粉丝的点在哪，很重要的一点就是他比较运用了国潮文化，唐诗宋词，吸引到了很多粉丝的关注度，才实现了商业闭环。

还有它是纯创新的，可能是00后和Z世代创新这一类的，包括最近比较火的国漫，还有跟影视和文化相关的东西，还有一些衍生产品，还有潮玩和卡牌，都算这一类。最终还是要能够有文化因素，第二，有一些IP在里面，能够抓到这些新的消费群，新的场景的一些热点，和吸引他们有效产生购买行为的一些因素，我把它定义成国潮。

朱春涛：因为我们之前在后台也聊了一会国潮，像玩拆字游戏，国潮就是国和潮，国就是中国的传统文化，怎么去把祖上的文化发挥好一点，这就是国的东西。潮就是因为月球引力，给地球的水带来涨落，潮就是时尚或者是潮流的东西。

我们觉得有两个点，一个是拿来主义，一个是去古复今。拿来主义就是把一些新的科技，或者文化外的东西，划到我们的消费里面，划到其他的地方去做。第二个是去古复今，大家看唐朝和宋朝国力强的时候，中国文化是不断兼并外来文化，敦煌飞天也是拿来主义的东西，因为我们的经济自信了，所以文化自信，就能把别人的文化用到我们的文化里面两，形成新的潮流，就是所谓的国潮。所以我们要选文化的弄潮儿，投*波，投早期。

张熠：总结三位嘉宾的观点，其实一句话，国潮就是中国传统文化加上时尚单品，如果衍生来看，国潮不再局限于某一领域和某一形式，我们的国产替代，科技创新，生活方式，甚至独特的文化，我认为都是国潮的一部分。

我们在投资的过程中，尤其在投资文化领域，请问各位嘉宾近几年你们有没有发现什么比较好的国潮项目？是否可以分享给在座的各位？另外在你们心目中如果是一个好的国潮品牌，必须所要具备的特质又是什么？

黄璜：回答张总最后一个问题，好的国潮品牌应该是什么样的特质，最重要的一点就是消费者愿意买单。我们过去其实看一个IP好不好，最重要的点就是这个IP到底用户买不买单，大家都说一个IP特别好，但最后买电影票，买衣服或者买潮玩衍生品大家都不愿意付钱。这从投资角度来讲，未必是一个完整意义上好的国潮IP。

张熠：就是自嗨式的国潮不可取。

黄璜：可能它有一些文化价值，但是在经济和商业价值上，不构成一个特别好的标的，不构成对资本特别强的吸引力。

国潮的定义还挺广泛的，其实我们投衍生品，尤其是潮玩这个领域，大概是从18年后半年开始看潮玩，也是源于我们本来投了好多游戏和动画公司，我个人也比较喜欢这些，我的办公室基本上已经摆满了，家里摆不下了然后办公室开始摆。

18年后半年的时候，我们开始看，那个时候泡泡玛特已经开始有火的迹象了，当时我们认识到这个行业有一定的竞争力，我们接触到的游戏和二次元的用户里面，覆盖和付费转化都非常高。当时我们干了两件事，*件事我们在淘宝和天猫各做了一个店，作为测试平台，我们所有看到那些潜在的潮玩项目，我们都会去拿他的产品在这个平台上去售卖，花些钱去买广告，最后去测试这个产品的客单价，复购率，库存周转和用户的反馈等等指标，大概做了几个月的测试，包括我们同时派人去惠州转了一圈，对整个的潮玩领域的生产环节做了一些摸排。

整体看完了以后，我们在18年底和19年初，投了两家潮玩公司，一个是52toys，一个是ACtoys，一年以后，ACtoys直接卖给了B站，52toys也融了几轮，拿了中金和深圳前海母基金的钱，发展很好。感觉我们在这个领域运气不错，18年底投完了以后，19年潮玩就大爆发，基本上每家公司业绩都翻了几番。正好基金的周期能卡在这个行业周期上，还是一个挺幸运的事。

疫情以后，我们也在持续关注这个行业，其实疫情期间的销量还可以，疫情周期拉得比较长以后，明显的感觉消费者信心不是特别强，有一些变化。但是从今年的5月开始，感觉数据又有一点提升，具体不能说恢复了，起码有上升的趋势，在逐步回暖。所以在今年我们又看了一家公司，叫浩贰，这家公司其实还是延续了原来衍生品设计比较强的模式，但是它的细分领域又不太一样，它是做高端潮玩，这家公司调性比较高，这种潮玩会跟一些大师和大牌合作，比如大久保联名阿斯顿马丁迈凯伦等做联名这种，这个公司今年也会准备年底的时候会在上海比较核心的地区，会开店，是我们比较看重的好标的。

我们目前看这些公司，投得比较少的原因主要是两个，*个是确实感觉有些公司溢价还是比较高，虽然现在大家都觉得经济环境向下了，但是其实好公司的估值并没有降下来。

第二，目前来看，我们希望找的还是现金流会比较好的公司，因为毕竟大家不太好判断目前的经济周期会持续多久，所以从投资的角度来讲，我们还是希望有一些安全垫的公司，现金流为正，或者有充足现金流，能够支持足够过这个周期的公司，同时它本身是一个好公司，度过了这个周期以后，它就会爆发，基本上我们的看法就是这些。

李颖：我也很坦率，这两年我们没有投纯国潮类型的，像玩具、手办，或者是文化类的项目，我们一个都没有投。但我们投了一些周边，谈一谈我个人的看法。黄总讲的蛮实在的，确实这两年整个疫情后时代，整个消费趋势发生了一些断档，确实原来在升级的尤其是精神文化的产业，受到了疫情和实体，包括一些政策的影响，整体进入了一个瓶颈期，这个也让我们觉得这个产业到底如果要切入，到底是切什么。

另外你会看到消费产业还是有一定的长坡后雪的属性，国潮其实是给消费要分的，而且这个加分不是我今天这个火了，我搞一波，明天那个火了，我搞一波。我觉得这个国潮只是增强用户黏性、拉新的一个手段，还没有把它作为一个文化上的核心点去处理。

第二，中国很多消费做得好的公司，不应该是大而美的公司，可能就是小而美的公司。这样的公司后期从投资人的角度来讲，有一个持续的能帮助他加力，加杠杆，未来可能有退出，这个我觉得有一点难。而且过去两年以来，真正我看到好的消费公司，其实也不太拿投资的钱，有企业不愿意拿VC的钱，更多希望要一些产业上的钱。所以我们就在思考，什么东西才是真正在这个产业链中有持续的增长和赋能的可能性。

我们在20年的时候，我们投了一家公司，主要解决的问题是帮很多文化类的IP，和个人的IP做一些周边的产品。随着疫情的发展，大家也不逛实体店了，很多品牌类大家觉得贵，线上随着抖音流量的爆发，周边的定制产品，比如冬天比较火的围脖，夏天比较火的水杯，还有冰箱贴，各种各样的周边产品，服饰类个性化定制的产品需求开始上升，最近跟苍兰诀做的联名服饰，寻找帮助IP能变现的机会点。

另外消费者对价格的敏感性也在提升，现在白T，加了一些个性化的IP，做了智能化和硬件的改造，来降低柔性定制的成本，可以把白T从20元钱卖到40、50元，这也可以帮IP商业变现，产生持续的产品化的供给。这一类的项目，基于先进制造和供应链改造，我们其实更愿意多看一看。这是我们的一个看法。

朱春涛：首先我们还是把国潮文化放在大消费里面去看，是大消费里面的一块，文化也是大消费里面的一块，国潮是里面更小的一块，文化是以文化之，所有的IP最终还是在消费里面得到体现，才能完成整个产业链的回收。

我们投供应链，没有投品牌。我们今年持续在看消费，看文化的投资，虽然投得不太多，但是持续在做，今年文化消费我们做两三个案子。在不确定性寻找确定性，中国人口多，刚需，也是一个方式，而且我们投早期，我们更愿意去舔刀口上的血。今天我们投了一个咖啡，外卖和堂食都有，在深圳地区的榜单是*的咖啡，我们觉得这也是传统文化和新的这种潮流的结合。

谭鸭血，一开始叫开运火锅，这是一个市井文化在消费中的体现。之前我们投过的一家公司，做了敦煌和李宁的联名，还有敦煌和华为的联名，他们做中间设计和商业的连接。包括像之前投的不白吃，讲的是中国的文化以一种新的语言方法和表达方法，这是传统文化在新的语境下的表现方式，通过自有的新型零食和衍生品做回收，目前我们有十多倍的现金回报。

国潮里面我们投了蛮多的游戏，有几家产品都是大几千万利润的公司，主要是做海外的产品，基本上把中国文化往海外输出，我们觉得这也是一种国潮，把中国的东西往海外去做推广，让他们接受我们的方法。所以我们觉得还是有很多的东西可以投的，基于国内的市场，有很多文化的投资是可以继续做的。还有基于出海的市场有广阔性，中国10多亿人，海外几十亿，我们可以把文化做更多的推广，在国际上传播中国自己的声音。

一方面案子本身造血能力很重要，案子是实实在在的。再就是案子在一段时间，有自造血功能，这个是特别重要。其他的就看命了，因为我们是投早期的。

张熠：所以新国潮可以是汽车、手机、美妆等国货的自主品牌。同时它也有可能是出海的这种游戏、国产的电影。当然现在科技也成为新国潮的一部分，所以我代创业者问在座的嘉宾，你们认为科技创新怎么能够跟国潮结合在一起？

李颖：我看今天整个会场的主题，包括之前一些嘉宾分享的项目，其实已经证明了科技越来越多的在为国潮做加持和提升，包括像元宇宙，包括最近比较火的VR和AR的技术，确实能够改变很多用户的体验。

我们觉得本质上还是从商业逻辑上来讲，还是要以效率为优先，比如说之前大家用一些国外的渲染工具，动画工具来做整个虚拟人，或者动画，整体来讲成本还是比较高的。最近几年我们也看到在国内有很多优秀的创业团队，他们提供了不管是在数字人、3D动画，比如说动补、表情捕捉，还有渲染技术上效率的提升，结合现在先进的生产工具，其实比较大幅度降低了整个数字动画，包括整个IP数字化的成本。我觉得这个就给很多创业者提供了一个新的舞台。原来很多用户和商家，其实是有需求的，但是可能对成本的考量，也是会有的。

今天假设你能够以非常高的人效，原来可能需要三五个动画师，一大堆的服务器做渲染，现在半个月做完了，把整个履约和制度的成本降低到了原来的五分之一，甚至十分之一，我觉得今天在很多展现形式上，不管是线下的，比如说新时代的互动戏剧，基于VR和AR的戏剧，还是到线上的动画、游戏，包括现在元宇宙社交，这些都是非常火的产品。随着下一步像2023年可能VR和AR的头盔和眼镜之类的产品，在逐渐成熟，我相信这个时机机会就来了，很多创业者高品质的产品和他们的内容，就会得以快速的商业化，我觉得这是一个很大的机会点。

朱春涛：我们的逻辑其实比较简单，因为文化科技是双轮的，包括我们投资里面也是两条腿，科技一条腿，文化一条腿。

因为我们投游戏多一点，因为晶体管技术的普及，才有了游戏的行业，还有短视频，5G加上手机，加上网络和硬件都到位了，才能有短视频时代的到来。所有新的时代都是文化和科技的结合在一起，才能实现的。

元宇宙是下一代互联网，或者比移动互联网更移动的互联网，这是多种科技在一起融合起来，成为一个新的现实。因为我们投得比较多的，可能文化投得多一点，我们也在寻找通过科技来提升文化的生产效率，或者提升表达效果。文化最后体现的是体验和感情，核心点为了达到更好的体验，人类可以为它做更好的溢价，脑机接口、AR和VR都是更好的体验。科技手段能够更好提升人的沉浸感，能提升你的体验传达手段，这都很重要。

另外科技的东西，很多新的工具，像渲染器、引擎，能极大提升生产效率。又快又好的生产产品，让用户获得更好的体验，这是文化能做到的东西。说远一点，迪士尼能火起来，米老鼠开始做动画，后来有彩色动画，牛了一把，然后又有了有声动画，又牛了一把。现在VR和AR也是新的体验，新的东西出来，也有机会。我们投了沉浸世界，就是把这种体验融合到线下体验做得特别好的一家公司，新产品上了以后，这个复购率已经快40%。

张熠：他们的财务模型也越来越健康了。

朱春涛：就是跑通了，它的手段就是用科技手段去服务一家文化企业，你花了钱买了一张电影票，进来和出去都是一样的，但是这45分钟是不一样的，让你产生爱和产生连接，还愿意做溢价，这就完成了商业闭环。科技对于文化来讲更为重要，我觉得是互为身体和互为灵魂的东西。

黄璜：说到科技和国潮，我提一个观点，我认为只要中国做得好的，就叫国潮，无论是替代，还是我做得比原来老外做得更好，都应该算是国潮产品。而且我觉得很多科技，尤其是现在看到有很多科技类的产品，没有必要非往文化和国潮上去贴，科技核心竞争力不该是这个。我经常会跟他们说，比如说现在得了你重感冒发烧了，去看医生，有一个医生是打扮成比卡丘的的医生，还有一个普通的医生，你会特地选择排队看比卡丘的医生吗？或者两片感冒片，一片是国潮感冒片，一个是普通的感冒片，你感冒了会选择哪个？会不会因为带国潮了，你多付钱买呢？

其实很多有国潮的附加值，你是需要去选择一个细分品类，一个产品，一个行业，去把这个国潮的基因植入进去，获得你这个国潮的附加值。但是有一些行业，功能性非常强，指引性非常强，或者消费者需求逻辑聚焦在产品本身时的时候，就不用硬连。有一些科技创业项目说是国潮什么亮点，我就觉得是挺遗憾的，如果花更多的精力，真的好好研发技术，我可能更认可。

朱春涛：我补充一下，我们在深圳做了敦煌数字展，用AR技术给敦煌壁画做重新上色，做3D立体感，效果特别好，这是比较正常的应用。不太正常的应用少一点好。

张熠：刚才我们在后台和几位嘉宾聊到了目前环境真的差，投资的信心也越来越薄弱，我不知道在座的三位老总，你们是否认同在疫情期间，消费行业投资包括文化行业的投资，说渐冷其实都不准确，基本上已经到了冰点。在这样一个极其艰难的环境下面，如果各位还要坚持投资国潮，你们有什么样的一些具体的想法和感受？同时你们的投资逻辑和策略又是什么？或者是你们会思考用什么样的心态和策略来面对？

黄璜：这个问题很尖锐。*，我是投资人，我们都对中国的国内消费，整体行业很看好的，一个国家经济好了，先不说存量是否能继续提升开发的问题，不光是增量，向海外输出，就是一个很大的市场。所有的文化内容，包括消费品实际上在未来出海都是很有机会的。对于我们的困扰，并不是一个行业发展的周期性，而是说自己基金周期的时间，其实每支基金都是有限的，基本上都是5-10年。

每支基金投资周期和退出周期，跟行业发展的高峰和低谷，是不是能匹配的一个问题。大家都难在我们投资的时候，可能还没有到这个低谷，现在本来很好的项目，然后有特别高的溢价，现在可能就没有那么高的溢价，这是我们觉得比较遗憾的一个地方。

因为我们也在衍生品领域去融了两支新的基金，对于我们来说，可能后面会去考虑有一些好的项目，然后前面有一些投资人，因为基金周期会有退出，然后这一块我们可以去进行一些参与。

另外，我们可能会稍微等待一下这个行业的发展，再去判断经济周期后面的走向。其实刚才也说过，有一些我们看得比较好的项目，其实估值感觉还是有一些溢价，溢价有点高，所以我们需要再看一看，再等一等，希望时间能给我们一个特别好的答案。

李颖：我是这么看的，投资能不能投，是不是好时机？跟创业是不是能做，这两者没有必然的联系。中国上市公司5、6千家，制造业就得有3000多家，还有服务行业，消费行业能分到几百家。不管是线上还是线下，还是做供应链的公司，在这里面能赚到钱的公司，还是蛮多的，而且这个时机会随着时间的推移，会随着整个中国消费结构的变化，这种有创新能力，而且能抓住消费者这种新的需求点的公司，还是会越来越好。

站在我们的角度来讲，可能会比较关注的点在哪？*，很多项目其实还是有迎合需求这样一个特质，说到根上，这个东西能不能一直持续性的发展，本质上还是追求复购的，任何东西不可能永远拉新。手办也好，还是卡牌和游戏，消费者为什么持续性的购买，如果有非常强的年龄性，能不能随着消费者的持续成长，能不能给他们带来持续性的惊喜，这是我们比较看重的。

另外一方面，本质上IP也好，还是所谓的国潮特质，到底有没有给消费者买单加分，你做得很好，大家也会抄。第二，你有没有卖得上价。天堂伞也差不多，为什么你卖200，人家卖50，每个创业者要思考这个点，到底我给消费者带来了什么样的价值，为什么消费者愿意花更多的钱来买我的东西。小米是一个*，我就讲性价比，有很多东西不能讲性价比，如果讲性价比，最后形成行业和产业的内卷，这也不是一个好事情。大家只能形成我只能做出口，做供应链，我做跨境电商，最后发现人口红利和生产要素的红利都会消失，为什么不去东南亚生产，如果这些都发生的，你的产品能不能持续，我觉得是存疑的。

所以中国产业的升级还是靠消费，靠品牌，靠创新C端的东西来带动，产业的供应链和硬科技，才有用武之地，而不是只靠生产要素的升级来解决问题，这是我想给很多创业者的一些分享，我个人的一些体会。

朱春涛：说得特别好，特别实在。文化遇冷，不是今年的事，从17年往后一直挺冷的，已经是坚冰时期了。但是文化行业，我们还是持续在看，持续在投。因为有几个点，我们觉得文化，不管是国内还是国外，包括国潮也好，其实和一个民族自信和国家是有关联的，这是特别实在的东西。

中国从经济体量和科技发展速度，和人的消费能力，还是在持续的上升，虽然因为疫情的问题，遇到了一些波折，长期来看是向上的，作为文化产业投资人来说，我们还是相信这个趋势是不变的，因为我们在选择赛道和选择投资方向的时候，更重要的是看到趋势里面寻找一些拔尖的赛车手来做这些事情。

怎么去选择？一个就是说这个沉淀本身来说，你有自己的护城河，能建立得起来。一个是整个人，我们喜欢投两种人，一种是产业资源特别好的，一种是成长速度特别快的，*是兼而有之的人。整个文化里面还是有很多可投的东西，因为任何时代下都有人不赚钱，我们去找到赚钱的行业和赚钱的人，就挺好的。投资本来也是一个比较复杂和混沌的事情。

张熠：最后请在座的嘉宾，每人对国潮投资领域的投资人和创业者，分别送上一句话，作为总结发言。

李颖：国潮是产业升级的一个驱动器，大家抓住整个国家产业升级的机会点，把自己的事情做好，就穿越创业周期。

朱春涛：因为中国是在往一个伟大的复兴方向在走，我们希望能够拿出汉唐的这种气魄，可以融入别人的心胸，这个特别重要，希望有汉唐气魄，能够重开一片新天。

黄璜：如果从投资人的角度，对创业者来说，我们希望跟大家共同成长，如果跟在座的投资人，或者投资人合作伙伴说一声，希望大家相互扶持。

张熠：感谢各位嘉宾的精彩分享！国潮，国之大潮，代表的就是中国骄傲，这也是百度对新国潮的定义。我认为它也是建立在对自我理解基础上的文化自信潮，是国人在艰难时期不服输的态度，是我们对美的追求，对更远世界的探索，是我们基因里的中国力量！其实这也是支撑我们国潮文化投资的底层动力。

本次圆桌论坛结束，再次谢谢大家！